互联网财富的半壁江山：广告

编辑导读：在流量为王的时代，广告是提高品牌知名度的重要手段。覆盖面广，出镜率高，品牌的知名度和他们的广告成本正相关，而其他平台也因为广告的收入赚得盆满钵满。但如今，广告没有那么神通广大的作用了。本文作者围绕互联网广告进行分析，希望对你有帮助。

1994年，中国首次接入国际互联网；同年，世界上第一条互联网广告发布。

世界第一条互联网广告，由AT&T发布于Hotwired.com

这条广告花费3万美金，是全球互联网广告最初的规模，而现在，这个规模已近3000亿美金

20余年1000万倍增长的背后，是无数个财富故事。

那些搜索、资讯、电商、门户、社交巨头，背后也是广告巨头。

2020年，新老BAT们，赚取了4000~5000亿广告费，这个收入装备两支美国航母编队绰绰有余；阿里有50%收入来自广告，拼多多占到了80%以上，而中国最早的门户之一搜狐接近100%。

如此，说广告是互联网财富的半壁江山，毫不为过。

2020各大互联网公司广告营收规模及占总营收比例（数据来源：各公司财报）

01 广告造富故事

早期互联网有着朴素的商业路径——用户需求为先，拥有流量后，再以广告获益。

而广告主们最初也只是尝鲜心态， 这时的广告甚至不叫广告，叫赞助——没有完整的广告系统、没有规范的市场准则。

尝到了螃蟹香后，互联网广告行业不断迭代，才有了今天的Google Adsense、百度凤巢、字节巨量引擎、腾讯广点通…… 甚至业界最先进的算法和技术，都最先应用于广告领域，并诞生了一个新的学科分支——计算广告学。

广告发布从早期简单地部署图片，演变成了现在复杂、庞大而又智能的系统；广告生态也孵化出了形色各异的上下游玩家。

巨头们基于原始流量，形成了广告内核积累，进而伴随虹吸效应，获得了不断滚动增长的财富雪球——这是最早的广告造富逻辑。

如今，巨头们的财富雪球也滚动出了新的造富路径——

1. 库存外溢造富

当广告主们尝到了流量红利之后，纷纷入场，广告供给大于流量供给，时至今日， 巨头的广告库存能力已经外溢 ，无数的广告主抱着预算买流量。

巨头广告联盟（字节穿山甲、腾讯优量汇、百度百青藤等），已经发展成为互联网基础设施 ，就像水管一样，即插即用，只要有流量，立等即可变现。

PC时代的站长们，就是早期的联盟造富受益者，那时百度联盟一年就可以分成数十亿。

到移动互联网时代，这样的模式愈加成熟，获取财富的方式和节奏变了，创业的思路也变了。

以往商业模式是最难评估的一点，但是 现在，如果选择广告作为商业模式，广告变现的benchmark（基准值）测算易如反掌 ；商业模式已经由定性转成定量，只需简单调参和测试，就能得到更精准的值，一旦单元模型测通，就可以大规模铺量——新时代的互联网精益创业，大量时间都花在了这样的数值测算之上。

铺量过程中，只要保持 CAC（获客成本） < LTV（用户生命周期产生的收益），再不断通过买量、拉人头，获取财富的轮子就可以转起来了（这个模式，用互联网黑话讲，叫增长飞轮）。

例如，假设一个信息流APP的每DAU每天ARPU值大概是3毛，用户生命周期大概是3个月，就基本可以测算出：

LTV = ARPU * Time = 0.3 * 90 = 27块

收入测算出来后，剩下的，只需要约束CAC不高于27块，那就有得赚。

获取客户的渠道直接决定了CAC，而从渠道过来的用户LTV也有明显差异，所以 获客渠道显得至关重要 ；最简单渠道，是去广告平台买用户，想办法让客户留下来，再把用户卖给广告平台，以此循环。

