详解交易型电商/内容型电商中的消费者行为差异

本文列举了交易型电商与内容型电商的对比，以及他们的消费者交易行为的四大区别。

No1  ：单独评估vs联合评估

消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：

在内容电商（比如看到新媒体文章推荐）时，用户一般处于单独评估状态。

比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观，用一副画把它遮住，显得家里美观又有逼格。

当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状（没有电表画）。

这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。

很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，所以就买了。

而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。

在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。

比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：

这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状（没有电表画），而是众多的电表箱挂画中哪个最好。

如果你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化：想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。

材质？大小？印染工艺？谁画的？急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。

比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是华为牌的画，此时都更能抓你的眼球）。

赶紧比较哪个店销量大、好评多（咦？刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息？）

开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。

然后，你可能不会买电表箱挂画了，甚至会觉得买一幅这样的画很多余，还不如买一箱牛奶补补身体。

表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式（单独评估VS联合评估），你选择产品的标准却产生了巨大的变化。

而就像我们前面说的，为了“在竞争中存活”，你不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：

NO2：感性线索vs理性线索

联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。

而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。

所以，如果你是在参数上占优的产品，比如小米或乐视的手机，进入联合评估会非常有利，因为用户非常在意跑分。

如果你是在参数以外的体验上占优的产品，比如设计精美和有情怀的手机，进入单独评估会比较有利，因为你的优势无法被直接计算，难以在联合评估中占优。

有研究发现，假设有两款同等价格的冰激凌，一款是满满地装在小杯子里，总共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里装了半满，相当于100毫升。

看到两款冰激凌，消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话，大家又不傻，看数据明显这个给的多。

再比如，找工作的时候，如果只看到一个职业选择，大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意（而不是单纯的薪水）。

而在联合评估的时候（同时拿到很多offer），大家比较来比较去，最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。

因为联合评估的时候，我们更容易忽略主观感受，选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。

所以在淘宝上，你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画，即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。

这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品，难以赢得顾客选择。

而在内容型电商中，我们是单独评估，这时候设计师原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。

这同样意味着，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也容易比较。

而在内容型电商中，我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。

NO3：高端vs低端

• 联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售会非常好。
• 单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售会非常好。

之前我遇到一个自媒体卖产品的客户，同样的产品（高端有设计感的杯子）推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。

其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。

在这种状态下，用户会更加在意成本信息，价格敏感性增强，从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。

所以高端品牌（比如LV）在线下一定是用专卖店，而不会进入卖场，因为后者是联合评估。

总结

在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：

• 性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等）。
• 低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

NO4： 主动搜索vs被动搜索

如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。

你处于“购物”（shopping）心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。

这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。

而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息（比如讲健康的播主，推荐了新型智能牙刷），此时，我们说你处于“被动接受”的心理。

这有什么区别呢？

研究发现，在主动搜寻的心理中，我们会更加关心直接与任务相关的信息，而对与任务无关的信息减少关心。

比如你想挑一款面霜，会在大量的面霜相关的商品中进行比较，对面霜相关的信息非常敏感。

而如果此时偶尔看到有个叫做“面部喷剂”的新型产品，你可能压根不会关心（因为你正在找面霜），即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。

（ps：这个产品是我编的，用来制造未知感，实际上不存在这个产品）

所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。

有个知名的“看不见的大猩猩”心理实验证明了这一点。

心理学家召集一些志愿者，给他们布置任务：数一下在接下来的视频中，球员一共传了多少次球。

然后在视频一半的时候，有个人穿着大猩猩的衣服进场并且做了欢呼的动作。

实验结束，心理学家问志愿者：球员一共传了多少次球？大部分人答案都对了。

但是接着问：你们有看到一个大猩猩吗？结果超过半数的人声称没有看到大猩猩。

这是因为看视频的时候，大部分人聚焦于“数传球”这个任务中，从而自动忽略了与任务无关的信息（大猩猩）。

这也导致了用户在京东选购面霜的时候，可能更容易关注面霜本身，而不是主动好奇地去寻找除了面霜还有什么新型产品可以替代。

而如果是在内容型电商，用户事先没有觉得要买面霜，而是在看一档教你如何保养面部的节目，就更容易接受一种新型的护理面部的方式（比如XX面部喷剂）。

总结

内容型电商，比交易型电商更适合销售新奇产品。

 

本文由 @夏守成 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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