文案探索：文案进阶之路上的3个关键点

文案大师约翰·贝文斯曾说过：”对于我而言，文案的关键在于探索，追随直觉比遵循简报更重要。我认为优秀的广告文案不完全是为了客户或公司而写作，甚至不是为了读者……他们写作是为了自己，如果这话没错，那可真是个生动的讽刺。”

不管你是文案小白，还是文案老司机。只要你在这场探索之旅中不迷失自己，你都能走到终点。至于如何不让自己迷失？我觉得有3个关键点需要时刻铭记在心。

01.牢记初心

文案，似乎绝大多数时候扮演的的是锦上添花的角色。文案的效果好坏很难定义。比如，锤子有关”漂亮的不像实力派”系列文案，单从文案角度讲，效果很好。但是我们都知道，产品销量很惨淡。在这个以结果为导向的社会，其文案的效果似乎也被抹杀掉了。

有很多时候，不知道是文案成就了品牌，还是品牌成就了文案。有人曾说，如果你为苹果写文案，哪怕文案写的再难懂，也丝毫不会影响它的传播。因为它的品牌自带传播属性。这就跟我们高中时候做阅读理解一样，大家会用自己的理解去解读他的文案，而引发传播。我想这大概是苹果新品发布时，各大品牌都会借用它的文案写作模式来追一下热点。

久而久之，我们会丧失自己对文案的思考，从而变成了我们写出来的文案模式不是苹果套路，就是杜蕾斯套路等等。

所以，很多人觉得文案很简单，抄抄就好。很多人觉得文案很难，因为达不到自己预期的效果。毕竟文案不完全是在创作，更多的时候是在找寻服务对象与这个世界的联系，谁也不知道怎样做才能成功建立。

我希望每一个文案学习者都能牢记初心，如果你是真的因为热爱而选择这条路，那我希望你先用你的文字打动老板，再利用各种技巧赋予你的文字传播力，最后积淀形成自己的文案特色。如果有一天，你能将你的特色融合到各类风格文案之中，那么我想你离大师也就不远了。

02.明确定位

如果说牢记初心是为了让你不要迷失方向，那么明确定位是为了让你更清楚的认知自己所处的阶段。

虽然文案是在品牌背后，但是好的文案人总是能让自己真心地对别人都认为无聊至极的产品或服务感到无比的兴奋。

小马宋老师曾说：”文案，要从写的漂亮，到写的有效。”在你本身没有知名度的情况下，写的漂亮要比写的有效更重要。这就要求我们能够熬得住，哪怕你觉得才华没得到彻底展现，但是你也必须得饱含热情。

写的漂亮，这个阶段平台优势优于个人能力。

热点小能手杜蕾斯的文案，每次都能掀起一波热潮。其背后的文案团队又有几个人知道？不过尽管如此，我相信这段经历仍然是能够让他们感到兴奋，因为这个时候平台可以变相证明你的文案能力，哪怕非官方渠道有人写的比他们还要好。这个时候有平台加持的文案人会更胜一筹。

前段时间，有篇文章说离开平台，你什么也不是。引起了不少人共鸣。我们绝大多数人都会感叹自己没有伯乐相识。但我相信更多的时候是我们自己没有拼尽全力。毕竟能进入到这个平台，本身也是他的能力体现。所以，即使很多关于苹果的文案在你看来不接地气，但是这些文案最起码写的漂亮。当你文案能力还不足以用来支撑平台的时候，你要做的就是好好地沉淀自己的文案能力，尽快形成自己的特色。

写的有效，这个阶段个人能力优于平台优势。

往往这个时候人们会说XX帮某某品牌写了文案。比如现在的自媒体广告，尽管他们不是文案大神，但是他们各自都有自己的特色。事实上很难定义他们写的文案属于哪一种套路，但是从传播的角度讲，他们更有效的的创建了服务对象与这个世界的联系。

比如大神李叫兽，关于他，反对派觉得他虚有其名，质疑他的方法太过于理论，实际上落地执行的时候效果一般。但是支持派也力挺他，因为李叫兽的方法让自己能找到了方向，完成了很多很有效的文案写作。