当然，获客渠道还有很多：地推、裂变、预装、应用市场拦截……各种线上的、线下的、黑的、白的，能解决低成本获客关键性问题的，都可以——俗称洗用户。

例如，在PC时代就有的电信劫持弹窗；在移动时代安卓手机上，普遍存在的强制唤起，都是一本万利的免费流量；早期出海的APP们不少都是通过类似的手段，野蛮生长起来，前两年GooglePlay的监管严格后，加速了潮水的退却，这个时候谁在裸泳，从股价就显而易见。

这样的思路，已经与注重用户体验的产品驱动模式几乎完全颠倒。

传统创业思路，先根据用户的需求，构建解决方案，解决用户痛点的同时再从中获益。

在广告掘金思路中，先构建商业化内核，再套应用壳子，只要用户进来就能从中获利。

如果壳子或者渠道不行，再换一个， 这就是为什么现在流行APP矩阵，一个公司做几百个APP或者游戏已经是极其常见。

过去5年，这样模式下诞生的APP不知凡几，典型的案例是某头条，收入几乎完全靠广告，瞄准下沉市场，通过网赚裂变拉人，27个月就成功美股上市；虽然现在市值持续走低，甚至已经跌到退市风险区，但在当年，着实创造了一个造富速度纪录。

当然，某头条也不是一帆风顺，在做APP之前，以H5形式在微信内分享，但这种诱导性分享很快被微信封掉，被迫转做APP；但在做H5的同时，团队获取了基本的测算数据，这为后续模型快速滚起来，提供了数据基础；后来其发展的某读小说，也是一样的思路，改变了市场普遍充值阅读的现状，收入靠广告，推动了一波免费读小说浪潮。

这样极速暴富的案例，让数不清的模仿者开始狂欢，各种精益测算收入模型后的小游戏、天气、头条信息流、计步、小视频……如过江之鲫，期待有一天鱼跃龙门，打开财富大门。

但，逐利心态的业务，必定是短期的，甚至是短视的。

所以，他们中的大多数已经消失在大潮的浪花里，但不少也分到了广告造富的一杯羹。

不过一个硬币有两面，依赖大平台可以短期快速获利，但也绝非长久之计；黑盒的分成模式下，你永远不知道联盟平台真正赚了多少钱，也就看不到收入真正的天花板。

对于有梦想的公司，当发展到一定阶段的时候，为了最大化收益，自建广告库存、发展自己的广告主是必然的路径。

2. 流量扩张造富

与腾讯、百度、字节等泛用户平台截然不同的广告平台，诞生于 用户相对垂直的电商网服类场景 ；这类平台广告主库存相对恒定，都是自有平台商品或商户，无需在市场收罗各类广告主；但 到了一定阶段，他们对流量有强烈的扩张性需求。

例如，阿里、美团、拼多多以及58等平台的联盟体系，本质目的是站内流量得到成熟开发的背景下，期望大规模扩展站外流量。

为什么需要扩张站外流量？

因为在架APP超过了400万款，用户时间极度碎片化， 信息爆炸的时代，焦虑的，不只是被过载信息淹没的用户，也还有渴望被关注的阿里、美团、拼多多们 ；要想促进用户购买，就需要在更多场景和触点吸引用户，扩展站外流量成为必然选择。

他们对站外流量的渴望从佣金分成可见一斑：

• 淘宝联盟每年的分成在数百亿规模至近千亿规模
• 作为2020年刚启动的美团联盟，仅外卖业务每月分成也超过了一个亿

与泛用户平台之间巨大的差异是推广品类，电商网服仅限于平台内产品，但另一方是全网品类适用；这也就决定了电商网服平台流量诉求、运营思路的差异；也就决定了 基于这些广告平台，获利玩法与人群同泛用户平台相比，也截然不同。

