互动视频对PUGC中视频产品具备的典型价值（一）

编辑导读：业余时间你会做些什么？可能很多人会回答刷视频。的确，视频产品已经成为了人们休闲娱乐的重要组成部分。而中视频在长视频和短视频的夹击下也在快速成长，本文作者对此进行分析，希望对你有帮助。

本文没有把互动视频的价值解析仅拆分成互动力和视频两大部分。首先，我认为当相同的事物的要素组合为一个新事物时，所产生的影响和作用可以是不同的。比如甲醚和乙醇都由两个碳原子，六个氢原子，一个氧原子构成，但因为排列组合不同，性质迥然。即使如水般简单的构成，也可以化身若干不同的体现和性质。

我们探寻归纳的求同，同时也正视变量的存异。所以，为了结果更为精准，本文优先分析研究更小的产品类型，尽可能聚焦，即在PUGC生产模式下的中视频类型产品，在互动力作用下的典型价值。

一、PUGC中视频产品

1. 关于PUGC

PUGC属于UGC的一种（UGC：用户生产内容），即专业用户生产内容模式。目前除了图文音UGC，视频类的UGC都已经进入专业用户垄断主流内容的发展阶段，现在我们直接收缩到PUGC的范畴。

PUGC有很多特性，这里优先关注和互动作用力有强关联的特性。

1）生产主体的特性

“专业类型内容生产者”。他们的主要身份是平台的内容创作者和供应者。专门从事生产内容。这类用户有明确的专注方向、专精技术，或者更好的资历、经验和背景，进而专门做某类的内容制作。

所以，其所生产的内容，更加专业，更加优质，也更加符合平台观众需求。在PUGC平台里，真正供应和满足观众的视频内容，都是专业用户的作品，他们是内容供应端的代表。

PGC的创作发挥一般是并不受限的，所以，在创作者的多元化，以及内容的多元化方面，PGC占有绝对优势。在内容的广度方面，也有着自适应、自生长的空间和活性，且拥有无限的低成本供应。

专业型创作者聚焦作品的效果和影响力，直接关注的是创作结果，而收益与变现在结果产生后，属于间接关注。参照对比，OGC创作者同为关注结果，但聚焦在创作要求和创作盈利上，非常直接；而UGC创作者关注过程，聚焦在表达和宣泄、记录和交流自身感受和情绪，属于休闲。

为了更好的了解P型专业用户群体，我们需要通过提炼上述的特性，思考他们的需求。经过归纳，目前主要有两项：

一是强烈的被认可需求，二是盈利变现需求。分属精神和物质层面。下面以B站为例，从现象去展开分析两项需求。

2）被认可的精神需求

比如B站UP主累计1万粉丝，将获得董事长陈睿的签名鼓励；UP获得十万粉会收到的“哔哩哔哩知名UP”银色认证奖牌，百万粉是金色认证奖牌；每年举办“百大UP主颁奖盛典”，从创作力、影响力、口碑力等维度评选，并赋予其称号等等。

创作者关心作品内容本身，同时也关心自己和作品的数据表现，如播放量、点赞、弹幕数/评论数、投币、收藏、粉丝量等等。这些互动数据，是观众对创作者或作品认可程度的直接体现。官方的认证，本质上也是创作者被市场和用户认可的另一种形态的集合。

为什么创作者，会有以上需要“被认可”的现象？

内容是创作者意志的延伸。可以是兴趣、创意、观念、审美、能力等意志的载体，作为自身的代理，去和更多人对话，并且得到反馈。

这种内容代理，或者说创作欲、表达欲，来源于人的“社会性”本能，人在社会结构中需要有自我价值体现和社群归属。一部分人选择了以创作者的身份，和世界形成一种连结。

当外界的反馈向人作用时，反应了社会对于人的接纳程度。这种“被认可”需求，对应的是马斯洛需求中的情感和归属、尊重、自我实现需求。看似是无关金钱的精神需求，而实际是人本能的“生存“需求。

可以说，如B站的“为爱发电”的创作，是客观存在的人性，推进创作者们源源不断的发光。

所以，良性正面的认可，无论从底层心理还是产品机制上，都会对创作者的创作欲有加强促进，相反，如果强化负面反馈或者正面反馈被阻塞，则会减弱或抹杀创作者的创作欲。

最后，只有“被认可”，才能实现内容效果和影响力，也进而才能有后续收益和变现的可能。

互动可以让创作者、内容、观众的三方连结更加紧密，以促进“被认可”的发生，将在下文具体展开。

3）变现赢利的物质需求

依然以B站为示例，目前为UP主的主要变现方式有：

• 激励计划，根据创作内容的影响力给予一定奖金；
• 充电计划，观众为内容打赏；
• 悬赏计划，视频下方关联商品推广带货；
• 商务广告、花火商单，与金主签约定制软硬广告视频，或者做植入贴片。
• 其他：如知识付费、自营电商、直播，以及利用影响力场外变现等。