为什么会产生这样大的反差，个人认为其实有两点原因。

第一点：李叫兽绕开了第一个阶段，即写的漂亮这个阶段，直接进入了写的有效这个阶段。因为国人很多时候的评判标准是根据第三方来的，也就是说得有背书。这一点从各行各业一直追逐国外的奖项就可以看得出来。没人关心你本身是否优秀，只要有人说你优秀就行了。

第二个：质疑其对生活的观察力。因为文案最核心的竞争力是对生活的观察力，而不是你的标题有多好，你的文案写的有多么出众。这是目前很现象级的问题，有很多时候品牌文案仅仅在广告圈流动，而所谓的目标客户可能压根都没见过或听过这样的文案。而李叫兽太过年轻，其文案理论性已经大过了对生活的实际感悟。换句话说，大家觉得他的理论有点没贴合实际。

比如讲用户视角的例子，说假设你在一条双行线的道路上开车，突然路面塌方导致双行线变单行线，很快两边各有五六辆车相遇–排头的分别是一辆出租车和一辆私家车，任何一方都不想退让。你如何说服出租车倒车？

文章里面引用的是哈佛大学谈判教授的例子，”两辆车中，只有你是专业司机。”

嗯，用来解释用户视角确实很有道理，但是放在中国好像有点不太对劲。坐过出租车的人都知道，出租车师傅最在意的是时间。因为他们想用最少的时间赚更多的钱。所以，在这里，我想如果用”师傅，您的时间比他的更值钱”可能更容易说服对方。

回头来说，李叫兽讲的这些理论有用吗？答案是肯定的，因为这是你做文案人必须具备的。你说效果有多明显？这个就看个人将理论用于生活的理解力了。

文案学习就是如此，能教的是怎么写文案，但是永远无法教你如何思考。唯一能明确的是当你对生活有了足够多的思考，大概就进入到”写的有效”这个层级了。

03.系统学习

到底文案学习该怎么学？这仿佛没有一个定论。我们经常在讲，学习领域内有着典型的劣币驱逐良币的现象。就是说现在人们更偏向于碎片化的学习，而放弃了系统的学习。

所以很多人会觉得文案学习就是得多看优秀的文案案例，想着用模仿来达到从量变到质变的转变。

我从来不认为这是正确的，你看得到出街的文案都是经过无数筛选的，也就是你看得到的是结果，你却永远看不到那些被毙掉的文案是因为什么被毙掉的。但是往往被毙掉的稿子才是你最应该学习的，因为优秀文案对初期的文案学习者没有太大的帮助，怎样避免入坑才更为重要。

在文案学习过程中，看过《全球一流文案》这本书的，可能对有着更深刻的理解。

因为这本书里面32位顶尖文案大师其实都没有明确的告知你的文案该怎么写，他们更多的时候讲诉的是自己写文案时候的状态。从环境到工具，核心是用他们觉得最舒适的状态进行写作。

当然，也不是说优秀的文案没有学习的价值。如果有一天，当你形成了自己的特色，你就可以着重了解一下这些优秀的文案，因为这个时候你需要更了解这个市场需要什么样的文案，以便于你的产出方向不违背整个市场趋势。

毕竟，我们做文案的最终目的还是为了赚钱。

那么处于初阶文案的该如何学习？我觉得文案的整体能力应该如下图：

所谓生活观察力，就是你得学会去感受形形色色人群不同的沟通模式，文案的本质是沟通，文案的核心工作是说服别人购买你的产品或服务。如果你能用目标群体的沟通方式来创作文案，那么你就消除了文案传播阻隔力。

逻辑和分析能力这个更好理解，文案创作是有载体的，也就是你得把产品或服务最有力的点提炼出来进行分析，然后有逻辑地利用各种策略和技巧形成有力的传播，最终说服你的目标客户。

所谓市场能力，就是对市场的理解。这个层面就是我们日常接触最多的各类优秀文案技巧及营销理论，用户行为及心理学等。学习这些有助于我们更好地理解市场。

我觉得文案学习安排应该根据自己实际情况对这些能力进行补充。用一句话来总结：因为觉得好而去学习的叫技能，因为需求而去学习的叫底蕴。碎片化的信息远不如系统化的信息让人理解得更清楚。

 

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