渠道运营：从渠道角度剖析“电商专供款”

电商专供款，是时代变革的一种产物，随着行业的发展，电商专供款将逐渐的淡出人们的视线。

昨晚跟小伙伴们聊到“电商专供款”，有一个小伙伴说了自己的遭遇：本着货比三家的原则，小心翼翼在商场挑选电烤箱，并最终在网上一家旗舰店下单，然而收到的电烤箱，与商场里同等型号的电烤箱有参数差异。义愤填膺找客服理论，却被告知买到的是“电商专供款”，该问题无法受理。

电商专供款 ，是品牌商特别定位在线上渠道销售的产品，有时产品广告中会注明“该产品属于电商专供款”，但大多情况下消费者并不知情。“电商专供款”也被很多人认为是披着实体店专柜款的外形，质量却不如专柜款“阉割版”。虽然价格低了，但质量也缩水了。

那么，“电商专供款”真的像江湖传言的质量差？是“阉割版”？

“ 网 络专 供款 ”的来源

不可否认一些商家以次充好，将劣质商品包装成“电商专供款”。但大部分企业不会这样操作，因为这等同于自毁名誉。多数情况下，“电商专供款”有它出现的原因，但并非劣质商品，具体如下：

1、渠道管理的需要

近10年电商的崛起，影响了企业线下渠道的盈利和渠道拓展，让线下渠道经营乏力。经常能在新闻中看到——“消费者在店里试衣，却偷偷记录下商品信息转由线上低价购买”。企业为了平衡线上线下，避免自家渠道左右手互搏，刻意造出“电商专供款”，实现线上线下产品的割裂，避免左右手互搏。

2、渠道成本的考虑

我们知道，不同产品满足消费者不同需求。最大化满足消费者需求，需要企业在消费者能触达的每个渠道尽可能地丰富产品种类，但种类越丰富意味着渠道成本越高昂。可以想象，让所有种类的产品在960万平方公里的中国，从线上到线下无差别、全量供应，企业需要付出的代价之高昂！特别是离生产地较远的地区，通过“电商专供款”触达，要比线下渠道节约成本很多。

3、个性化经营

不同渠道主力消费者差异，引起个性化经营的需要。

线上渠道的消费者多为年轻的、有特定文化、特定行为的群体，而中老年消费者集中在线下。那么，适用于中老年消费者的产品当然不应该过多地投放在线上渠道，提供“电商专供款”更多是为了迎合年轻群体的个性化需求，实现个性化经营。

4、经营惯性

在线上渠道出现前，为了防止串货等问题，企业习惯于严格的渠道管控——什么产品应该在什么渠道销售买什么价格，都是有管控的；

线上渠道出现时，企业习惯性地开始管控线上渠道，并把专门用于线上渠道的产品成为“电商专供款”；

线上渠道普及后，伴随着整个社会的渠道成本降低，线上线下渠道打通，渠道的边界开始逐渐模糊，全渠道共享产品越发不是问题。

但企业的经营惯性如此之大，以至于惯性地认为：不论怎样，产品应该分渠道销售，不同渠道有不同产品！在没有必要的情况下，人为地造出了“网络专供款”。

“ 网 络专 供款 ” 以后怎么玩

引用阿里CEO逍遥子在“2016天猫全球商家大会”的发言——“几年前流行的网络专供款，我一直认为这是特定历史时期，特定变革时代的一种产物。”

三五年前我们见到的“电商专供款”比今天多，而三五年后的“电商专供款”必定会比今天少。随着全社会渠道基础设施的完善，特别是物流的完善，打通线上线下，全渠道商品共享，越发不再是问题。

全渠道商品共享在满足客户需求，提高经营效率，丰富营销手段等，都是各种合理的。在未来，产品将与渠道解绑，“电商专供款”将成为历史，产品不做渠道的奴役。

 

作者：林教头，前阿里运营

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