为什么物质需求，是专业生产者的核心需求？

一，无论是奇妙的创意、精心的剪辑，还是丰富的场服化道，抑或软硬设备，人力资源，都需要用间接的时间，或直接的金钱作为杠杆才能撬动。

目前视频内容观众，已不再有古早时尚未开化的悦纳包容，爽点和期待都已被刺激的很高，观众的“高质量”要求成为普遍现象。

当对内容的要求是高质量的，那么，创作者作为生产端天然必须提供相对应的内容。等同于，创作者被逼进入精品化内容制作赛道。精品化、高质量的内容必然对应着高投入、高成本。

创作者无法像休闲用户一样，或早期视频发展阶段，用几乎可忽略的成本去制作视频，创作者普遍需要有一定的成本控制。比如让视频的收益可以基本支撑内容的投入成本，不至于赔损太多。这是创作者的“成本平衡”的变现盈利需求。

虽然内容行业的变现曲线从来不是平滑的，但成本平衡是支持创作者在中期、早期过渡到成熟稳定期的利好条件。较少的成本赔损，能让创作者得以有更多时间和机会，也增加了生产端的高质量供应。

但是，从中长期来看，成本平衡无法解决创作者的变现盈利需求。

因为长时间的收支平衡，意味着创作者，没有经济方面的增长和积累。创作者是以人为主的模式，和企业不同，无法靠融资逻辑把较远未来的价值，提现成今天的生活支出。

所以，创作者需要有大于成本平衡的变现支撑，才有机会得以安身立命，修身齐家，即“变现盈利”需求。只有更好的满足了这项需求，才足以让创作者去全情、全职的稳定投入到专业内容生产上。

互动可以作为平台打造创造营收和创作者收入的新形态，将在下文具体展开。

4）精神与物质需求总结

从以上客观存在的现象，可以了解到这部分内容生产主体的独有特征。进而分析它们的底层需求逻辑，便于作为北极星指标为导航，去展开产品工作。

作为内容领域的创作者，其自身是有一定觉知的，即内容创作的变现周期普遍较长，所以，可以由“精神”需求为起点出发，首发做驱动创作支撑，但从全局的长期来看，一定是“精神”+“物质”双核需求并存是健康态。

两项需求并存是双刃剑，假设缺少一项动力引擎，则会明显的影响和阻滞发展，而如果双引擎并存且动力更好，则对创作者和内容的助推效果也极其显著。

二、关于中视频

一般时长在3-30分钟的视频可以称为中视频，横屏内容为主流形式。以B站、西瓜视频、Youtube等产品为主要代表。

本文中的中视频特性阐述，除了为界定分析研究的并非是短视频、长视频领域内容，主要有两项与互动力有强相关。

第一点是中视频作为一种格式和形态的存在，其时长、难度、成本等多个维度介乎长视频与短视频之间。

内容时长上，既没长到时间成本、心理成本很高，支持碎片化应用；又没短到仅能承载压缩的内容，很难深化内容。这种利好是内容的可发挥空间达到了长中短三大类中的最优平衡。

长视频的影视所擅长的叙事内容，中视频可以用迷雾剧场、奥斯卡等短剧短片模式覆盖；短视频的高爆发刺激，中视频也同样可以通过密集的包袱和知识点，快节奏的强调和转折，达到趋同的效果（从单个内容来看，并非整个产品体验）。

反之如果长短视频，向中视频模式学习，就缺少了兼容的空间条件。中视频在这一点的优势，是人无我有，人有我亦有。中视频具备所有类型视频内容，包括新生类型内容的发展可塑性和发挥空间，也是从生产端到体验端，各方面最为平衡的视频类型。

第二点是有关中视频的行业竞争，目前随市场需求升级和生产力发展，及用户流量池殆尽，视频行业的竞争已经打破短对短、中对中、长对长的格局。

中视频将会因短视频升级和长视频下沉，被催化生长。

短视频平台在不断增加内容纵深，而长视频平台则不断丰富内容形式，目标都是拓宽产品应用场景，拓增市场用户，抢占用户时间。

2020年以西瓜、抖、快、视频号为代表，好看、微博、知乎为补充，纷纷开放时长，推行激励计划，提供生产工具，抢签头部创作者，加码在中视频的布局。中视频已经在事实上成为必争之地。

