产品经理如何做好一份行业研究？

编辑导语：对于产品经理这个职位来说，所需要的硬性技能相对广泛，有开发知识、设计知识还有市场和运营知识等等，而行业研究也是产品经理需要掌握的技能之一。那么产品经理如何做好一份行业研究？行业研究到底是什么？这篇文章从对行业研究的解读出发，详细地为我们解答了这些问题。一起来看看吧。

说到产品经理的日常工作，行业研究一定算是其中一个。很多小白在刚入门时，会对「行业研究」这四个字感到懵逼，不知从何下手。 今天，我们就一起来聊聊行业研究到底是什么，应该如何着手进行。

一、见识庐山真面目

首先记住第一件事，「行业研究」其实没有那么高深莫测。要介绍互联网行业研究，首先得从行业研究的 重要性 说起。用更通俗的话来说，我们需要先来聊一聊我们 为什么 要了解一个行业？

除了能更好地和外行人吹牛逼或快速辨别别人是否在吹牛逼之外，产品名著《启示录》告诉我们：只有在 充分 了解一个行业后，我们才能更准确地进行 需求分析 和 产品机会评估 。

例如，我们在从0到1地设计一个产品时，需要搞清楚我们在 为谁 解决问题，我们有哪些 同类产品 ，我们成功的 机会 有多大等等。要解答这些问题，我们就需要了解产品的 目标市场 、 竞争格局 、 市场规模 等等。以上提到的这些其实都属于行业研究的范畴。

可以说，行业研究是产品或需求设计万里长征的 第一步 。那么，行业研究究竟需要研究些什么？

在这里，我们把行业研究的对象分为三个大类，它们分别是 市场环境 、 典型厂商 和 用户 。每个大类下还能细分为不同方向。例如宏观的市场环境就包括市场容量、市场生命周期、细分市场、市场竞争格局等等。

这么看来，行业研究的范畴很庞大，作为一名产品人，或者互联网从业者，我们可以从何着手进行行业研究呢？答案很简单：无需重复造轮子，我们从阅读 专业 的 行业研究报告 开始！

二、辨别真假美猴王

记住第二件事：不是每一份报告都在说 真话 。在互联网信息爆炸的今天，在搜索引擎上随便一搜，我们都能搜出让人眼花缭乱的报告，来看看以下这些互联网领域的行研报告 发布机构 你都听说过吗？

看到这里你可能会问：我们的日常工作已经很忙碌了，能挤出来进行行业了解的时间本就不多，面对这些网络上形形色色的报告，我们如何才能快速、高效地从中“ 取其精华，去其糟粕 ”呢？别着急，下文就将由深入浅地从四个方面为大家一一介绍辨别一份好报告的“紧箍咒”。

1. 数据详实明朗

数据 是一份报告的基础，所有的总结和观点都来源于数据。报告中无论使用的是一手数据还是二手数据，都应该有 明确、可靠 的 数据来源 。

数据来源常常会作为注释写在图表的下方，当拿到一份行业报告，找到图表页，可以先快速确认这份报告的数据来源，未注明任何来源的报告往往可以首先pass。其次，还需再确认 数据来源的渠道或样本量级 等。

例如下图中，BCG（波士顿咨询，世界三大咨询公司之一）的这份奢侈品行业报告，数据源来自于对10000名来自10个国家的奢侈品消费者，就是一个明朗的数据来源，且10000个样本量的量级在行业报告中也相对可信。

2. 合理解读数据

有了第一步筛选，我们已经从各方数据中筛选出了其中真实可靠的数据，但这还不够，因为数据不仅仅要统计，更关键的是，我们需要 正确解读 数据背后的 事实 。

来自哈佛大学的Tyler Vigen就搜罗了各种有趣的例子，在这些例子中，“数据” 真实反映的事实 和它们 表面上的解读 都 风马牛不相及 。

后来，这位同学把收集到的例子编纂成了一本书，叫Spurious Correlation。例如下图中，仅从图形来看，红色曲线和黑色曲线似乎有着 正相关 的关系，从计算得来的高达95.45%相关度来看这两个数据代表的含义似乎也高度相关。

