竞品分析 | 对标得物，腾讯体育旗下的“嚯”将何去何从？

编辑导读： 如今人们对于潮流的追求变多，潮牌市场扩大，更多人喜欢买一些潮牌等等，潮牌软件也随之出现。嚯APP是腾讯旗下的一个线上文化潮流社区，它的主要功能和得物APP很相似。本文作者对得物和嚯这两款APP进行了竞品分析，我们一起来看一下。

基本信息：

分析框架：

一、行业分析

1. 市场现状

根据《经济日报》8月份的报道，我国消费需求正在呈现3个显著变化，且这3个变化并不是短期现象，而属于中长期消费趋势：

1. 从消费结构角度看，人们正把越来越多的收入用于服务消费，以满足精神和心理需求，追求自我发展和自我实现等更高层次的满足。
2. 从消费方式角度看，线上消费的新业态、新模式不断涌现，特别是5G网络等新一代信息技术的应用，正使得线上消费渗透率持续提高。
3. 从消费理念角度看，随着收入水平和消费水平持续提高，人们更善于合理安排消费支出，在财力允许范围内更加追求个性化和多样化的消费。

在这样的大背景下，以潮鞋潮服等为主要产品的潮流垂类电商，前景是比较乐观的。

2. 主要竞品

根据艾瑞网的数据分析，同为虎扑旗下的得物和识货，相互追赶，设备数量稳居一二，识来居上。两者占据了潮流电商总设备数的70%以上。

得物设备数量相对起伏较大，且总体呈现较大下滑，到10月份总设备数量接近腰斩，仅有1月峰值的60%多，从6月开始，才略有回升。

从得物的版本记录查看，自2019年12月到2020年5月，期间APP安卓版本没有任何迭代可循，疫情影响可能是一个比较大的原因，期间整体市场消费意愿萎缩，尤其是线下社交受限，以球鞋为主的潮流市场消费动力不足。

3. 盈利模式

• 商品交易模式：得物与嚯均为C2B2C模式，为卖家、买家提供潮品交易平台，收取手续费。
• 手续费收取：
• 得物完整商业模式如下图：

4. 市场趋势

2020年由于疫情影响，人们出于自身安全考虑，必然减少外出运动，这将对我国运动鞋服行业产生较大的影响，叠加大型体育赛事的取消，预计2020年运动鞋服市场零售额增速放缓至5.5%。

但是在疫情彻底控制之后，人们运动消费潜力得以释放，结合疫情时期人们锻炼身体意识的培养、近年来体育政策的出台、运动健身风起以及消费升级等因素，未来运动鞋服行业仍将保持较高速的增长，2025年市场规模接近6000亿元。（资料来源：前瞻产业研究院）

二、竞品分析

1. 总体情况

结合产品定位、核心功能，选择当前业界做的最好的得物作为“嚯”的主要竞品切入研究。小程序“嚯”在公开网站上暂无排名等相关信息，目前以腾讯体育APP为主要入口，是该APP下的一个重点功能模块。“嚯”依附腾讯体育，用户结构基本相似。

• 产品定位与核心功能：

2. 用户群体

因用户结构的相似性，以及公开网站无法获取“嚯”相关数据等原因，本部分取截止10月份腾讯体育、虎扑、识货和得物在艾瑞资讯中的公开数据交叉分析，整体来看，

（1）性别方面

▲用户数与用户性别

1. 腾讯体育和虎扑均呈现男多女少，且主打赛事观看的前者，差异会更大；
2. 得物女性数量更多，可以看出女性的消费意愿更高，男性的消费潜力还存在很大的挖掘空间；
3. 在嚯上线以来，一直没有大规模营销举措的情况下，粗略估算，自然导流的用户数量约为10万量级（在下文的竞争力分析部分有解释计算方法，仅为粗略估算），性别结构参考虎扑到识货的转化比粗略估算，和得物相比，现阶段用户数应不在一个量级；

（2）年龄方面

▲用户年龄结构

1. 整体来看，虎扑、腾讯体育、得物等，80%的用户数均集中在24-35周岁之间；
2. 得物在24岁及以下，31-35周岁两个年龄段中用户数量比其他两个产品更具优势，初步分析来看，以潮流社区电商为主要定位的得物，更受喜爱追逐潮流的年轻人，具备一定消费能力资深球迷的喜爱；

