为什么淘宝直播和抖音电商们都在“闹独立”？

编辑导语：在互联互通趋势的推动下，电商领域的玩家们也采取一定措施，如脱胎于淘宝直播独立的“点淘APP”，或是抖音在电商领域的一系列举动都展现了电商巨头们在未来布局上的思考。本篇文章里，作者就当下电商“闹独立”这一现象做了解读，不妨来看一下。

今年的双十一来的比十一更早。

有观看直播电商习惯的人们发现，李佳琦和薇娅直播间的双十一活动预热，在中秋节结束之后便开始了。

在每晚日常直播的间隙，带货一哥一姐会在观众人数最多、气氛最浓烈之际，抽出几分钟时间，以爆料的方式透露他们绞尽脑汁地斩获了哪些大牌的年度折扣，又有哪些产品是他们与品牌方共同为粉丝们量身定制出来的，其绘声绘色的描述与身旁助播的一问一答，可谓吊足了观众的胃口。其中李佳琦推出的一款“双十一抢先购”商品的开始时间，是10月1日的0点。

在这个漫长的预热过程中，另一个不停出现的“节目”，就是对“点淘APP”的推介。李佳琦和薇娅在直播间向粉丝们多次提及，要去下载“点淘APP”来参与今年的双十一活动，以此获取的优惠券数量与活动力度会更大。

作为脱胎于淘宝直播独立APP的产品，“点淘APP”早在今年首场淘宝直播机构大会上便得以亮相，但一直并没有被更多人注意到。那时业界人士多认为这是阿里对做内容型产品不死心的又一次尝试。然而现在看来，点淘在618期间小试牛刀后，又赶上了互联互通的东风，从阿里备战双十一的系列动作来看，这款独立APP被寄予了厚望。

一、互联互通下，“淘宝直播”独立了

“之前淘宝直播是作为一个业务参与双十一。今年我们非常鲜明的提出来，在整个（双十一）第一波预售场，淘宝直播将作为主场去承接。”

淘宝直播事业群的新负责人程道放在近期举办的双十一商家大会上称。从去年淘宝双十一和今年的618的数据大盘来看，淘宝直播所占的份额正逐渐递增，至今为止淘宝直播用户数已超过5亿，流量比去年增长了59%，商家GMV同比涨了55%。

程道放也罕见地透露了点淘的一些数据，这也比较出乎外界此前的预料：

“点淘在整个手淘+点淘的直播流量占比里面，从今年年初到现在为止，点淘的流量大概增长了3倍到4倍左右，现在点淘整个的流量占比几乎跟淘内差不多了。”他表示。“这个可能跟大家的认知会不太一样，从本身的体量角度来讲，点淘事实上已经成了大家不可以忽略的一个直播的场域。它的发展速度是我们现在所有场域里面发展最快的。”

淘宝的直播电商业务自2018年诞生了头部主播李佳琦和薇娅、经历了2019年的快速发展、并于2020年疫情期间进一步增长，时至当下已成为带动核心电商业务发展的主要动力之一，而独立APP点淘的推出更加明确了内容电商对阿里的重要性。

内容电商仍在极速发展，消费者从图文时代切换到视频时代是不可逆的趋势，然而直播带货虽然是其中转化效率最高的场景，却需要消耗巨大的流量，为了寻求原生且稳定的流量入口，做一款独立的内容电商APP势在必行。

当天的活动也是程道放以淘宝直播负责人的身份首次亮相，他此前负责阿里主攻印度市场的短视频产品Vmate，后印度市场整体调整后，他和团队进入淘宝直播。据熟悉程道放的人士表示，他是一个典型的理工男，身上产品经理的气息浓厚。在关闭Vmate之前，其月活跃用户达到5000万。

阿里这一寻求业务升级的举动，在互联网行业互联互通的新形式中，则显得更加“合时宜”。自9月17日开始，微信平台逐步放开了对淘宝和抖音等平台的外链限制。点淘也已经以小程序的方式入驻了微信平台。

点淘小程序页面截图

据品玩观察，微信端点淘小程序的当前版本还比较初级，只开通了当日的直播预告功能，支持用户开启微信内的“直播开始提醒”与“分享好物清单”，但用户无法使用淘宝账号登录，且个人中心页面还处于空白期。此外，用户虽然能从点淘小程序端获悉直播开始的消息，却无法在微信内观看，仍需完成“复制口令—打开点淘APP—观看直播”的跳转链路。

