有关内容和传播，一个 95 后写的文案带给我这些启发

1月11日 傍晚在朋友圈刷到一个学弟分享了 “如何高分通过考试 “为主题的点击全文，点开后是 “长按复制整段文字，然后打开手机淘宝，相信你会回来点赞的。” 最终导向了 “智商充值” 的商品页面。

这种形式第一次见到，做为一个运营人（狗）表示很兴奋，形式新颖，内容幽默，这个内容会火！于我是紧紧盯着这个淘宝店的销量，果不其然，一个小时后销量从 140 份变成了 14000 份，整整翻了一百倍。

当时我尝试联系店主打听具体数据，但是没有得到及时回应。于是我马上想了一个颜值充值的文案开始进行传播测试，稍后会作为失败案例进行比较分析。

1月14号我联系上了智商充值淘宝店主，一个 95 后大三学生。得到他的允许我先分享一下相关数据：

• 1月11日 下午 17:00 投放文案在自己的朋友圈，微信好友仅 359 人。
• 五分钟之后发现有一个浙江的同学转发。
• 晚上 6 点差不多有了 2000 单，基本来自江浙地区。
• 晚上 7 点左右全国各地的单都有了。
• 晚上 10 点是最火爆的时候，最多的时候 1 分钟 1000 单。
• 截止晚上 24 点，淘宝店当日总访客 57.89w，一共卖了 36000 多份。

这里有个小插曲，就是店主自己设置的淘宝口令有效期是当日的，到了 24 点之后口令被盗用。盗用商家也有 2 万多的销量。

在朋友圈的广泛传播引起了媒体的关注，随着报道的增多，阿里已将 “智商充值” 同类商品全部封禁下架，现在在淘宝搜索智商充值已经没有结果。

那么这个 95 后的大三学生是如何做出这个传播事件呢。

• 15年9月 份上架了智商充值商品，一直在努力做对外的推广，但收效不大。
• 1月11日 发现了淘宝口令。
• 制作淘宝口令：¥智商充值¥复制后打开淘宝，发到班群无人回应。
• 优化淘宝口令：¥如何高分通过考试¥复制后打开淘宝，依旧无人响应。
• 结合朋友圈流行的点开全文形式优化并投放朋友圈：
  ¥如何高分通过考试¥
  长按复制整段文字，然后打开手机淘宝，相信你会回来点赞的。

接下来从内容形式和传播群体来谈一谈。

一、如何做出好内容

在已有的玩法上机智的改良，也是创新

一个残酷的现实就是，要做出前无古人的创意概率真的极低。

好在现存的玩法已经很多，可供重新组合改良的空间很大。智商充值、淘宝口令、点击全文都是已有的玩法，但在不断优化的过程中就产生了一个新的传播形式。将已有的玩法进行机智的改良，这也是了不起的创新。

准确把握传播群体的强需求

奥威格曾说过，好广告多是根据问题提出解决方案模式。如何高分通过考试是学期末学生群体面临的问题，是他们的强需求，解决方案自然备受关注，所以这个文案成功吸引了传播群体的注意。

网络上流行的各种如何体就是佐证，比如如何追女孩子，初入职场如何处理人际关系等，都是抛出问题来吸引有需求的群体关注。

巧妙利用好奇心

好奇心能杀死猫，更能吸引人。抖了包袱却不直接给予解答，引起好奇心，引导用户在并不繁琐的操作中去得到答案。

用精益创业的思路做运营策划

对于运营从业者来说，我觉得最应该学习的是用心去尝试各种形式，不断进行优化测试。店主将文案放在班群里根据反馈不断优化，跟精益创业的观念不谋而合，通过 MVP（Minimal Viable Product，最小可行化产品），和可帮助判断的数据检验假设。成功则继续，失败则调整甚至转型。

二、怎样让用户变成自来水？

做内容，打动用户并让他们主动传播成为自来水，无非是内容本身顺应了他们的心智模式 。

很粗暴的说，每个人在朋友圈发布的内容，尤其是转发的内容，都是他自己想要通过这些内容给自己打上标签、传达更好的形象。

如果我们把传播内容当作一个商品，用户就是买家，那么用户愿意买这些商品是因为商品帮助他们成为了心中想象的自己，更美好的自己。

举个例子，我愿意分享 36kr 的文章是因为我想给自己打上积极关注互联网资讯的标签，并传达出我是一个乐于思考的互联网从业者形象。

所以在做内容的时候需要提炼出：用户到底想要成为什么样的自己，他希望自己在朋友圈里呈现的形象是什么样的。然后做出符合他们期待的内容。

对于学生来说，对于内容的接纳度更高。

“如何高分通过考试” 这个传播内容，它面对的传播群体是学生。

1. 年轻的学生群体以 95 后为主，在社交网络上的分享更大胆，内容更丰富，呈现出来的个人形象更多元多鲜明。
2. 因为没有深入社会，社会评价体系对他们的影响并没有那么强烈，导致他们在社交平台的行为不会有那么多障碍，对传播内容的筛选门槛更低，接纳度更高。

所以对于他们来说，只要传播内容能满足新奇好玩的形象构建，他们就会接纳。

对于年轻白领来说，内容包含的形象建立是很重要的。

再来看颜值充值这个案例，内容是：“如何用最少的钱做一件让自己受益终身的事”，然后直接导向颜值充值。

此条内容针对年轻白领进行传播，一是因为学生群体已经被试验过，二是年轻白领是互联网活跃群体。这里说的年轻白领，指的是 30 岁以下的年轻人，接触工作 1-5年，被社会评价体系影响，渴望实现社会成就却没有条件和资源去实现。

他们喜爱更高大上的标签，更有趣新潮的内容，帮助他们在朋友圈展现更好的形象，符合他们心里想像的自己。

然而 “如何用最少的钱做一件让自己受益终身的事” 这个内容是没有满足这些因素的，不够搞笑且也并不高大上。

写到这里顺便修改一下，还没有做优化测试，请轻喷。

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不过无论是学生还是年轻白领，人性中的共同点永远存在。

举一个成功的例子，我们团队 15年 高考期间做的假新闻生成器，短短几日pv 过亿，用户自传播功不可没，拿转发量最高的的假新闻标题为例：专访北京高考状元某某某，榜眼变状元，只因颜值高。这个内容里包含幽默，高逼格，创意等元素，符合用户心中自己的形象，也帮助维护用户在朋友圈的形象，所以它成功了。

运营其实就是把握人性。路漫漫其修远兮，愿与所有运营人共勉。

 

作者：彭会先（微信号：83926646），运营爱好者

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