（3）地理位置方面

2020年10月得物用户数前10省份分布图：

2020年10月虎扑、识货、得物用户数量关系树形图：

腾讯体育用户数前10省份分布图：

1. 虎扑、得物、识货用户数量前10省份重叠度很高，可能以两个APP前期用户导流均以虎扑为主有关，可以推测，后续若嚯的用户数量区域分布也将和腾讯体育存在很大的关联度，和得物将存在较高的重叠度；
2. 当前潜在购买意愿较强的以东南沿海城市为主，和城市经济水平存在较大的相关性，用户对潮流的敏感度和付费意愿都较强，主打品质，兼顾性价比，购买转化率会较高。针对整体经济水平较差或一般的非活跃城市，可以主打性价比，深耕挖掘。

3. 竞争力分析

以下资料来源于艾瑞数据：

• 综合指数： 统计周期内，衡量微信小程序生态关系的综合指标，为活跃设备数、成长趋势、稳定性等多个指标的聚合结果。指数越高，综合影响力越大。该榜单提供 TOP1000 微信小程序综合指数。
• 嚯的等价排名： 本次分析数据层面将以腾讯体育作为重要参考依据，在没有运营推行举措的基础上，根据入口所在位置，重点功能和次要功能粗略分组的二八法则，估算一般情况下，腾讯体育能给嚯带来的流量系数为0.8%。

估算10月份“嚯”的等价注册设备数量为:10.5万台，得物为361万台，等价用户数差异大。

4. 核心功能分析

从整体的功能结构和产品的迭代情况来看，得物的核心功能模块为购买和社区，其次是出售和服务。而嚯的核心业务模块为购买，其次是出售，和产品本身的定位是一致的。

去年整体，得物重点发力在于核心业务模块的升级，如：AR试穿、社区热搜推荐、直播功能的完善等。

功能结构图：

核心功能迭代情况：

三、核心交互设计分析

1. 操作流程和页面交互对比

以购买功能为例，对比得物、嚯的操作流程。整体来看，两者在操作上，整体流程较为相似，流程长短相当。（比较有意思的是，未登录情况下进入，得物默认的首页是购买页面，已登录的情况下进入，则默认社区页面。），具体来说：

1. 流程的逻辑完整性：得物和嚯流购物功能的主体流程如下图，均较为完整，无关键流程遗漏，通过买家、卖家和平台三方的共同参与，形成完整的交易闭环。
2. 流程效率与交互体验：嚯在提交订单时仅提示优惠，无法默认选择最大优惠，需用户实际经过三个步骤手动点选，实属多余，建议优化；在尺码选择上，也建议引导用户输入自己的相关参数，以便后续能智能推荐，减少用户的购物决策成本。
3. KCP：流程中的支付订单、输入价格均属于KCP。支付订单由结算系统判断支付状态即可，输入价格指求购价格，对于过高或过低的误操作，都需要有相应的阈值判断，从流程上减少误操作或不合理出价。
4. 进入页面后，针对新用户均有优惠弹窗提示，得物将优惠领取和用户登录结合在一起，巧妙缩短了用户整体操作步骤。

（1）得物用户购物流程（无退货场景）：

（2）嚯用户购物流程（无退货场景）：

（3）得物的购物交互设计：

（4）嚯的购物交互设计：

四、核心界面设计分析

1. 登录页

得物在未登录状态有遮罩提示，用户可直接本机号码一键登录，在交互上是一个亮点，有效引导用户在使用app之初即注册或登录账号，有效获取用户信息的同时，也避免了繁琐的注册登录流程，嚯使用小程序的方式承载，用户打开界面后，无需另外登录；