差异化价值将成为竞争的关键胜点，目前互动力作为一种新生力量，并未全面同步到各平台。首先这是一种认知带来的产品模式上的时间优势，将会带来创作圈和用户圈的率先沉淀。

其次，由于互动内容的技术特性和普通流媒体视频内容，有很大差异，创作者无法把内容同步分发到不同的篮子里。即使其他平台进行复刻工具，先发的工具方在功能、体验、用户习惯上的优势也不是重资源策略可以追赶的，且创作者不可避免的会产生第二平台制作的投放成本（技术决定了无法直接上传分发）。

生产工具本身会成为硬性连结创作者的要素。总结来说，差异化优势将会从整个内容生态、前端互动播控产品体验、后端内容生产工具三大方面占据优势。

以上，简述了PUGC中视频产品的相关特性，PUGC中视频产品是互动基础，也就是作用对象。下文部分主要是，互动力作用于PUGC中视频产品时的典型价值。

三、典型价值解析之“场景构建能力”

为了明白什么是场景，以及场景构建能力，我们先给出一个研究讨论的基础，即关于“内容”/“形式”/“场景”的本文定义，以便理解和避免语境歧义。

1. 什么是内容？

广义的内容愿意，是指“一个事物的所有内在因素的总和”，而在我们的互联网行业，内容指“由创作者生产的信息流，一般以某个平台或产品为载体，以一段文字、几张图片，或音视频的流媒体为体现。“。本文中的内容，特指狭义的”视频格式”和“视频承载信息的总和”。

2. 什么是形式？

原来的广义定义，指“事物内容的组织结构和呈现方式，以及外在形状“。哲学上“形式和内容”是相对关系，内容通过某种形式加以变现，形式依附于内容而存在，形式基于内容又源于规律。形式连接了人的认识器官（视听嗅味触）和事物，以便人们认知事物。本文的形式，将狭义的特指“互动视频的格式”和“视频中的互动功能”。

3. 什么是场景？

场景的原意比较宽泛，可以指场面、情景或环境中的各要素，如游戏建筑场、道具等。为了理解场景，我们将引入一个概念，即“产品”概念，因为本文中的场景，都源自于“产品”的定义。

产品是：“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动过程”的结果，这是词句百科的定义。提炼后我们可以得到”产品是过程的结果”，且这个过程必须是人为设计且有目标性的制造过程。比如天然风化的怪石，并不能称之为产品，而人工打造的假山，即为产品。

理解了产品，我们就得以更好的理解场景。即“经过设计且有目标性，将输入转化为输出的过程，为场景”。场景的力量类似于逻辑学的底层原理，即，当给出真前提，经过合理的推演，必然的得到真结论。而一个场景的力量，就像普通人身处冰窖会冷，贴近火炉会热，一样的有律可循和有其必然性。

接下来我们将，去从现象去分析具体的形式（即“互动能力”）在具体的内容中（即“中视频”）将产生什么样的具体价值（即“构建场景能力”）。

四、根据基础的“点击互动” 理解构建场景能力

定义：在一个视频内容中，将视频内指定的区域或按钮，设为触发条件，通过手指点击触碰/鼠标单击等操作后，实现触发某种变化的互动能力。

举两个简单的例子，“在一个解谜类互动视频中，一段画面里有关于线索的若干道具，那么这几个道具就可以设为对应不同的线索解说视频，用以帮助冒险者解谜。”

让我们来拆一下上面案例的结构，它由【内容（主视频）】+【形式（点击互动）】+【结果（线索视频）】三块构成。

在这个案例中，创作者做了3件事：

• 让主视频铺垫了剧情前提，引领用户进入解谜场景；
• 在某个时间点，用引导观众观察画面的方式，给用户提供可被发现的线索；
• 通过用户自主的点击行为，展示对应的提示信息，进而用到后续剧情的破案或逃生。

在这个场景的应用/体验过程中，用户可能会发生几种情况，1.没找到任何线索，没得到有效信息，破案失败。2.得到了全部有效信息，经过推理思考，破案成功。3.只得到了部分有效信息，或得到误导性信息，亦或，用了错的推理方法和思路，破案失败。

若将上述内容，做去互动化，还原为正常的流媒体形式展现主剧情、线索过程剧情和结局剧情，那么，用户得到的是“观影体验”。实际上，无论影视内容还是戏剧艺术，观众都存在被“第四面墙”阻挡的梳离感受，观众很清楚的感受到内容的虚构，且始终拥有旁观和上帝视角。“第四面墙”给在舞台表演的人创造了一个安全勿扰区域，但在如今新媒体的时代，也给内容本身创造了局限性。