在电商网服平台生态下获利的，有数百万之众，小到个人微信发朋友圈赚点小钱，大到做平台诞生上市公司。

其中，最为典型和出名的当属是阿里联盟体系下的淘金人群——淘宝客，简称淘客

淘宝联盟有超过10年历史，是淘宝重要的供量体系，据传阿里1/3的GMV是由淘客带来，快手主播辛巴一天能带十个亿……

当然，其他的头部公司也有类似的联盟平台，例如：美团有美团联盟、拼多多有多多进宝、京东有京东联盟等。

该模式的核心关键词是CPS（Cost Per Sale，可以理解为按购买分成）。

通常，可以简单地使用一个分销链接，让下游产生购买来获取佣金，本质上，可理解为带客买货收提成。

简单的模式，极低的门槛，明确的收益，吸引了无数的个人和创业公司加入这个生态来掘金。

八仙过海，各显神通，为了掘取佣金，生产了丰富的玩法：返利、导购、招商、社群、公众号、省钱机器人……

获客渠道亦是五花八门：门店粉、体重称粉、娃娃机粉、Wifi粉、信息流广告平台买量……

那些熟悉的福利或赚钱APP，底层都是类淘客逻辑：粉象生活、高佣联盟，省钱快报、好省等；用户在这些APP得到的实惠，实际都是联盟平台返回给APP的佣金。

如今，有人靠着拉人买货、发美团饿了么外卖红包月入数万至百万，而最早入局淘客生态的返利网已经上市。

另一边，求富心态下，从不缺想法，哪怕是剑走偏锋。

各个平台推出的CPS活动通常以打折卡、优惠券、立减卡等形式出现；这也造就了各种骑士黑卡、公爵卡等权益卡的诞生：198终生会员，或者免费开通，各种0元购、购物打折和优惠。

表面注册这些卡的会员，就可以享有100多个优惠权益，但其实这些权益都来自于大平台公开推出的CPS活动；这类权益卡，多流行于下沉市场，打的是信息差，他们只是做了简单的集成和调用，就生成了一张看起来性价比极高的“特权卡”。

需要使用这些权益通常需要下载APP，在应用排行上查到的公开数据，某些黑卡APP的DAU居然可以达到大几百万；根据DAU简单地推算，一年佣金几个亿那可能都是低估。

3. 广告代理造富

除了给大平台引流获利，另一个方向，便是成为广告代理，给广告平台拉广告主。

一个真实的案例——

年初，老钟说，我有个朋友在做Google、Facebook代理，两口子不上班，也能养活自己。

年中，老钟又来问，他们的公司有人出2000万买了，据说一个月利润最少100万，真的这么赚钱吗？

真的！

就像我们永远缺钱， 广告平台永远缺流量，也永远缺广告主 ，尽管这个生态已经几千亿规模。

其中的核心逻辑是， 互联网推广的商品很大部分不存在复购行为 ，例如：APP下载、汽车试驾……一量用户下载或者留资后，广告主必然不愿意将预算重复花费在已经推广过的客户上， 用户被洗过一遍之后，必然需要另一批广告主再来洗一遍。

拉客的任务广告代理特别擅长，考验的是商务拓展能力；所以，经常听到的故事是某某代理公司商务合伙人撤退或另起炉灶，公司业务大跌。

这是一门薄利多销的行业，通常广告代理只能拿到3、5个点的返点，如果想多拿，就得带来更多预算，甚至是押账期。

即便有各种门槛，全国依然诞生了数万代理商，小到赚个几百万，大到一年数百亿流水。

4. 独立平台造富

前面的造富，都是基于大广告平台生态，衍生出的获利玩法，那么有没有不依赖大广告平台的可能呢？

当然有，做独立广告平台。

广告天然模式是赚取差价，所以盈利不存在问题， 问题在于如何将这个生态滚起来 ；如果你听到哪个广告公司亏了，要么是老板隐藏利润了，要么就是他们开始在烧钱讲上市故事了。

