社交产品：个人信息填写背后的真相

编辑导语：我们在使用各种社交软件时，刚开始注册后会填写很多资料，除了基本资料之外还会让你选择兴趣爱好等等；进入软件后会根据填写的内容进行范围的推送，本文作者分析了设计产品中个人信息填写的设计作用，我们一起来看一下。

因项目需求，最近一直在研究和体验社交型相关产品的设计，研究过程中发现，不同社交型产品，对个人信息填写的要求和差异往往较大。

借着最近在家休年假的机会，本文将从以下4个方面进行阐述和总结，说下我的观察和思考，以加深个人信息填写，对社交产品设计的作用和意义。

一、社交型产品为什么要填写个人信息

基本个人信息包含昵称、性别、年龄和头像，再详细的一些是个人的身高、喜好、工作、学历或者教育背景等，更详细的一些则是物质状态以及未来期许、交友条件等。

当然一旦涉及到资金或者对于平台来说，未来可能会存在安全隐患的往往审核会更加严格，会要求验证个人身份证、人脸识别以及相关资质认证等状况。

通过对当下一些主流的社交型产品研究发现，所有对用户本人身高、身材、年龄、长相、职业、薪水、兴趣爱好、声音、学历等的采集都是在筛选同频的人便于关系链的沉淀，促使用户产生行为，提高用户的留存和粘性。

二、不同社交型产品填写个人信息的差异

普通型社交产品基本上只要满足昵称、年龄、性别、头像就够了；比如微信、知乎、绿洲、豆瓣、小红书还有其他内容产品对个人信息的要求就不是太高。

在昵称、性别和年龄上不同的产品也会有不同的规则和限制，比如：Seeking甜蜜、微博就在昵称和性别上做文章，会员和非会员在昵称、性别的修改上区别对待；对于会员来说可以解除所有限制，通过削弱用户的自由选择权来获得商业上的成功。

那么为什么要填写用户的年龄、性别呢？

笔者认为：

1）筛选用户，确保使用产品的用户符合年龄资质，对于社交型产品来说这点尤为重要；比如对于积目、探探、伊对、对对等产品来说，年龄未满18岁不允许注册使用产品，摩拜单车需要用户年龄12岁以上等。

2）从企业经营的的角度来说（长期来看，企业能获得利润），产品是不可能满足用户所有需求的，即便能满足，也一定会亏本。

我们想象一下腾讯、网易购买了音乐版权，雇佣员工付出的直接成本、服务器维护成本以及推广、运营等交易成本，然后完全免费提供给所有用户，这是一个铁定“亏本”的生意；所以我们在刷抖音、朋友圈、产品中的签到、积分，以及看到的各大平台的广告推广等，本质上来说都是企业在选择某个效用带来的收入是否能够大于提供它的成本；如果成本低于收入，那么企业便会扩大生产这种产品，在市场上出售这种“效用”以促成更多的交换，让企业有最高的边际收益（包含：金钱、流量、口碑和安全等）和ROI（投资回报率），从而创造“有利可图”的用户价值。

所以需要一个基础的定位从而筛选出符合产品目标的用户，从而做到精细化运营，也就是我们通常所说的用户画像；而年龄和性别是一个比较快的分类方式，这种给用户贴标签的行为也是一个快速传递筛选的行为。

一个产品对于用户的个人信息和兴趣偏好，收集的越全面，就能越好的满足用户的需求，当然这也是大数据搜集的根本目的。

比如当我们在刚开始使用小红书、抖音等产品时，对于男性来说，产品方会优先给我们推荐有关小姐姐、大长腿等相关内容，从而提高用户的视觉流，吸引用户，以促成用户产生更多的行为和浏览数据；而对于女性来说往往会优先推荐美食、美景、美妆包包等。

随着用户不断的浏览使用，产生更多的行为和浏览数据，产品方会不断的通过AI演算、协同过滤、相关性等进行推荐，用户收到实时的推荐反馈，体验提升。

比如：当大家在刷抖音时，应该会有感受，你喜欢看什么，产品方便会给我们推荐什么；看的越多推荐的越精准，体验越好，构成体验的壁垒。

你喜欢看小姐姐大长腿，便会给你推送各种小姐姐大长腿，你喜欢看风景便会给你推荐相关的风景，你喜欢看游戏便会给你推荐游戏相关的等等。

所以基于用户的行为和浏览数据，每个人在刷抖音看到的内容往往是不同的；而这种效果的呈现，会产生一种心流效应，心理学中是指人们在专注进行某行为时所表现的心理状态，心流的产生会有高度的兴奋及充实感。

所以大家有没有过这样的感受，当我们在晚上睡觉前想刷会抖音等12点再睡，结果一看已经到了凌晨3点或者更晚了，本质上来说这就是心流产生的效用。

不同产品对于昵称的修改时间有一定的限制，积目、伊对、绿洲、陌陌等对昵称修改并不相同，绿洲每月只能修改1次，伊对的修改是每周最多修改3次，陌陌每月最多10次。

除了每个产品考量不同，这背后也有产品经理本身的思考。

主要从三个方向进行考虑：

第一：通常情况下社区和社交产品都需要大量的用户进行参与和互动，那么保持一个稳定的熟悉的状态，会降低互动的成本，提高互动的效率；大家都会更倾向于跟熟悉的id打交道，这有利于关系链的沉淀，而且稳定的ID更便于打造用户的个人品牌。

第二：俞军在产品方法论中告诉我们，“产品即交易”，这里的交易是广义的，并不是只有用货币的交换才能被称为交易，“产品即交易”里的交易，指把人们任何有意识的行为，看作付出预期代价购买预期收益。