得物

嚯

2. 首页

两者都很重视平台”保正“特点在商品详情页、平台首页的展示，嚯更是将鉴定的视频、流程和方法做了专门详情页介绍。2个平台特点如下：

1. 得物的搜索框有热词提示，意在引导用户搜索热门品类；
2. 得物登录页采用了简洁的风格设计，但首页头部默认展示的品类较多，有10个，根据席克定律，用户在做出选择的成本较高。相比之下，嚯给出的选项更为合理，建议这部分可以做成可以类似可以定制的模式，通过用户自己选择或者机器学习的方式，默认展示8个高频类别，或者将高频类别放在前面；
3. 得物搜索框下即页面分类，含推荐页和一级品类主页，结合上方的大分类入口，可以看出得物对品类运营较为重视；
4. 得物的好物推荐在商品列表卡片穿插展示，商品列表重点展示商品大图，名称，价格和付款人数，且页面可以不断下拉，从平台视角，给用户提供丰富的选择，但若能结合AI，按用户浏览偏好来推荐可能效果会更好；
5. 嚯的宣传跑马灯活动展示少，在首页也没有其他穿插出现，可以看到腾讯对嚯的运营明显没有发力，相比之下，得物首页的优惠活动就很丰富；
6. 嚯的商品列表卡片，展示商品大图、商品名称、原价、券后价，部分推荐商品用标签形式，在商品大图和名称中间展示，IP绑定，右下方为分享图标，考虑嚯意在引导用户分享商品给微信好友或朋友圈，但当前却没有相关的运营举措打配合，且在不点击商品详情页查看，即分享的可能性较小，建议可以取消该分享图标；另外，建议增加展示具体销量或热度；

3. 购买商品页

整体来看，得物页面划分逻辑均较清晰，得物整体划分为4个部分，从商品、穿搭、详情到推荐，且页面顶部冻结卡片，有相应的标签可以点击直达，嚯则划分为3个部分，和得物相比少了穿搭部分，很有可能是因为缺乏UGC数据。具体：

1. 两者在页面底部的立即购买按钮均作了主题色亮色引导。
2. 得物强调支持分期付款形式，页面设计上注重穿插商品优惠信息和平台“保正”特点背书，并展示最近的购买记录和穿搭精选，在提高用户信任度的同时，有效吸引用户下单，减少用户的决策时间。
3. 得物部分商品引入了3D展示和AR试穿功能、酷炫、且趣味性的体验，有利于吸引更多用户访问详情页。
4. 嚯的商品大图页右下方有收藏、海报、分享按钮，结合前面在首页商品大图也能看到的分享组件，可能是基于嚯在设计之初，对于用户裂变的思考。结合商品大图下方展示最新3个活动，但是与当前商品的关联性不强的问题，可以看出运营的缺位严重。

4. 我的

得物在该页面分为5部分，功能完善，且卡片划分清晰。相比之下，嚯的设计则很简洁。具体：

1. 得物在第一个卡片展示核心数据，依次为：被喜欢、粉丝、关注、动态数量等，最底部则是每日打卡和创作中心区域。足以看出得物对社区模块的重视。
2. 得物的购买和卖家中心两个卡片差异化设计，购买卡片的展示更为详尽，卖家则要进入卖家中心去进一步查看数据，嚯在这两个功能的设计则采取一样的方式。前者设计是更合理的，降低页面复杂度的同时，突出核心业务。

五、运营分析

嚯上线以来，对外几乎没有较大的运营动作，本部分分析以得物为标的展开，可以看出从初创期到成长期，得物在不同阶段基于不同的业务诉求采取了不同的方式，在持续获得增量用户的过程中，不断地迭代优化产品体验。对于过去而言，得物取得的成绩是优秀的，但未来能否进一步下沉市场，留住用户，进一步提高变现能力，仍是一个很大的挑战。

得物：

六、总结

结合前文的分析，对两者的核心业务流程、交互设计和界面设计对比总结如下表格，落到具体的行动点，比起分析本身，会更为重要。

对于得物产品改进建议如下：

1. 上线尺码自动推荐功能，进一步缩短用户购买路径；
2. 增加商品对比功能；
3. 评论区互动优化；

对于嚯：

1. 购物路径优化，支持系统自动选择最大优惠；
2. 完善卖家中心，增加出售入口 ；
3. 完善买家中心，增加售后部分；
4. 在主App腾讯体育尝试增加体育周边的商品标签链接，引流到嚯；
5. 增强产品运营，分阶段促进用户增长。

关于未来的运营方向：

1. 在原有市场上深耕运营，一方面需要扩充品类，另一方面要加快新品上线速度；
2. 线上供应商扩充：建议更多地引入品牌直营店，在供应链较为成熟的基础上，还可以自建直营门店；
3. 建议在三四线城市推广下沉、可以选择单价相对较低、同时市场空间大、毛利高的或者刚需类潮品作为切入点，从衣食住行乐等方面思考，因地制宜。采取或销售或合作的模式，结合大数据，敏锐补捉流行趋势，可推出如：本地潮装、本地潮饮、本地潮食、本地潮玩等主题，跨界出圈，即在本地生活的基础上，垂直切入；
4. 优化优惠运营策略，退出创新优惠活动嚯精细化进行优惠运营，进一步减少用户购物决策，或能引发用户分享拉取新用户等。

 

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