广告平台的本质很简单，就是一门撮合生意，一端有流量、一端有广告主，这事就成了。

但是，做起来没这么简单：没流量就没广告主，没广告主就没流量，这是很容易陷入死循环的鸡生蛋、蛋生鸡问题。

在大广告平台的挤压下，面向流量端和广告主分别需要解决如下问题：

• 流量端：在这个平台变现水平，一定要比在大平高，通常的手段是让利、补贴。
• 广告主端：在这个平台上我能投放，或者投放成本更低，往往独立平台解决的是前者，因为大广告平台合规性要求更高。

如果流量端没法让利、补贴，那么就需要做出差异化。

例如，大平台不能支持的广告形式和玩法，在这独立平台上能支持，以单品优势打开局面，有了流量就不缺广告主；比如，早期的积分墙、2017年左右兴起的互动广告和激励视频，都是源于类似的思路。

以互动广告为例，以ICON等方式部署广告点位，与常规广告形式，例如开屏、信息流等不冲突；即避免了与大广告平台正面PK，又帮助媒体增加了收入，双赢的局面，所以迅速诞生了年营收十亿级的独立广告平台，例如：推啊（已于2019年上市）。

激励视频方面，sigmob也通过激励视频这一单品切入了上万个APP和游戏。

5. 灰色手段造富

有光就有阴影，而阴影里可能有更大的利润。

几种常见的灰色手段，往往都是一本万利。

1）刷点击

很多广告平台会按点击收费，也会按点击分成给媒体；当媒体知道了规则，就通过各类手段去刷点击以图获取得更多收益。

这种手段在早期的站长时代非常普遍，当然，也很容易被作弊系统识别。

这也是为什么， 反作弊算法和规则是各大公司的不传之秘，即便在内部，也会做好隔离，只有极少部分的人有知情权限。

因为，绕开反作弊，就是巨大的利润池。

2）撞归因

当有多个渠道推广同一个广告，且都被用户点击过，如果用户发生购买，算是哪个渠道带来的效果？这次收益该分给谁？

这个问题就是『归因』所要解决的。

一种广泛应用的归因规则就是LastClick，即点击离用户购买的时间越近，渠道权重就越高；很多平台利用这一特性，直接抓取点击上报链接，不断上报点击，以抢占最有利的归因顺位，获取更多的收益。

更有甚者，甚至广告都不做实际投放，纯刷点击，空手套白狼，一本万利。

3）以次充好

当广告主指定要某优质媒体流量不够时，怎么办？——以次充好（或者挂羊头卖狗肉）就派上用场了。

核心做法就是将其他媒体的流量（往往成本更低），假冒成优质媒体的流量，以尽可能多地吃下广告主预算。

难道不会发现？——不说完全不会，但手段娴熟的话，不被发现的概率也比较大。

这里底层的原因是， 广告是否被真实投放，以及投放在哪个媒体，都通过监测链接收集上报数据得来，而监测本身就存在漏洞 ；现行主要的监测是以API方式上报数据，这些数据往往是由媒体方自己主动填报，这就留下了极大作弊空间。