而在上述互动场景中，用户所体会到除“观影体验”外，还兼有更具备沉浸感和正/负反馈刺激的“互动娱乐体验”，用户可以将心灵带入投射到内容之中，感受到身在此山中的悲喜。去亲自影响和创造内容，去参与事件和代入角色。实际上，人们不仅重视“结果”，也重视“过程”，比如直播比录播的优势，即可在于“过程”的区别，直播时学生和老师可以”互动“，即互相影响的过程，但录播已成结果，用户只能接收其结果。

我们会发现，这个解谜场景的互动视频，变得更加“游戏化”，而非“电影”。这种性质变化，就来自这个“点击互动”的巧妙应用。

这等同于，这个新的场景，在内容基础价值之上，提供了更多的用户价值。不同的场景为用户产生的价值也不同。上面案例中的“互动娱乐”场景，总结各项用户感受后，可归结为观众用户得到了更多“快乐”，这也对应了“游戏”的特质。即可以更有效的调用人的多巴胺和内酚酞，通过互动的机制去制造和强化体验。

在形式的作用力下，内容发生了变化，构建出一个“互动娱乐”场景。用户能得到比观影更多的体验，在探索发现中的得到更多趣味感，收获更多正向积极反馈（游戏原理）。影响剧情或命运的参与感、深陷其中的代入感（沉浸体验）。被胜负或倒计时影响的压迫感（刺激情绪反应）；解谜成功的成就感；解锁全结局的满足感…等等。

比如：在中视频中常见的故事或游戏类内容里，在关键位置设计一个或者一组“点击互动”，先激发用户轻松容易的“触发”，再让用户得到影响、参与或控制事物的“行为反馈”，最后把意料之外而情理之中的“赏罚刺激”给到用户。整个过程还原了游戏的“触发-行动反馈-赏罚反馈-再投入”的机制。

我们不仅可以在叙事、游戏类上用这套机制，甚至可以用在知识类的中视频的游戏化上，目前大量的用户习惯，都是通过视频的方式去学习技能和知识。但是，值得注意的是，人们在教育这件事上曾走过许多弯路，曾经包括现在有很多人认为教育就是“知识”的传递，而实际上知识是知识，教育是教育。知识只是事物本身，而教育是互动，教育是人们利用知识在彼此之间的影响过程。

这种“游戏化”的互动，得以让内容本身更富于“快乐和趣味”。中视频中受众及广且产量极大的，还有生活类视频内容，由于生活类视频边界广阔，取材方便，创意来源广泛，表达方式和要求不受限制，更强很接地气，所以非常受用户欢迎。举例来说，如果我们设计一处可以参与的整蛊大事件，或者影响/控制主播吃哪只竹鼠、哪盘黑暗料理，或者旅行分享中选择先感受这间寺庙还是攀爬那栋佛塔，用户所得到的将是纯观看内容之上的又一重快乐满足。

中视频内容类型包括但不限以上，但核心的原理是相同的。

归纳上述，若，用户得到的“快乐”体验更多，则可以收获到更多用户的支持，比如点赞关注或体验时长、频率。

而，构建良好的“游戏化”场景，是可以制造更多“快乐”体验的。

所以我们认为，构建“游戏化”场景的互动能力，可以帮助创作者或者产品平台，得到更多的用户粘性和用户活跃。

五、结语

上文表述的构建场景的能力，让内容不只是信息的总和，而成为一个场景。场景是更高级和复杂的形态，从内容到场景，是一次演化。因为更复杂，所以更需要驾驭，不理解互动本质而滥用互动会造成很多麻烦。

纯内容本身是相对被动的，而一个场景，可以打破逐帧播放的体验节奏，形成产品内容或用户自己的节奏，这种针对性，让其更加具备抓用户痛点和需求的能力，和引导、激发用户需求的能力。

不同的互动形式组合，会拥有不同的“场景构建能力”，产生的影响也各不相同。

深观互动视频的三大要素：内容/形式/结果，道生一而三生万物，就像开篇表述过的化学元素，即使完全相同，也可以因内外排列与构成，体现出迥然的特性。但当我们掌握其变化规律和价值之后，就可以采取有目的性的设计去创造这个产生价值的场景。

产品是一组过程的结果，而场景就是过程本身。场景即为因，所得则为果，种如是因，收如是果，因缘具足，则果必现。

通过良好的过程设计，去更好的帮助人们的生活，和解决更多问题，这也是我认为产品人的价值所在。

本篇仅以最基础的“点击互动”中的“游戏化场景”作为引子，后续将以其他的“互动”类型，展开对中视频领域的思考与探索。

 

本文由 @白夜 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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