科技猎戒不掉的手游：王者荣耀用户运营策略分析
笔者将从运营的角度浅析王者荣耀作为一款成熟期的手游，用什么方法策略吸引和留住玩家。
一、产品介绍
王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游，高度还原 MOBA 端游的玩法和操作，并根据移动端特性进行合理简化，更适合用户的碎片化时间，以精美画面和流畅的游戏操作，赢得市场的认同。
2015 年 10 月王者荣耀公测，这阶段手游用户规模逐渐扩大，已有用户逐渐成熟，对游戏品质要求变高，在手游市场精品化和重度化的需求转变中，王者荣耀的出现让手游行业更上了一个台阶。游戏上线一个月的日活跃用户量为 450 万，仅在一年时间，它的日活用户超 5000 万，注册用户 2 亿，超出大多数竞争对手的初期增速，创造了手游历史一个难以超越的记录。
这个数据也反映着，更多的用户开始接触中重度游戏，游戏将成为越来越多人的大众文娱产品。
1. 产品定位：“5V5 英雄公平对战手游”
王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机在线竞技手游，基于微信和 QQ 社交关系链，已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式。 游戏时间短，随时开黑，不做体力和养成，依靠个人技术和团队配合。
2. 目标用户
王者荣耀的用户群体大概在15-29岁区间内，20-24岁用户占比超1/4，男女比例平均，相比全国网民分布更集中于二三线城市，用户画像如下：
- MOBA游戏爱好者：熟悉游戏模式，注重游戏公平性和竞技性，时间碎片化。
- 休闲游戏玩家：愿意尝试新游戏，注重游戏的即时反馈。
- 广大的女性手游玩家：追求精美游戏画面，热爱分享讨论，社交化需求高。
3. 需求场景
喜欢MOBA类游戏，寻求刺激感和满足感；
在周末、假日或睡觉之前进行娱乐消遣；
通过游戏进行交友、聊天、语音，有社会化需求；
线下聚会时与他人组队开黑。
4. 核心功能
对战模式、排位赛、冒险模式、微赛事，游戏模式是其核心功能，社交模式是王者荣耀活跃度的重要功能，英雄、铭文、任务、成就、等级保证其游戏性。
5. 产品结构图
二、产品生命周期判断
- 时间角度： 王者荣耀于2015年10月上线，运营4年。
- 用户角度： 在2017年已拥有2亿注册用户，2018年的产品渗透率仍位居第一，王者荣耀月均DAU近6000万，MAU破亿，明显高于其他手游app，但活跃用户呈波动下降趋势，MOBA从占手游用户时长的26.06%下降到了14.05%，MOBA活跃用户出现负增长，占比98%的王者荣耀用户正在流失。
- 产品角度 ：游戏模式完善，现阶段版本迭代注重优化游戏体验：成就系统优化、对局环境优化、社交系统优化、美术全面升级、增加新玩法、新英雄、新皮肤。
- 运营角度 ：目前侧重精细化数据运营，活跃留存、转化是目前的运营重点。
- 商业角度 ：盈利在2019年5月份的全球游戏收入中，王者荣耀登顶手游第一位，2018年盈利接近20亿美元，王者荣耀成为高营收的代表。
- 电竞赛事方面： 2018年KPL的官方观赛量达到了170亿，比去年的103亿有着65%的增长，KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿，亚运会上作为表演项目登上了舞台。
小结 ：王者荣耀处于成熟期，用户数据反映其极大地延长产品生命周期长度。
(酷传网站数据显示，王者荣耀安卓累计下载量接近74亿)
（据艾瑞咨询数据显示，王者荣耀占据手游头部产品渗透率第一位）
三、运营策略分析
1. 初创期（2015年）
获取用户：
内测时期：快速调整、迭代验证、重点挖掘种子用户。
游戏团队在2015年6月首次内测，到8月《英雄战迹》开启了限号不删档，在到《王者荣耀》公测。期间根据内测时上千位MOBA玩家的反馈，联合研发、市场等团队，高度重视用户的声音，不断验证用户对调整的认可和反馈。
内测期间，游戏的玩法、定位、品牌形象都进行了更新，从MOBA的真竞技手游调整为了5v5英雄公平对战手游。从主打10分钟、3v3的关键词，调整为5v5、公平对战、开团。
在10月28号发布之后，《王者荣耀》的数据得到了全面的提升，留存率提升幅度非常大，基本确定了游戏模式。
精准营销，打造品牌活动： 直播对战吸引一批核心用户 。
与《全民超神》主打社会化营销不同，《王者荣耀》选择了游戏用户精准营销的道路，观察LOL玩家喜欢看直播、看比赛的行为。在百团之夜中，与直播平台合作，策划了一场LOL电竞队伍和明星的直播大战，邀请了当时LPL的豪门战队OMG。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性，团队合作、公平性、5v5对战，成功地吸引了一批核心用户。
2. 成长期（2016-2017）
（1）获取&激活用户：
推广商体系+百城联赛：
