广告场景选取三要素：天时、地利、人和

如何选取适合你产品的广告场景，既能最大化广告收益，同时还能最小化对用户体验的伤害？本文将从广告展示时机、位置以及体验上，给您提供建议和参考。

广告场景，指的是我们在产品里展示广告的时间和空间。选取适当的广告场景，对于产品的广告变现至关重要。一个优秀的广告场景必须具备的三点要素：天时、地利、人和。

接下来我们会从这三个方面分别讲述广告场景的选取。

1. 天时：找到用户注意力放松的空隙

一般的，我们可以将用户使用我们产品的状态有两种： Work Mode（工作模式） 和 Wander Mode（漫游模式） ，这两种状态的区别在于用户是否比较集中注意力在产品内行为上，Work Mode（工作模式）的用户不仅投入时间还一般比较专注，而Wander Mode（漫游模式）的用户往往只是投入时间并没有聚焦在特定的行为上。

比如，在消消乐游戏中，当用户在游戏关卡中“合纵连横”、“指尖舞动”的时候，往往比较投入，这时候他是处于Work Mode（工作模式）中。而当他完成某一关卡，点击进入道具商城，在其中浏览虚拟道具时，这时候一般处于“心不在焉”的Wander Mode（漫游模式）。

又如，用户使用新闻阅读类产品的时候，如果用户打开一篇文章开始认真阅读的时候就处于Work Mode（工作模式），当他在信息流中来回滑动时就一般处于Wander Mode（漫游模式）。

如何判定一个产品场景中用户一般是处于哪种状态？

一个简单的方法就是从概率上统计当前场景的用户停留时长，以及分析用户在该场景中的行为流。一般情况下，用户停留时间越长，用户行为越集中，这个场景的用户就越有可能处于Work Mode（工作模式），反之则是更有可能处于Wander Mode（漫游模式）。

人们都不希望集中注意力时突然被打断，想想你在认真工作突然被叫起来开会时的心情。

选择广告展示时机，就是找到用户注意力稍微放松的空隙 。

2. 地利：让每一次广告充分地曝光

按照出现频次，我们可以把场景划分为High Frequency（高频）和Low Frequency（低频）；按照空间大小（这里的空间，指的是能预留给广告展示的空间大小），我们可以把场景分为Wide Area（广域）和Narrow Area（窄域）。如果我们用这两个指标分别作为坐标系的横轴和纵轴，可以将产品中的场景划分为四个象限，如下图：

从地利上来讲，我们当然优先选择高频广域的钻石场景，因为一般来说，这种场景能最大限度展示广告，广告的效果也就相对来说最好。

黄金场景和白银场景其实并没有这么严格的界限，有时候当频次和空间的差异不大的时候，我们往往可以根据两个指标的实际值来选择。如果实在难以抉择，也可以通过A/B测试来找到更适合放置广告的位置。

而最后的青铜场景，往往是不建议添加广告的，本来就鲜有人至，而且预留给广告的空间也不多，这种广告往往变现效率很低。

如何甄别一个场景是不是高频？

这个频次的分界线并没有明确的数字，比如有的产品最高频的场景也可能不到1次，而有些产品某些场景用户单日用户进入就可以达到10次以上或者更多。一般，我们可以将产品里所有场景按照频次由高到低排序，一般按照二八原则选取头部20%的场景作为高频场景。

当然，我们也可以更加细分，将场景按照频次分为高、中、低，空间大小也细分为大、中、小。

选取地利的唯一标准，就是广告能否得到充分时间、充分被注意到的曝光。

3. 人和：广告也可以成为艺术品

广告也要注重用户体验，即使基本上广告需求都属于反向需求。这一层往往是大部分产品或忽略或感到心有余而力不足的。

一般来说，评价一个广告的体验（前提它满足了天时地利）我们可以从交互和广告内容两方面着手，按照这两个维度的实现简单将广告的体验划分为三个档次，如下表。

在实际操作中，对于大部分开发者而言，广告交互一般的前两个档次都是可以设计并且实现的，但是“参与感强”以及广告内容需要需要依赖广告平台的技术支持。好在主流的广告平台，如海外的Admob、Facebook Audience Network等，国内的广点通、穿山甲等都能基本满足根据产品的用户偏好下发广告。

如何实现实现广告体验的用户友好，达到中档及以上？

一般有这样几个建议：

1. 尽量满足广告展示的“天时”，不中断用户的任务；
2. 优先使用原生广告，在排版和设计上让广告自然地融入所处上下文；
3. 明确告知用户这是广告，而且给出明确的退出/关闭按钮；
4. 控制每天单用户的广告展示频次，特别是插屏广告这种侵入感比较强的广告；
5. 广告内容不出现明显地让用户不适的内容，比如暴力、威胁等。

对于大部分的开发者来说，我们要追求的目标是广告交互达到中等以上，并且和主流的广告平台合作，这样就能基本满足“人和”的要求。

4. 总结

为了更加清晰地理解“天时、地利、人和”这三个原则，我们可以看些例子：

这个广告场景来源于某开发者的Keyboard产品，且不论已经涉嫌违规，单看这个广告场景，它确实处于一个高频的位置，但是展示时机并不友好，直接干扰用户的正常输入，因此并不能算是一个好的广告场景。

上面这个广告位来源于知乎，一般用户第一眼难以直接辨认其中的广告。这样的原生形式侵入感比较低，放置在信息流中也不会中断用户的阅读，广告位大小也比较适中，因此这个广告场景算是比较不错的。另外，微信的朋友圈广告，也是优秀广告场景的典范。

我们没有统一的标准对这三个因素进行优先级或者重要性排序，因为我们得结合公司的具体阶段以及业务形态进行权衡取舍，比如像微信这样的产品更看重“人和”，对广告就表现得尤为克制，而很多中小型企业在发展前期比较依赖广告收入，这时候“地利”变成最重要的那一个。

同时，商业化是自始至终都讲究投入产出比的，因此也不建议过度追求广告场景的理想化最优状态，而是要根据自身的需求和资源，适当进行抉择。但是值得注意的是，无论是评估商业化策略的投入还是产出，都需要考虑用户留存等体验指标的变化，建议整体观测LTV这个更宏观的指标。

最后，分享刚入行的时候一位前辈讲的一句话：

“广告（变现），就要大大方方地做！”

 

作者：凌波，产品总监，互联网入行6年，现负责一家移动互联网公司产品业务。公众号：凌波4876

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