需求到底是什么？终于有人讲明白了！

编辑导语：需求是产品经理工作中接触到最多的一样东西，也是不少人一直探讨的一个问题。但是尽管如此，很多人对于需求还是不够了解。看完这篇文章，让你明白需求到底是什么。

之前我们在《 如何精准挖掘用户需求？这三个雷区不能踩！ 》，有聊过关于需求的一些问题。

还是有很多伙伴对于「需求」有许多模棱两可的概念，作为一个产品新人，总会问自己，需求是什么？什么是需求？对于做产品的又该如何理解需求？需求就是用户想要的吗？那本篇内容就来跟大家聊一聊到底什么是需求！

作为嘴边最常被提起的一个词，“需求”是什么似乎不言而喻。于是我们常常按照自以为理解的方式，熟练地使用这个词汇，不求甚解。

一、你觉得呢，需求是什么？

等同于“需要、要求”吗？“用户需求”、“市场需求”、“需求文档”中的每一个“需求”又都是什么含义？

如果你也抱有疑问，那就让我们再从头开始，审视“需求”。

二、“需求”的初期使用

正如我们要了解用户，我们就需要了解“场景”。想要了解一个词，我们也必须了解这个词的使用场景。使用场景也在随着时代不断发展着，那我们不妨从基础的使用开始思考。

在产品经理这个职业兴起之前，“需求”这次词汇就已经在经济学中被广泛使用，通常和“供给”一同出现。

而经济学也赋予了“需求”一个定义：一种商品的需求是指，消费者在一段时间内、在各种可能的价格水平下、愿意而且能够购买的该商品的数量。那按照这个定义，我们可以推理出：

1. 需求产生的重要条件是“用户愿意且能够”

“能够”不用过多解释。比如，用户想买小浣熊干脆面，但是这个超市竟然没有，这就是“不能够”；比如安卓用户想使用你的产品，但是你没有安卓版本。

那什么是愿意呢？

“愿意”我们可以理解为“有做某件事的动机”，我们可以从心理学的角度很好地理解“动机”：动机是由一种目标所引导的，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。

这个句式有些拗口，拆解一下会容易理解：

• 动机是一种心理过程；
• 这种心理过程会激发和维持个体的活动；同时，动机是有目标，这个目标引导个体行为的方向。

心理学上认为，产生动机的基础是“需要”（这里指的是心理学中所定义的“需要”）。当需要没有得到满足，会引领人们寻找能够满足需要的目标或对象。一旦找到某个目标或对象，需要就转化为了动机。

我们再来看一下心理学中的“需要”是什么：需要，是人们身体内部的一种不平衡的状态，表现在人们对内部环境或外部生活条件的一种稳定的追求，并成为活动的源泉。这种不平衡状态包括心理的和生理上的不平衡。

生理需要比如食物、水、空气、睡眠；心理需要比如归属感、爱、尊重等等。所以按心理学来讲，马斯洛的理论，其实更应该称之为“需要层次理论”。

至此，让我们将以上内容再正向梳理一下，可以认为这就是一个“需求产生的模型”：让我们以一个用户场景下的心路历程来进行模拟。

天气很炎热。

打完篮球，小帅大量出汗、身体发热。（身体内部出现不平衡）

他感到有些难受，想要消除这种状态。（产生了需要）

于是小帅打算买一瓶冰镇饮料爽一下。（找到了目标，有了动机）

小帅一摸兜，没带钱，心想只能回宿舍喝水了。（因为不能够购买，需求没有产生）

诶，抬头一看，舍友正好路过！于是小帅赶紧去找他借了钱，屁颠屁颠去小卖部买了冰镇饮料。（需求产生）

“嗝，真爽！”（需要被满足）

感谢小帅的出演，再见。

想清楚了这些，我们就能更好地理解为什么在不少需求分析方法论中，都会提及我们考虑需求要分层次——可以分为表层需求、深层需求、本质需求，这和本文所述的“需要——动机——需求”理论也是相通的。

2. 需求是针对某一种商品的吗？它是一个数量单位吗？

回到经济学中的对于“需求”的定义，其中提到“需求是针对某种商品的购买数量”。如果继续按这个定义来生搬硬套，就很有意思了。

例如我们熟知的“钻头和洞”的故事。那我们可以说顾客的需求是“一个12寸能打洞的钻头”，但不能说顾客的需求是“打洞”，打洞只是顾客买钻头背后的动机。

例如“福特造车”的故事，我们可以说顾客的需求是“一匹马”、“一辆车”，但是不能说顾客的需求“是用更短的时间、更快地到达目的地”，这也是顾客买马买车的动机。

这明显是不符合我们日常使用的。

生搬硬套经济学的定义并没有意义，语言是随着时代也不断发展着。我们日常中对于“需求”这个词汇的应用，早已不再仅仅局限于“针对一件商品的购买数量”。而是有了很大程度的延伸。

我们会用“需求”用来描述“动机”，例如“用户的需求是减肥”；我们也会用“需求”来描述“需要”，例如“用户的本质需求是自尊”。这都是我们真实的应用。

除此之外，当“需求”这个词使用于“某一商品”时，单用“购买数量”来表述也早已不准确，更何况是在互联网产品盛行的这个时代，并不一定存在直接购买行为，或许我们可以用“使用程度”来概括。

三、总结

截至此处，针对需求，我们似乎仍然难以给出一个一句话的定义，但我们可以开始有一些清晰的描述：“需求”常用于表达“消费者对于具体某种商品的使用程度（包括是否会购买、购买数量、使用频率、使用时长等等）”，比如“孕妇对于提供孕期知识的产品需求大”。

在这种使用场景下，“需求”的本质是“需要”（指心理学上的定义）。我们每个个体一直追求着自身内部环境或者外部生活条件的平衡（包括生理的和心理的）。

一旦平衡状态被打破，我们就产生了需要，需要会引导着寻找消除这种不平衡状态的目标（比如购买某种商品），一旦发现这个目标，就产生了动机。动机会引导我们继续行动，一旦有能力达到这个目标，“需求”形成了。

但我们的实际使用中，也常常会用“需求”替代“动机”或“需要”本身，比如“孕妇学习孕期知识的需求非常大”、“她们想学习孕期知识的的本质需求是想降低恐惧等心理”等。

去解读“需求”这种基础的概念反而是困难，甚至我们会发现解读后的结果似乎解读前就是“显而易见”的。但重点并不是记住一个概念，而在于思考。比如，通过思考，我们能更加深刻地理解需求是如何一层一层产生的。

1. 抓住不变的“需要”

需求的本质是需要，而这种需要是生理性或者社会性的，这在短时间内很难发生大的变化，我们要看到这些“不变的需要”。

2.人们创造需求的能力很强

需求产生中的重要一步，是因为人们找到了自认为能满足自身需要的目标，让人了找到了动机，人们是可以不断地创造新的目标（即，我们创造的产品和服务）的。

因此，各类需求是在不断地被创造出来的、无穷无尽的。对于满足同一种需要而言，人们的选择很多。例如对于打完球渴了想喝饮料这种情况而言，就有无数种选择。

所以我们做产品要解决的问题绝不仅仅是“可以满足用户需求”，而是“让用户对你的产品有需求”。其实这就是在讨论产品间的竞争、讨论用户体验了，以后我们再慢慢聊。

 

作者：顾淮，微信公众号：诸葛io

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