推广商体系是指腾讯通过产品礼包、Q币、线上曝光等资源与地方供应商置换，由品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广，利用线下比赛或网吧的特性，进一步在玩家当中传达品牌，吸引更多的用户，掀起竞技热潮。这套体系在CF、DNF等游戏上多次验证后，一直延续到LOL、王者荣耀的推广中，是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一。
电竞赛事运营策略：
通过前期城市赛探索，王者荣耀的职业联赛分成四个赛区：城市赛、WGC、QGC、TGA，后三者覆盖了微信用户、手机QQ用户、腾讯电竞赛事用户，让更多的电竞爱好者了解，覆盖更多的用户。KPL在2017年的官方观赛数据为103亿，一方面不断完善KPL职业联赛体系，向国际赛发展，另一方面打造全民电竞文化，不断地做赛事体系下沉，开启更多的城市赛和全民赛。
开发赛事基础产品：观赛电视台、比赛服、OB系统，通过助手社区平台、官网、赛事中心沉淀用户。
在搭建赛事体系的同时，开发与赛事内容相关的产品：娱乐向《荣耀大话王》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《荣耀进行时》，通过微博、公众号、游戏助手等渠道推给用户。
（2）激活&转化用户
1）用户激励体系机制
情感激励：基于微信和手Q的社交关系链
从情感激励上看，一款游戏的社交关系影响着用户的生命周期。王者荣耀基于社交激励，新增了微信/QQ邀请好友功能，新增了LBS系统与附近的人开黑，新增组队界面加好友功能、新增师徒、恋人系统，这种庞大社交关系链，营造了人人开黑打王者的现象，成为了社交娱乐方式、一种社交货币。游戏内的排行榜也激发了用户竞争意识，满足用户成就感。
精神激励：
- 王者荣耀通过常见的任务体系，牵引用户的日常游戏行为习惯，如七日签到、晚间登录等，也引导着新内容的关注与参与。
- 通过成就体系不断给玩家的行为给予反馈，包括成就勋章、MVP、KDA、五杀、超神，都激励着玩家投入下一场对局中。
- 游戏里的等级体系分为经验值排名和排位赛排名，等级提升和高段位称号激励着用户增加游戏时长，高排名高段位能让玩家在社交中获得更高的荣誉感。
利益激励：
王者荣耀里有三套货币体系，分别为金币、钻石、点券，玩家通过游戏对局、完成任务、系统赠送、充值等途径获得货币，再从商城进行兑换英雄、铭文、皮肤、抽奖。货币分离保证了免费玩家的正常娱乐时间，也保证了运营推广的需要，兼顾付费玩家的增值需求。
2）游戏内微社区运营
在游戏内建立更有价值的信息渠道来促活，满足用户对新鲜玩法、游戏攻略、数据资料的需求，促进付费转化。在社区运营的初期，重视PGC内容引导，利用KOL内容引导保证社区质量，提高社区活跃度，再逐步开放UGC内容生产。
另一方面，在游戏内拓宽社区的使用场景，比如游戏对局失败时，可以在社区查看英雄攻略。查看英雄时，可在社区了解英雄玩法；查看皮肤时，可以进一步看视频引导付费。
3. 成熟期（2017-至今）
（1）激活&留存用户
用户自传播
王者荣耀在2017年7月上线了新英雄“铠”，推出了“集齐英雄印记，免费兑换英雄”的活动，玩家可以将碎片分享给好友，免费兑换永久英雄这一点满足了大多数用户的需求，产生了刷屏求碎片的现象。
官方还顺势推出了H5小游戏，让玩家通过更趣味的形式了解一个英雄的背景和游戏世界观，也顺带预热了其他准备上线的新英雄。
品牌联动，IP造势
王者荣耀近年来不断与其他品牌合作，比如麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo，也与很多明星有合作，在跨界合作和泛娱乐合作的趋势，不难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入玩家生活的想法，跳出游戏边界，将王者荣耀变成一个更深层次的流行符号。
2018年周年庆典上，推出了杨玉环飞天皮肤，此前还推出了主打歌和公益H5，主打歌与游戏CG结合的同人MV，获得玩家们的一致好评。这次王者荣耀与敦煌研究院的合作，展示了数字文创与传统文化的有机结合。
2019年初与MAC跨界合作推出定制口红，通过游戏和明星双IP辐射大量的年轻用户，成为小红书种草爆款，上线一小时便售空。
今年4月，王者荣耀与《创造营2019》合作推出无限王者男团，通过微博和QQ音乐发起男团C位的投票决选，吸引玩家关注，随后放出男团人设和单曲等物料，是顺应着偶像文化对打造流行符号的探索。
近期，无限王者团与暑期热播剧《长安十二时辰》联合推出破次元主题曲《长相思》，两者的用户群体重合度高，为影游联动的成功玩法提供了基础。
四、运营策略分析
1. 内容运营
从近一年游戏版本迭代来看，王者荣耀不断优化成就系统、全面升级美术、增加新玩法和新英雄，让老玩家不断获得新鲜感。而皮肤作为王者荣耀商业变现的重要步骤，在其推出的新皮肤中赋予文化价值，如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤，带动着皮肤设计的多元化发展，帮助游戏在IP化道路上连接更多的用户，为游戏品牌扩大其影响力。