可事实却并非如此，红色曲线代表美国从挪威进口的 原油量 ，黑色曲线代表 死于铁轨的司机数量 ，所谓的“高度相关”不过是巧合罢了。

3. 提炼具有洞察力的观点

好了，现在我们已经有了 可靠的数据 和 合理的解读 ，当然这两点还不够。

好的行业分析报告不仅仅是在可靠的数据基础上 罗列事实 ，而更具有价值的是，这些分析师需要从信息中 提炼出具有洞察力的观点 。

例如，“今年是互联网关键性的一年！”就不是一个有洞察力的观点，而更像是一句口号。

下面这个例子，还可以更好地帮助我们理解。

下图是对于神州专车的SWOT分析，如果图中关于神州专车 SWOT 四个维度（优势、劣势、机会、威胁）的解读 算作合理解读 的话，那么右侧对于神州专车 未来发展建议 的文字才更是这页报告的 重点 ，这才就是我们上文提到的“ 洞察 ”二字。

4. 用故事线串联报告

提炼出有 洞察力 的观点，能达到这一层次，其实已经是一份较高水准的报告了。

但其实，专业的咨询公司对他们的高水平行业报告还有一个更高的要求——用 Storyline 绘声绘色地给读者讲一个“故事”。

来看下面这一个例子，这是一份来自BI INTELLIGENCE的有关智能硬件设备的分析报告，每一页报告的标题文字，连贯在一块儿读正好是 有逻辑 的一段话。

当然，这份报告做得更出色的是，作者在图表中添加了一些图案注解，给原本单调乏味的曲线图增添了 情节感 ，带动着读者去步步深入地阅读。

和仅仅用类似于“2017年国内二手车模式分析”“2016年跨境电商用户规模”这样的标题性文字作为title的报告相比，通过故事线串联起来的报告更具逻辑性和阅读性。如果下一次你也有幸阅读到这样绘声绘色的报告，不妨可以多细细品味一番。

当下一次阅读行业报告时，我们就可以更有选择性、更高效地进行知识的输入了。

三、掌握“套路”，人人都可以写行业研究报告。

想要成为一名 合格 的互联网产品经理，我们不仅仅需要阅读报告随时掌握 行业动向 ，有时候我们还需要向老板汇报 新的产品机会 ，或者为业务方阐明产品背景，这时候，难免就需要我们亲自动手，将日常输入大脑的行业事 实加工整理 并输出成 观点 ，来撰写行业报告了。

撰写行业报告听起来似乎是一个很高大上的任务，但其实，这中间也有 套路 可寻。通过总结，这里把撰写行业报告分为 五个关键步骤：

1. 确认 分析主题 ，进行一番业务调研和知识输入；
2. 根据行业分析方法， 搭建分析框架 ；
3. 数据 收集、统计和处理；
4. 根据对数据结果的逻辑分析，得出一系列 事实 ，提炼成 观点 ，有条理的 整合 一份结构完整的报告框架；
5. 将报告中的 结论 作为支撑，去 推进业务 的落地和实施。

当然最后一步其实是行业研究报告价值的体现，我们以下将把重点放在前四步，即如何产出一份有价值的报告。

这么看来，行业研究的范畴很庞大，作为一名产品人，或者互联网从业者，我们可以从何着手进行行业研究呢？答案很简单：无需重复造轮子，我们从阅读 专业 的 行业研究报告 开始！

1. 选择分析主题，确定研究方向

首先，我们需要确定研究的 目标领域 并为其 下定义 。

例如，我们要研究的行业是电商领域还是跨境电商领域，亦或是跨境进口电商？报告中意向讨论的跨境进口电商是包括B2C和B2B吗？还是仅针对B2C进行分析？这些细节都需要在开始撰写报告前进行确认。如此，才能让你接下来的分析“有的放矢”，防止在茫茫的数据海洋中迷失了方向。