当然，有SDK的监测上报方式，这种方式由SDK主动收集数据，会更加安全，这也是为什么很多APP抗拒SDK上报的原因。

4）电商补效果

有人说，既然监测的曝光点击都可能被作弊，那我是电商广告主，商品都被买了，那总该没问题吧？——不一定

你看到的购买数据，可能是被刷出来的。

作弊的广告平台，拿着你的预算，去买一些作弊订单，让你看起来这个平台推广效果更好，更愿意持续在些平台投放。

而商品被做作弊订单的渠道买下后，通过某种手段再销出去，就可以回收大量成本，同时再从广告平台收取一定服务费，那就有得赚了。

最后，你的广告费花出去了，广告平台和效果渠道把广告费分了，但没有获得预期的有效真实用户。

……

总体来讲，灰色手段不提倡，让我们维护市场秩序，让正道的光照在大地上。

总体来讲，灰色手段不提倡，让我们维护市场秩序，让正道的光照在大地上。

总体来讲，灰色手段不提倡，让我们维护市场秩序，让正道的光照在大地上。

02 广告背后逻辑

理解行业逻辑、洞察目标公司动向，是每一个老股民的日常。

广告掘金，也需要一样的修为，理解价值分配逻辑、产品和运营逻辑，是每一个期望通过广告获利者的必修课。

1. 价值逻辑

从商业的角度来讲，广告平台的价值就是将流量变现，或者用时髦的话讲叫货币化，将流量变成钱，并尽可能地最大化收益。

要最大化收益，可以 将问题拆分到最小单元：广告一次曝光应该付多少钱？ ——换句话讲，如何定价？

1）绝对价值

绝对价值是什么？是流量价格的基本盘。

一个流量如果是垃圾流量，例如：机器人机刷流量，是不可能产生任何实际推广效果的，因而，其能产生的价值为0，无论如何定价，市场是不可能买单的，除非受到了欺骗。

而根据经验，但凡是真人流量，就已经能够做到远超市场平均水平的价格；如果是垂类直接目标人群，价格都不是事儿。

绝对价值是基石，而后文的价值锚点与博弈，不过是利益最大化思路下，对流量价格的锦上添花。

2）价值锚点

经常听到一个比喻：XX界的爱马仕……从营销手段来讲，这就是一种价值锚定，通过迁移类比手段，树立对该商品的价格预期。

在广告定价过程中，第一步会使用价值锚点来确定底价，低于这个价格，宁可不卖，也不能坏了市场。

有很多计算方式：

• 在早期没有太多同行参照的时候，可以非常粗暴地定义 单次曝光底价 = CAC/用户PV，就可以定义出一个最低的成本价，基本可以保证不亏损。
• 在市场比较成熟的时候，可以直接参考同行的刊例与折扣，定义出一个符合行业标准的价格体系，例如，当一个线下大屏要定义价格的时候，一定会参考的就是分众。

在锚点的基础上，可以适当做一些溢价，就产生了利润空间。

3）价值博弈

光有锚点（底价）还远远不够，底价只是满足了基本的不亏损目标，即使是有溢价，也不灵活， 要做到收益最大化，就要引入博弈。

物以稀为贵，本来不稀有的东西，竞争的人多了，也就变得稀有，价格也就水涨船高，这就是广告价值逻辑中博弈起到的作用。

广告界最著名的博弈莫过于竞价排名，出价越高，就越能排在前面，起于谷歌，同时也是百度暴富的钥匙。

当然，现在的竞价排名早已不是粗暴地按出价高低来排序。

因为这会导致过强的马太效应，有钱的广告主会越来越强势，小玩家没有机会，甚至最后平台被最头部玩家裹挟。

博弈的第一步是引入足够多的广告主，让他们的广告需求远远超过平台流量承载力，僧多粥少，为了获取曝光机会，广告主间的竞争就开始了。

足够多的广告主从哪里来？依赖的是商务扩展（BD）能力，基本的两板斧：代理与直销；BD很多广告平台产品技术所忽视的力量，但他们，构成了平台的生命基石；全国有上万家代理商，平台有多少量都可以给喂足了，所以这一点现在基本上不用过于担心。