即便如此，点淘作为独立APP在互联互通新形势下的增长优势还是清晰地显露了出来。

从用户增长渠道来看，点淘在互通之后的互联网世界中，将拥有更加多元化的引流平台。首先，同样不再受到外链限制的淘宝APP，将充当点淘更为强有力的增长渠道。在手淘首页的“四大金刚”板块中，淘宝直播一直占据着固定的右上角位置，而此次双十一还会在手淘首页的顶部新增一级tab来充当直播业务的发现入口。

如果运营得当，逐步开放的微信平台也是点淘可以借助的巨型流量池。据微信官方此前披露的数据，其DAU已超过10亿，熟人社交赋能电商的成功故事已在拼多多身上得以验证，无论是发力微信小程序，还是依赖微信生态进行直播内容分享，对点淘来说都是获取新用户的好机会。

而在用户留存方面，微信平台同样能帮助点淘商家和主播沉淀私域流量。在以往微信对淘宝和抖音外链的屏蔽之下，淘宝商家和抖音主播不得不在原有平台上建立粉丝群，但前者的主要应用场景是电商交易，后者则是内容创作与分发，都不适合高度依赖熟人社交关系的私域流量累积。

这也意味着，淘宝商家和抖音主播也不必再使用“vx”、“wx”、“加v”等暗号，来躲避淘宝和抖音对微信链接的屏蔽。在商品详情页和店铺介绍中、在创作者主页和短视频配文里，微信链接和二维码或许会成为私域流量的传输通道。

“在历史上面整个淘系跟微信这边互联互通一直做的不是很好，我们发明了淘口令这个东西，本身是很别扭的，从用户体验角度也不太好。”程道放认为，互联互通以后，直播的内容或者直播商品的内容都能有更好的用户体验。”程道放表示。

二、抖音电商也要“独立”

在淘宝发力独立短视频直播APP的同时，抖音也在悄悄地打造独立电商APP。

近期有多家媒体报道称，抖音电商独立APP将于今年10月份正式上线，该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动，由上海抖音电商团队开发，将对标淘宝天猫等电商平台。

抖音近一年来在电商领域的动作也非常频繁。

2020年6月，字节跳动内部完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，成立了横跨抖音、今日头条、西瓜视频等产品线的电商一级业务部门。而在今年4月8日举办的首届抖音电商生态大会上，康泽宇正式提出了“兴趣电商”的概念，即“利用字节跳动的算法，主动帮助用户发现其潜在的需求”，随后抖音电商也加入了618大战之中，并于之后不断在物流、支付，以及供应链等领域引进高级管理人才。

可以说在抖音电商的带动下，字节跳动的电商版图正在大幅扩张。康泽宇曾在演讲中提及，根据第三方数据测算，兴趣电商在2023的GMV将超过9.5万亿元。但前瞻产业研究院的数据显示，电商大盘GMV将在2023年达到55万亿元，这么来看，兴趣电商也许无法完全满足字节跳动的电商梦。

而在互联互通的行业新阶段里推出独立电商APP，也能为抖音电商带来一些新可能。

分析兴趣电商的内在逻辑会发现，这种“货找人”的模式虽然在智能算法的辅助下，提高了用户对内容电商的兴趣，但换个角度看，建立在抖音平台上的兴趣电商业务并没有给用户提供主动消费的入口，随机刷系统匹配的直播间、观看自己关注的KOL直播成为了用户主要的消费场景，而这些都依赖于平台的算法推荐能力。

就此，抖音曾强化过自身的商品搜索功能，但在此场景下，通过关键词搜索出的商品内容又回到了传统电商的货架展示模式，且其中还混杂了一些二次跳转到商品页的短视频，用户体验并不良好。

不仅如此，内容电商也有其天然的劣势。短视频的多元化和直播间的现场感固然是刺激用户购买欲望的利器，但其留给用户的思考判断时间少，又被明星与主播的情绪性语言所带动，容易产生典型的冲动型消费，也由此带来了退货率高、复购率低等问题。

类似淘宝打造“点淘APP”，以上抖音内容电商现有的问题，似乎都能通过打造独立电商APP找到解法。

一方面，抖音电商APP可以像淘宝京东等平台一样，以货架模式将平台上的商品分门别类的展示出来、激发用户的主动消费行为，并在站内实现更好的“下单-支付-物流-售后”体验。另一方面，抖音电商APP也将解决内容流量在电商转化中不够精准的问题，并借此与抖音内容电商形成各具特色的产品定位。