2. 搭建分析框架，借助经典方法论

接下来，我们需要针对这个主题去确定分析框架。行业研究的三大块研究对象—— 市场环境、典型厂商和用户 ，你要面面俱到的分析还是择其一深入探讨？这些则是需要在搭建分析框架时进行确认的。

当然只到这还不够，还需要在圈定了框架范围后，再选择合适的 方法论 来进行论述。正如《麦肯锡意识》中说到的一样，“没有结构的论述是站不住脚的”。

一些经典的模型之所以经典往往有它的精妙之处。当然，需要说明的一点是，使用模型并不是为了让你的报告看似很专业，更多地，是使用 模型和方法 来使得你思考更有 逻辑性 ，以及让你的论述更具 说服力 。

常见的分析模型很多，例如：被各种用烂了的SWOT分析、PEST宏观外部环境分析、波士顿矩阵、波特五力模型、行业生命周期理论等等。这些分析模型在各大地方都有讲解，在此处不做详细赘述。

3. 收集数据并制图，形成结论和洞察

到这个阶段，我们需要 带着模型 去收集 数据和信息 。

数据来源不外乎就分为一手数据和二手数据。一手数据主要来自于：业务一手数据、问卷调查、焦点小组、访谈和研究机构tracker等；

而二手数据则来源于：公司财报、行业专家公开发表观点、政府数据与信息、官方经济数据和搜索引擎指数等。大家可以根据自身情况进行选择。

这里尤其推荐的是 公司财报 。

说到公司财报，大家往往想到的是：繁复的财务数据，可能只有会计或金融从业者才能看明白。

但其实不然，财报中其实也有可供我们使用的有价值信息，这些信息主要在财报中“ 公司业务概要 ”、“ 经营情况分析与讨论 ”的这些章节进行阐释。

通过整理这些信息，我们可以从更官方的角度了解到公司的 发展趋势 、在 行业的地位 以及 核心竞争者 等等。

多阅读几个行业内主要玩家的财报，就能大致收集到一个行业的信息。收集到了原始数据和信息后，还需要我们进行 整合和图表 制作。

下图就提供了一个对图表制作方法的思路。当然图表只是为了 辅助观点 的产出。

图表制作好之后，就要着手开始做 合理的解读 ，通过图表所表现出来的关键节点，例如一些极值或拐点，来提炼数据说明的关键事实并挖掘数据背后的原因，形成有洞察力的观点。

4. 整合并展示报告

有了图表和具有逻辑性的观点后，就完成了近90%的工作，接下来的10%，我们将重点放在报告的制作上。

首先，你的报告需要有一个 完整的结构 ，需要包括：封面、核心观点、目录、研究说明、正文和附录。其中，最重要的当然是正文页。和Word文档相比，更建议使用 PPT 作为报告的载体，当然各大咨询公司也的确是这么做的。

那么，当你使用PPT制作报告时，正文页就有以下这样一些要点值得注意：

1. 每页一个观点，以 短句子 方式写在标题处。
2. 客观事实 的描述放在观点下方。
3. 图表 承担了绝大部分传达信息的职责，注明名称、图例、单位等。
4. 标注资料来源 ：赋予数据可信度，告知数据出处便于核对。
5. 别忘了 脚注 ：对图表中某个元素或者某个特殊处理进行说明。

作为加分项，你还可以为你的报告打造一套易于辨识的 VI ，专业的咨询公司甚至会要求到报告中扇形图每个扇面的RGB值。当然，作为互联网人，我们也最好尽可能让我们的报告图表化并适当添加一些 扁平元素 ，让报告具有更强的 可读性 。

最后想说，看报告、读财报、与业内人士闲聊……也许可以开阔我们的知识面，但在深度上，还是要在日常的工作中脚踏实地地尝试、犯错、思考。

 

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