但在不断推出新玩法和新皮肤的同时，要注重优化玩家的游戏体验，包括游戏匹配机制、英雄皮肤特效和建模问题、英雄技能削弱的体验问题等。比起MOBA端游的dota2和lol玩家，王者荣耀的玩家群体的女性比例更高，游戏付费意愿更高，他们享受更注重游戏美术上的细节，在“王者荣耀”官方微博的评论底下有大量玩家群体的意见反馈：
在游戏官方微博下经常出现评论数远超于转发数的现象，这类活跃的评论大多与来自玩家反馈，原因之一是反馈的问题没有得到解决，影响到玩家的游戏体验；二是玩家找不到合理反馈的渠道，比如存在着“人工客服没有回应”的玩家声音。
那么，游戏运营方如何解决这一现象，首先需要调研和判断这类玩家的用户画像，他们是否属于核心玩家？数量占比有多少？他们的声音能否代表大部分玩家的意见？其次，这些反馈的问题对玩家游戏体验的影响程度有多大？是否降低了玩家的活跃度和留存率？根据问题的优先级与策划、美术、研发的同学商量排期。最后，需要完善玩家反馈机制，让玩家的问题得到回应和及时处理。
另外，王者荣耀通过官网、游戏助手、公众号、微博、贴吧等渠道承接游戏内容，比如英雄攻略、版本传播、节点打造，针对游戏忠诚度较高的休闲玩家，推出不少偏娱乐化和二次元内容生产，延长用户在游戏外的时间。
在联合推广和综艺合作上，有与各平台的大V合作，有推出了王者荣耀X奈雪的茶主题店，也有自制综艺《荣耀美少女》，目的在于吸引不同年龄层、圈层的潜在用户。而《荣耀美少女》属于手游综艺，抓住“手游+颜值+淘汰赛制”的卖点，但传播效果和话题度并没有做到“出圈”，仅仅在部分玩家中受到传播和关注。
可见，内容运营一方面需要洞悉不同圈层用户的需求，在内容生产上是否吸引玩家外的群体；一方面需要做好节目初期的“冷启动”，用话题营销的方式引来更大的关注度。
2. 活动运营
活动运营是王者荣耀促活和留存的重要手段，如周年庆、五五开黑节、长城小分队活动。这些活动一方面引导着用户游戏习惯，一方面制造福利回馈用户，保持着良好的运营节奏感，让玩家感受到游戏的活力。
游戏内的活动众多，奖励和任务也各不相同，经常需要玩家耗费一定的时间和金钱才能完成任务，差不多的奖励和内容会造成玩家疲倦，使最后完成任务的人数减少。
这里需要整合活动任务，减少同质化的活动内容，做好活动引导和提示，输出更多优质活动，给予玩家新的体验，提高活动任务的转化率以及用户粘性。同时注重运营活动的设计创新， 围绕活动目的清晰、活动贴合节点、规则简易门槛较低、资源包装、活动话题性等原则进行设计，做好内容聚合和精细化触达。
3. 用户运营
游戏内注重用户激励机制，优化社交系统机制，提高用户的游戏时长。
在社区运营方面，注重微社区、游戏助手的运营，活跃游戏内容的讨论氛围，给玩家提供有价值的信息渠道。
在社群运营方面，关注不同渠道的舆情，分析不同平台发言用户的特性。比如2018年7月健康系统上线时，负面评论激增；大规模更新失败引发的负面评论。加强社区监管，收集用户意见反馈，及时作出合理调整和迭代。
4. 电竞赛事运营
电竞赛事能够在游戏外有效地触达流失用户，延长游戏生命周期，将普通用户转化为核心用户。KPL在过去两年的时间里，将职业联赛观赛量翻了12倍，在游戏足够庞大的用户基础上，结合中国市场地域化特点，在国内移动电竞中站稳了脚步，推动着观赛用户的数据增长。
虽然相比起端游电竞赛事，移动电竞存在着观赏性及战术深度不足的问题，在国际化赛事的探索中，仍然有很多需要解决的问题。
五、总结与建议
根据艾瑞咨询的数据显示，版号政策使目前的手游市场增速放缓。2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人，同比增长3.8%，去年几款爆款游戏并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑，中国移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。
Analysys易观千帆数据显示，基于2019年2月及历史数据计算，有两个品类在过去12个月有较大的用户流失，其中，MOBA用户的98%都是王者荣耀用户，非核心用户易被新游戏和其他娱乐方式所吸引，这直接导致了MOBA的负增长。这无论对王者荣耀来说，释放了大量的中重度用户，有利于游戏厂商更加专注于主流用户。
虽然用户人口红利的优势消失，但国内游戏市场的付费率还有很大的提升空间，王者荣耀在2018全年游戏营收中有着惊人的表现。如何加强用户传播口碑、注重精细化运营、优化游戏体验，是未来移动游戏发展的关键。
作为一款处于成熟期的游戏产品，王者荣耀在未来的发展方向上，应考虑如何留住现有的用户、沉淀用户，继续打造游戏IP矩阵和电竞赛事品牌，将游戏的影响力辐射给更多用户，这也是王者荣耀现阶段正在发力的方向。
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