在互联互通的背景下，“抖音打造独立电商APP”也具有“淘宝打造独立内容APP”相同的优势：抖音主端平台的引流、微信对社交电商的赋能、以及对私域流量的沉淀等，都将成为产品用户增长与留存的有效助力。

此外，互联互通之后的抖音，理论上不仅将放开对微信外链的限制，也将逐步开放对淘宝等第三方电商平台的外链限制，这意味着抖音以往与第三方电商平台签约流量年框的商业化模式也将受到挑战。那么与其将自身的流量为他人做嫁衣，倒不如肥水不流外人田，扶植打造自己的独立电商APP。

三、独立APP们能改变潮水流向么？

无论是“点淘APP”还是“抖音电商APP”，归根结底仍是电商巨头和内容巨头在固有优势的基础上，向对方领域迈进从而弥补自身生态短板的尝试，这原本已不是新鲜事，只是互联网行业互联互通的趋势赋予了两者更大的想象力。

互联互通之下，内容电商和传统电商的格局，真的会因为“点淘APP”和“抖音电商APP”而发生改变吗？要回答这个问题，微信可能还是那个关键角色。

目前来看，各大平台开放外部链接受影响最大的便是微信，开放外链之后，微信不但无法再利用自身流量扶持腾讯系及其投资的产品，还会将其开放给昔日的竞争对手。

然而微信对此也并非照单全收，其对平台内的淘宝和抖音链接，目前采取了非开放的API页面呈现，即用户点击链接后仅能浏览网页，如需实现更多功能则需跳转第三方平台。据悉，这也将是未来较长时间内淘宝和抖音链接在微信内的呈现方式。

此外，微信还于最近的产品版本中上线了“折叠群聊”功能，用户可以在消息免打扰一栏中，选择将群聊消息折叠起来，而所有被折叠的群聊都会被放入统一的消息窗口，其中的所有群聊都无法置顶，用户也不会收到群聊新消息的通知。

微信这两个举措对平台用户来说，的确在维护其账户安全的同时，又优化了产品使用体验。但对互联互通下希望借助微信来发展独立APP的淘宝和抖音，却也是一个提醒，它完全可以通过自身的设计改变来影响社交电商转化和私域流量沉淀的效率。

“现实上最核心的变化，很有可能就是淘口令这个形态会切成正常意义上的卡片形态，这个是我们从产品侧最大的改变。而从生态侧来讲，说句实话，我们现在也是观望，但最后能做成什么样子（还要看）。本质上微信做一个生态圈，肯定有自己对外部的一些管控。希望我们在各自的规则上面能获得比较良好的发展。”程道放也表示。

抛开外部平台对发展独立APP的助力作用，淘宝和抖音自身需要做的功课也还很多。

对淘宝来说，将短视频直播带货做成独立APP“点淘”的最大考验不是流量，而是如何跳出传统电商思维，打造出内容电商赖以生存的社区氛围和创作者生态；而对抖音来说，打造独立电商APP面临的最大挑战同样不是流量，而是如何高效地构建出传统电商所具有的支付、物流、供应链体系。

各方也动作频频，淘宝为点淘发布了热量引擎体系，主要涵盖了商品中心、V任务平台，以及商业平台三大板块。从业务模式来看，热量引擎将承担起商品联盟、达人合作，以及自播生态建设的主要功能，而除了直播之外，短视频形式的“看点”也将成为点淘产品逻辑中流量和商品转化的关键环节。总体来看，点淘正通过热量引擎体系，将淘宝平台的商家引导孵化成活跃的内容电商创作者。

抖音继续为支撑独立APP背后的一整套体系做准备。在物流环节，抖音电商在8月初推出了自营电子面单，取消使用菜鸟和拼多多在内的电子面单号，以此来提升履约能力。此外，抖音电商也面向商家推出了巨量千川广告平台，其自身的营销服务体系正不断完善，加之今年年初上线的抖音支付，可以说抖音电商基建的雏型已经显现。

这些独立APP其实都在承载一件事情，就是极具变化的电商市场之下，各家对下一代电商形态的判断。没人知道“电商的终局”会是什么样子，但看起来用独立的APP来一场新的“战争”已经不可避免了。

 

作者：沈丹阳；公众号：品玩

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