古早广告平台，广告主要提高竞争力，最直接的方式是提高价格，但在现代智能广告平台中，这个办法效力已经非常有限。

从百度的案例可以看到，纯粹高价格获胜，对生态的几方都是有害的：小玩家没曝光机会、大玩家预算浪费、平台长期利益受损、用户体验不佳。

为了让生态更加平衡可持续，就需要利用更多维度综合排序，所以各大平台逐步引入了：CTR（点击率）、相关性、CVR（转化率）等指标。

Google在业界最早引入CTR指标进行广告排序，随后百度也在2009年进行了跟进，并将『竞价排名』系统升级为『凤巢』。

CTR指标物理含义很明确：用户不点击的，排在前面没有意义，如果强行曝光，对几方都是有害：

• 对广告主造成的是预算的浪费
• 对用户是体验的损害，看到了不想点的内容
• 对平台造成的是曝光机会的浪费，对长期收益也不利

同理，相关性、转化率等指标也是基于类似的思路。

所以，这也是为什么叫多方博弈， 博弈不仅发生在广告主之间的竞争，也发生在平衡广告平台收益、广告主诉求以及用户体验上。

持续且健康的生态，才能做到利益最大化 ，我们永远期望稳定增长且持续的生意，而不是无规律的瞬间峰值。

博弈胜出的和它的竞争对手门，共同决定了这一次曝光的收入，且每一次曝光的收入都会有差异；尽管有差异，经过多方博弈之后，这次曝光的收入理论上是依然最大化的。

（计价收费现在广泛使用的是广义二阶计价模型（GSP），用以决定每次曝光的收费，也是引入了博弈理论，这方面相对技术，暂且不聊）。

2. 价值分配逻辑

上面所述都是关于平台如何最大化收益，有收入就有支出；考虑到很多玩家利用广告联盟平台获利，这其中又涉及的另一个话题——价值分配（或者，也叫利益分配）。

价值分配的原则是什么？——按给联盟平台供量的多寡按比例分配？

当然不是，多方博弈里已经看到，每一次曝光获取的收入都可以有差异，按流量比例分配一定是一个不公平的选择。

好坏流量的价值有云泥之别，曾经看到过的案例，真人流量与机刷流量出来的联盟价格差有百倍以上。

价值分配最根本逻辑是按照效果分配，同时牵扯出前面提到的一个概念：归因。

可以直接理解为，归因的作用是判断效果是由哪个渠道带来的，这里的效果可以指：下载、激活、注册、购买等……

渠道的效果好，自然就可以给这个渠道多分一些成，而不是按照流量多寡吃大锅饭。

这样也激励更优质的渠道加入，避免劣币驱良币。

归因是非常偏技术的活，各家的归因模型和归则都有显著差异，归因规则对于价值分配也会有重大影响。

例如，某个联盟平台在2021年5月的时候修改了归因规则，直接导致利益分配的面大大增加，而部分玩家利益瞬间少30%，回本周期拉长。

3. 产品逻辑

一个完整的广告平台需要处理两端需求：流量端、广告主端。

同一个公司的广告产品虽然内部打通，但在不同端客户看来是不同的产品，典型的：

• 腾讯：广告主端产品叫广点通，而流量端产品叫优量汇
• 字节：广告主端产品叫巨量引擎，而流量端产品叫穿山甲

广告主端产品一般功能是：

充值、设定条件（预算、出价、定向规则……），上传广告素材，然后看数据（预算消耗、效果数据）。

流量端产品一般功能是：

流量对接（API、JS 或者 SDK接入）、广告位配置，然后看数据（收益分成等）。

从底层逻辑来看，广告平台的目标是链接人与信息：

• 有人主动找信息场景下（典型的是搜索），平台需要给予最精准的匹配，我要找苹果手机时，不要给我推红富士的广告
• 有信息需要找人场景下（典型的是刷信息流），平台需要给人最合适的推荐，男性用品就不要轻易推荐给女性用户

以上，表面各家广告平台大同小异，但不同用户场景下的产品逻辑却大相径庭。

泛用户广告平台产品逻辑。

典型的广告平台：腾讯系、字节系、百度系。

在这类生态下，因为受众广泛，广告主品类和规模可以无限扩张，例如教育、游戏、电商、汽车、快消等均可推广。

所以这个场景下的广告平台，目的是把流量都联合到一起，消耗广告主预算；再通过更多的流量，容纳更多广告主，广告主越多，竞争越激烈，广告价格才会水涨船高；以此循环，两端联合，不断实现收入规模化扩张——这大概也是联盟名称的来源。