既然是交易，每一方都需要保证自己是获益的，亏本生意没人做；用户愿意选择产品的前提是“效用-成本（包含：直接成本和交易成本）>0″，只有产品对用户的效用大于用户付出的成本，用户才会选择这个产品；而通过限制对昵称的修改，可以降低用户的交易成本，从而扩大效用，以更好地与用户进行”价值交换“。

第三：昵称的修改也会增加后台数据库的压力，大多数产品在设计上会更倾向于一个id一个昵称，方便后台统计用户数量以及对用户进行排序，这也是出于产品本身更便利性考虑；大多数产品在最开始注册都会给用户一个已经编好了码的虚拟昵称。

在性别上，一般情况下会允许用户修改性别，不限制次数，但是目的明确的社交软件有些会卡用户的性别，比如soul、探探，就规定用户只有一次修改权，同时修改权的变化也伴随着头像选择功能的变化；在一切都是匿名的两性交友软件上，剥夺用户的性别修改权一定程度上会提高用户之间匹配的效率。

三、用户头像对于产品的意义

异性相吸从来都不是一句话。

根据古登堡原则，当我们去查看一个并不熟悉的界面时，浏览是我们的第一行为，我们的眼睛会根据界面的元素进行移动，最终停留在结尾的行动点上（终端区域）。

而头像是一个用户在自己的互联网产品中带给人的初级印象，对于社交行业来说，女性是属于被动方，男性属于主动方；而女性又属于一个主导的地位，所以对于社交产品来说一般都会对头像有一定标准和审核机制，从而达到通过头像来吸引异性的目的。

用户头像是产品用户的第一张脸，因为绝大多数人都活在无时无刻的刻板印象（光环效应）和标签里，头像是我们通常说的第一印象的门面，这是利用人性的弱点。

更具开放性的人往往用自己本身的自拍或者身体的某个部位作为产品头像，这被我理解为用户对陌生人的一种示好，以具象化的形象给用户一个初始熟悉的印象；有些人通过可爱的头像给别人带来轻松和活泼的印象；有些人通过帅哥美女头像来吸引异性注意达到涨粉的目的；有些人通过喜欢的事物来彰显自己的兴趣爱好更便于找到同频的人；有些人的头像可能是压抑的图片，一定程度上也可以表明用户当下的身心状况可能并不乐观。

绝大多数产品并不会限制用户更改自己的头像，但是需要在审核之后才可以生效。但是少数比如soul在这个方面做了一些限制。

为什么要做限制呢？

目的就是想要营造一种无差别的产品氛围，更进一步强调产品注重内在交流的定位；那些没有限制的产品在这方面的要求则不高。

为什么有些产品需要一上来就让你用声音或者全身照脸部照来回答用户问题呢？

这是因为这个世界很多元，有些人身高控、有些人身材控、有些人声音控、有些人智慧控、有些人学历控、有些人身份控、有些人财富控。

那么你是什么控呢？

好听的声音是个人魅力重要的展示手段，为了这个世界更多元，有些产品比如职场社交产品领英或者脉脉更倾向于强调用户社会身份和职场背景以及教育背景；有些产品更强调用户声音，比如join APP一开始通过声音回答问题来加好友；有些APP通过学校背景来做好友推荐，比如脉脉。

那为什么还要有更详细的要求呢？

这当然涉及到产品本身的定调定性，两性关系的产品比如各种相亲产品对个人信息的要求会更高一些，对女性的外貌、身材有更高要求，所以倾向于填写相关内容；对男性来说，会把对于物质、工作的考量作为重点，所以一开始就在设计上加入了这些更具体的物质化的内容。

而涉及到资金状况需要考虑到资金安全问题需要严格把关，那么如何严格把关？不就是对个人身份进行一个有效确定？

那最有效的肯定是两个方面：一个是个人的真实身份信息，一个是个人的外在长相信息；个人的身份信息有身份证来验证，个人的外在长相信息用拍照图像识别技术来验证。

为什么有些还需要绑定银行卡呢？

这是因为涉及到资金状况的产品肯定涉及到财务往来，财务往来就需要一个往来的归属地，支付宝、微信以及银行等能继承相关业务的产品就有发挥之地。

又为什么要做个人认证呢？

对于用户来说，因为慕强是人的天性，经过个人认证过的用户会增加对其他用户的信任感，好的学校、工作以及好的身份都是一种个人背书，也是同样的道理。

对于产品方来说，社交产品一般都是以平台型产品为主，从经济学里”交易成本“的角度，很容易找到这个问题的答案；把供给品尽量变成标准品，降低了度量成本，降低了因不确定性带来的决策成本和保障成本；现在我们在某些业务上比较强调追求“确定性”，用交易成本理论分析，其实就是降低各类交易成本的有效手段。

为什么要读取通讯录好友呢？

因为便于找到相关的熟人链，便于做用户推荐。

所以每当我妈在刷抖音时，很惊讶的问我，为什么在抖音还能看到你的七大姑八大姨等发的抖音，你看你大姨又去跳广场舞了…..我都会通俗的再给她解释一遍。

四、总结

• 社交型产品通过对个人信息的采集，往往都是在筛选同频的人便于关系链的沉淀，促使用户产生行为，以更好的去激活和留住用户，提高产品的粘性。
• 不同社交产品对个人信息的填写要求，更多是基于产品的调性和定位，而采用的差异化匹配策略。
• 用户头像是产品用户的第一张脸，以具象化的形象给用户一个初始熟悉的印象，利用人性的弱点，让大多数人都活在无时无刻的刻板印象和标签中。

先说这么多吧，希望能有所启发。

 

本文由 @朱秀权 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自unsplash ，基于CC0协议