科技猎私域转化｜能赚到钱的流量才是好私域
编辑导语：私域提供了新的流量获取和运营方式，而如何进行转变，则是私域流量运营最核心的目标。那要如何进行私域的转化变现呢？本文作者对此进行了分析，希望能给你带来帮助。
私域流量提供了新的触达服务用户的渠道载体，也提供了新的转化变现场景和方法，而转化变现也是私域流量运营最终也是最核心的目标。
但是，私域转化变现不等于令人厌烦的营销广告，也不等于单纯的福利补贴和促销活动，需要从人-货-场的角度去理解和设计私域运营转化。
本文是私域流量系列文章的第5篇，和你探讨私域流量转化变现的运营思路和方法。
01 转化变现的核心逻辑：私域中的人货场
私域流量作为新的流量运营方式，目标依旧是带来成交、获取收入，其核心指标私域成交GMV也是由用户量、转化率、客单价和复购率决定：
私域成交GMV = 用户量 * 转化率 * 客单价 * 复购率
私域提供了新的流量获取和运营方式，带来了更多品牌用户；同时，私域能够稳定触达服务用户建立信任关系，进而提升用户消费转化率；最后，私域能够自由触达用户，延长用户的生命周期，提升用户的留存复购。
“人货场”模型是电商零售行业的经典模型，同样适用于私域成交：
- 人：消费者/顾客/用户
- 货：提供给用户的商品
- 场：交易发生的场景/场所
“人货场”模型随着交易方式的发展也发生着演变：传统零售以“场”为核心，依赖线下公域流量，消费以“人找货”为主；电商交易经历了以“货”为核心到以“人”为核心的转变，依赖线上公域流量，消费以“人找货”到“货找人”转变。
而在私域流量中，品牌能够更稳定更直接触达服务用户，更多以“人”为核心，基于线上私域流量，消费以“货找人”为主。
私域流量作为新的运营方式和成交渠道，“人货场”也有更广义的内涵：
- 人：既是消费者，也是企业/品牌方的合作者、共创者
- 货：既是消费商品，也是更全面的消费过程和服务体验
- 场：不是线上线下公域零售场景，而是私域泛零售场景
基于“人货场”模型，做好人货匹配、人场匹配、货场匹配，让合适的用户在合适的场景高效购买到合适的商品，便是私域成交的核心逻辑。
02 私域转化之“人”：用户第一的转化方法
私域流量运营最容易犯的错误就是对所有用户一视同仁，推商品做活动过分粗暴：力度大的补贴商品，转化还是很差；日常推送促销活动，用户还删好友；不想频繁打扰用户，可是没有销售……
在了解用户的基础上对用户进行分层精细化运营，能大大提升私域转化效果：
- 新用户做补贴，新人专享商品促进转化
- 忠诚用户提客单，新品爆品提高销售
- 根据用户偏好推送活动，减少打扰转化也高
- 用户购后跟踪服务，了解反馈提升复购
有效精细化运营的基础是用户标签，这部分内容在此前“私域服务”文章已分享，不再赘述。
来看常见的三种用户分层方式：
1）生命周期分层
根据用户在私域流量中的活跃消费行为特征划分生命周期：
- 新用户：加入私域30天内未产生消费行为的用户
- 首单用户：仅产生过1单消费且发生在近30天内的用户
- 复购用户：历史消费订单2-4单且最近消费在60天内的用户
- 忠诚用户：历史消费订单≥5单且最近消费在60天内的用户
- 沉默用户：其他私域内的用户
以上具体分层标准需要根据品牌产品和用户特征制定。
不同生命周期阶段的用户在转化成交运营上有不同侧重：
2）用户偏好分层
根据用户对商品等方面的喜好进行用户划分：
针对用户偏好运营，能够多方面提升私域运营转化效果。首先能够做好精准触达，控制推送频次，减少对用户的打扰；其次能够有效挖掘用户需求，增加沟通机会，提升对用户的进一步了解；最后投用户所好，匹配运营转化策略，提升用户消费转化率。
3）用户身份
根据定量数据和定性特征，抽象出用户身份画像，能够大大提升运营的针对性。
将用户按照身份、职业、年龄等特征划分出年轻宝妈、单身白领、大学生、家庭主妇、银发族…再基于用户身份画像进行精细化的运营转化。
03 私域转化之“货”：商品分层与优惠策略
转化成交是用户消费商品，商品对私域运营有着直接的影响。商品种类单一有限，就会出现推荐触达重复单调，满足不了用户多元需求的问题；商品定位模糊不清，则容易出现补贴活动难以把控，转化效果良莠不齐的困境。
