“场域思维”如何影响零售电商行业？

编辑导语：场域理论是指人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。在这篇文章里，作者介绍了场域理论、场域思维以及如何利用“场域思维”进行创新，一起来看看吧。

对于场域（field）这一概念，法国社会学大师皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）这样说过：

“我将一个场域定义为位置间客观关系的一网络或一个形构，这些位置是经过客观限定的。”

通过一直以来的行业研究，我发现“场域理论”和“场域思维”对零售电商行业一直在产生影响……

特别是这五年来，社交工具和内容平台的创新发展，让只有“时间维度”的互联网出现可以进行交易的微信群和直播这样的“一维场景”！

在更好地与线下“三维场景”融合后，在零售电商行业创新出社区团购和直播电商这两个可以达到万亿规模的商业模式。

什么是“场域理论”？

场域理论是社会学的主要理论之一，是关于人类行为的一种概念模式，指人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。

提出“场域”并进行深入研究的有两个主要的代表人物，其中库尔特·考夫卡（Kurt Koffka）是美籍德裔心理学家，他认为：

世界是心物的，经验世界与物理世界不一样。观察者知觉现实的观念称作心理场（psychological field），被知觉的现实称作物理场（physical field）。

考夫卡将我们外在的环境分为两类，一类是地理环境，另一类是行为环境。地理环境就是现实的环境，行为环境是意想中的环境。

另外一个人的行为不仅会受到环境的影响，还会受到其他人的行为的影响。

另外一个重要的代表人物则是本文开头提到的法国社会学大师——布迪厄，在他的研究里，场域是一种具有相对独立性的社会空间。我的理解就是将物理环境和人的行为进行了结合，形成了“场域”。

举个零售电商行业的例子：主播在线下实体店里进行线上的直播卖货，那么TA的直播间就是“场域”；一个宝妈在小区的微信群里发商品链接接受群友的咨询并促成交易，然后给该群友送货（或群友自取），那么这个微信群就是“场域”。

所以布迪厄的场域概念，不能理解为被一定边界物包围的领地，也不等同于一般的领域，而是在其中有内含力量的、有生气的、有潜力的存在。

最终，每个场域都以一个市场为纽带，将场域中象征性商品的生产者和消费者联结起来。

只要是市场，就会有竞争，如果从竞争的维度来看场域，就会发现场域具有“自主性”。

在一个场域中的竞争和策略不仅取决于符号商品的价值，还有此场域的自主性，自主性强的场域遵循的是“是非”逻辑，自主性弱的场域遵循的是“敌友”逻辑。

主播主导的直播间和宝妈主导的微信群，自主性越强，群友的“是非”逻辑就越强，但这并不代表群友的冲突会演变成为“敌友”的阵营，这是因为主播和宝妈的自主够强，群友们往往能够“求同存异”，场域得以继续获得持续的“交易转化”。

如何理解“场域的自主性”？

布迪厄认为一个场域越是自主的，这个场域的生产者只为本场域其它生产者生产而不为社会场域的消费者生产的程度越大。

如何把“本场域”理解为“私域”，“社会场域”理解为“公域”，那么这个定义放在现在来看，自主性强的场域就是“私域里形成的更多商品交易和服务”的空间。

这个“空间”目前我们熟知的是微信群和直播间。

什么又是“场域思维”？

从场域理论的研究基础上，通常认为场域思维包含三个方面：一是场域的定义；二是场域的关键事项；三是主体的行为与关键事项是否契合。

还是以上述的微信群为例子，如何保证微信群的活跃度和转化率？

首先，先从时间、空间、关系这三个维度来定义场域。

• 从 时间维度 ，需要明确微信群处于什么阶段，刚建立还是已经运行一段时间；
• 从 空间维度 ，该微信群对应的实体是什么？如果是实体店，那么场域就是实体店；
• 从 关系维度 ，是中间商（群主/团长）与用户的关系。

这个场域可以定义如下：通过微信群和实体店，中间商（群主/团长）如何提升用户的交易行为。

其次，则是场域运转的关键事项，实际上就是群主要做哪些工作？

1. 用户运营 ：把用户的喜好、用户的背景等搞清楚，并做好分类；
2. 精准选品 ：选择适合所有用户的商品、选择适合单个用户的商品；
3. 提升体验 ：及时的送货或取货通知，实体店内的活动或商品试用。

当然，在服务用户的过程中，还要时刻注意那些破坏场域正常运转的行为。

最后，检验下群主的所有行为是否与这些关键事项相契合。

按照这样的“场域思维”能够更清晰地描绘物理环境、社会空间与行为的互动关系，同时明确帮助自己在环境中的行为符合想要达成的目标。

如何利用“场域思维”创新？

通过社区团购和直播电商这两种创新的商业模式搞清楚“场域理论”和“场域思维”之后，可以进一步思考如何利用“场域理论”在零售电商行业进行创新，并运用“场域思维”让创新得以稳步发展？

从人类的行为模式和互动关系，以及结合“资本、技术和政策”三要素对商业领域的影响，可以定义为“场域”分别是家庭、学习、职场和社会。

在家庭的环境和行为中，通过智能家电形成交易平台的机会就会出现；在学习的环境和行为中，构建信任度更高的“师生关系”，然后再形成交易……

当然，我们无法预估的是资本、技术和政策三要素迭加的影响，但是无论它们如何变化，对物理环境、社会空间和行为的互动关系的深入理解，以及相应的关键事项及适应性，才能更好地做出更准确的判断，减少创新的风险。

#专栏作家#

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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