这类广告平台在产品上，往往解决最多的是息找人场景下的推广需求 （百度些许例外）；在任何可能的角落将产品推荐给用户，无论是浏览信息流、还是玩游戏，亦或是看视频。

面向广告端，为了持续满足广告主入驻的需求，往往产品上需要支持代理体系，有代理跑客户才能快速规模化广告主规模；面向流量端，提供的广告形式相对标准，所以通常做好标准化接入即可。

说到流量，这类广告平台特别适用于有流量变现需求的媒体，帮助媒体减少构建完整广告商业体系的边界成本：

自建：时间、人力、商务、研发成本 VS 联盟平台：抽成成本

其中，最重要的是时间成本，流量一天不变现等于浪费一天，所以只要成本合算，肯定优先选择联盟平台，再徐图自建。

场景用户广告平台产品逻辑：

典型的广告平台：阿里系、美团系、拼多多系。

在这个生态下，广告是相对确定的，通常是平台内部的商户或商品。

例如，拼多多有850万商户，阿里旗下跨境电商Lazada有1000万以上的商户，能推广的商品是这个基数的成百上千倍。

所以这类平台在广告主端产品上， 会同时解决信息找人（推荐）、以及人找信息（搜索）两部分需求。

用户购物或者买服务时，要么直接搜索，要么闲逛；搜索时需要精确匹配希望的商品，而闲逛时则根据喜好推荐。

所以，这些平台的广告系统，早期是链接内部用户流量与商品，以站内流量为主，产品功能搜索买词、信息流展示排序、核心位置包断曝光。

然而，用户不只活跃在平台内部，用户时长时刻被各种应用切分：早上起来刷朋友圈，上班路上刷刷信息流，晚上闲着打打游戏……

另一方面，站内流量早晚会达到瓶颈，当内部流量已经无法满足商户日益增长的推广需求时，眼光自然而然地瞄准了外部媒体。

两方面影响之下，会寻求流量外延，衍生出为扩展流量而来的联盟类产品。

考虑到诞生的背景差异，相对于泛用户广告平台，场景用户广告平台往往不需要以代理方式拓展客户，所以产品上代理体系需求较弱。

而流量接入与泛用户平台差异更大，除了常规的APP或者Web页面外，甚至有社群、公众号等渠道，因此在接入上支持的面需要更广。

另外，这类广告平台的推广对象，一定是自己的站内用户，哪怕他们活跃在站外。

这也决定了 这类产品的另一个用户定向逻辑：再营销（Retargeting）。

站外的流量用户再广，也只会在站内用户的交集上做推广，所以，站内用户规模就决定了广告规模天花板。

聚合广告平台产品逻辑：

这是一个亚门类广告平台，只有一些深入玩家可能才会有接触。

该类广告平台同样可以按照广告主端、流量端分成两大类：

广告主端：

类似概念叫TradingDesk，即通过一个界面可以在多个广告平台一次性完成投放，以寻求效果和效率的最大化。

典型的如：爱奇艺的纵横系统，携程的智投系统。

可以基于这样的广告平台，让广告主在不感知的情况下，即在内部广告平台投放，也可以在外部广告平台，如巨量引擎、广点通上投放。

这类产品的实现依赖各原生广告系统所开放的API，在5年前，RTB还火热的时候，TradingDesk主要面向各类DSP，可以基于OpenRTB API协议构建；而现在，寡头效应愈发明显的今天，去巨量引擎、广点通、百青藤开户投放成了主流，TradingDesk就需要基于平台开放的MarketingAPI构建。