商品体系提供了产品支撑，直接影响着私域转化效果：
品牌企业需要结合核心产品/服务，规划商品体系，满足用户消费和营销运营的多种需求。
在私域推广商品时，要注重商品价值的塑造和挖掘，提升用户的认可和消费。商品的价值可以包括如下四个方面：
- 实用价值：商品基本价值，满足用户的实际使用需求，注重价格和质量
- 体验价值：商品优势价值，增加用户的使用乐趣，注重趣味化和个性化
- 增值价值：商品长期价值，提升用户的收藏动机，注重限量和专属性
- 其他价值：礼品价值、身份价值、社交价值
此外，针对商品的优惠补贴，是转化成交中基础且重要的运营策略和方式，让用户获得优惠补贴，提升消费转化。
商品优惠策略可以分为两大类：提升用户消费金额和提升用户消费频次。
提升消费金额的优惠玩法比较常见，应用也比较直接：
而提升用户消费频次的玩法相对复杂，但不可替代：
- 下单返现：用户下单后返优惠券或红包，可下次消费使用
- 多单有奖：用户消费多个订单，可得优惠券/红包/实物奖励
- 组合券包：前置发放或引导购买券包，用户可分多次使用
最后，在商品和优惠的基础上，需要在私域中进行有效包装和传达，让用户更好感受到商品价值和优惠补贴，可通过专场专题、私域限定、增加获取门槛等方式。
通过专题专场活动，发放兑现优惠补贴，增加用户的感知和即时使用；提供私域载体专属的优惠补贴，需指定方式核销使用，提升稀缺性和价值感；增加获取优惠补贴的任务门槛，如邀请好友、答题竞猜，增加用户的获得感。
04 私域转化之“场”：活动玩法与载体运营
私域转化的“场”包括活动玩法和运营载体，活动玩法即让用户在何种活动下成交，运营载体即让用户在何种载体上成交。
活动玩法上私域中最常用的包括拼团和分销，两种玩法主要都是利用用户的社交关系链，获取新用户，同时强化商品优惠，提升消费转化效果。
在进行拼团设计时，要关注团长激励、人数门槛和附加玩法。团长作为拼团的发起者和主要邀请者，可以享受更低成团价格；人数多设置2-5人拼团成功，可做AB测试验证最佳人数门槛；可增加拼团抽奖免单、人数折扣玩法，增加拼团的趣味性。
在分销玩法设计上，要关注二次分销、权益包装和升级制度。针对被邀请者引导二次分销，形成裂变循环，最大化销售效果；包装分销者专属权益，提升分销者的分享动力，和被邀请者转化；针对分销者提供升级制度，提高返佣比例、叠加奖品，减少流失。
另外，除了私域单点活动之外，需要结合特定节点/事件规划转化活动，比如节日假期、节气风俗、行业节日、店庆司庆等，既可以结合周期性节点培养用户消费习惯，也可以放大优惠感知提升消费转化。
活动玩法之外，微信、朋友圈、微信群等运营载体有不同的转化成交特征和侧重。
微信1v1运营和用户关系密切，能够提供针对性个性化的服务，主要通过沟通探需→推荐促单→转化成交→跟踪维护的流程进行持续运营。
朋友圈运营除了人设、干货内容外，便是商品销售内容。商品销售内容也包括日常卖货和剧本化发售。
日常卖货内容需要控制频次，每日控制在3次，周期性推送商品/活动、优惠发放、趣味性互动。
剧本化发售通过体系化的朋友圈内容推送进行新品发售，是朋友圈运营的重要形式。主要流程为引发兴趣→亮点价值→福利互动→商品开售→氛围营造→结束复盘，持续提升用户对商品的兴趣、了解和消费欲望，提升售卖效果。
微信群作为转化成交的关键载体，需要较多的运营投入，通过种草运营、专属福利、周期活动、用户互动等形式提升社群活跃和转化。除了日常福利群外，微信群运营也有快闪群的形式，多用于新品发售，与朋友圈剧本化运营配合。
04 总结
私域转化成交对品牌企业的重要性无需多言，绝大部分企业做私域就是期望带来增长的销售收益。但是也要警惕过度营销、盲目收割用户的方式，私域转化成交仍然是建立在对用户稳定服务运营的基础上。
私域转化成交建立在“人货场”交易模型的基础上，了解用户针对运营，完善商品强化优惠，丰富玩法做好各载体运营，GMV也就水到渠成。
#专栏作家#
吴依旧，公众号：增长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。