流量端：

聚合变现平台，类似的概念叫Mediation，即将多个联盟或者消耗渠道通过技术聚合在一起，以寻求最高卖价。

典型的如：Google Admob、字节 Gromore

从根本上讲，聚合广告平台的出现是一种优化需求，能优化多少根据实际情况各有差异，市场基准水平是20%~30%（提升收入 or 降低成本）；所以这样的广告平台的设计逻辑通常是以服务为主，基本不需要面向资源做过多设计，是一种轻量级的广告平台。

这类平台有一定套利空间，因为是优化性需求，也就意味着对产品技术能力提出了更高要求，考验的是行业的经验，以及技术算法的积累。

市场上也存在着第三方服务平台，主要以收取服务费的方式获利，例如topon、admobile等。

4. 运营逻辑

决定一个广告平台空间的是业务模式、产品逻辑，也是各家公司的运营逻辑。

背后的一切，都是一个企业的战略导向，可以通过一些例子略窥一二。

例如，有人问，为什么百度联盟有先发优势，但现在被穿山甲给超越了？

核心是，百度内部运营逻辑是大搜本位思路，搜索是百度最擅长的，就连手机百度虽然是信息流第一（对，头条是短视频第一，不是信息流第一），但起初也是移动版搜索框。

百度联盟曾一度占全公司广告营收的30~40%，但是后来内部推出一个产品LinkUnit（简称LU），通过给大搜（凤巢）导流来获取广告收益；也就是点击联盟的广告不再出现广告主的落地页，取而代之的是直接出现一个搜索页，当用户点击搜索页的广告时，凤巢会将广告收入结算给联盟。

从全公司的角度看起来这样的做法没有错，获得了全局利益最大化。

但对于百度联盟这样一个独立产品来讲，这可能是不利的：破坏了联盟的生态，削弱了自己的广告主库。

当穿山甲、优量汇在移动端势如破竹的时候，百度联盟要想追赶显得力不从心。

再例如，又有人问题，为什么淘宝这么倚赖联盟，而美团13年就上线了联盟，时至去年才略显重视。

那是因为各巨头之间相互封闭，自带流量有限的淘宝非常大的流量焦虑，所以很早的时候淘宝就大力扶植淘宝客。

而美团，有腾讯背后支持，流量焦虑少得多，同时美团外卖的市场占有率已经高达60%以上，不通过联盟渠道，一样有大部分用户选择用美团。

这也是为什么淘客体系如此繁荣，而外卖红包玩家稍显冷清。

03 隐忧

广告造富的故事每天还在继续，但速度已经慢了下来。

时代变了，蛮荒生长的阶段已经过去。

以往，电视上不让播的黑五类，总能在互联网里找到投放的开口。

除了黑五类，各种诱导、甚至欺骗的行为也层出不穷。

• 例如，免费领保险，你输入的手机号可能就被中间商以200~3000一条信息给卖掉。
• 例如，某些0元购，收到的东西是真的，但是要付一小笔邮费，但是这笔邮费却远高于物品的价格。
• 例如，某名镇酒，100块可以买8瓶还送8瓶，但利润率仍然可以做到50%以上。
• ……

国家新广告法规对黑、灰产进行了更大力度打压。

除了这些，还对广告用户体验、信息安全进行了强制性要求，例如：

• 开屏不可以全屏点击，只能点击规定热区
• 需要有效控制弹窗等强制性广告形式
• 所有收集的用户信息必须申报，且不能频繁收集，关键领域还需要国家安全机构检测

伴随市场法规的出台和市场的规范，很多在广告平台掘金的玩家会发现，收益显著下跌。

有的联盟平台，在9月开始，分成水平下降了30%~50%。

这意味着，benchmark变了，参数变了原来的商业模型也要跟着改变。

广告掘金该何去何从，也许只有等到下一个稳态，才会知道。

04 出路

下一站地，也许是可以搭乘时光机的海外。

（这个话题，下次再聊）

 

作者：Eden；公众号：进化力报告

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题图来自Unsplash，基于CC0协议