科技猎实战操盘经验总结 | 品牌符号：视觉锤的策划与评估
编辑导语：我们知道图片传达信息的速度比文字更快，所以品牌都会设计专属的视觉符号进行营销，而视觉符号又被称为“视觉锤”。为什么说视觉锤比logo更能有效地识别品牌呢？具体来看看作者的分析。
首先让我们来做个简单的测试：看到下方的图片，你能识别出它们是什么品牌吗？
相信即便在没有任何文字提示的情况下，大部分人依旧能把四个品牌一眼辨别出来，这说明视觉在品牌识别和品牌传播中的价值是不能被忽视的。
人的头脑通过左脑和右脑来处理接收到的信息，左脑偏理性思维擅于处理文字、数据等抽象信息，而右脑更偏感性思维用来处理图形、声音等具象信息。
当人类运用感性思维处理信息时会更加直接，因此视觉信息的传播和识别速度也相应更快，能够给人留下更为深刻的印象。
上面展示出来的四个品牌的视觉符号，有个专业的营销概念“视觉锤”；这个概念是由里斯战略咨询全球主席、也是定位之父艾·里斯的女儿及合伙人劳拉·里斯提出来的。
一、LOGO=视觉锤吗？
不过劳拉里斯虽然提出了视觉锤的概念，却没有给它下一个明晰的定义；我们根据视觉锤的作用和特征，可以把它理解成 “具备强大冲击力和识别度的视觉非语言信息”。
关于冲击力和识别度比较好理解，就是指视觉画面要比较醒目、独特、且容易被人所记住。
那为什么要重点强调视觉非语言信息？我们再来看一张图片
图片中左边圈圈就是视觉非语言信息，当然华与华把它叫做超级符号；而右边的文字属于视觉语言信息，这些文字已经把视觉需要传递的信息，清晰明了地表达了出来。
也就是说在这个图中，左边LOGO叫做视觉非语言信息，而品牌名则是视觉语言信息。
还有很多人会把品牌LOGO和视觉锤搞混淆，因此会提出疑问：LOGO是每个品牌必有的识别符号，再额外提出视觉锤的概念是不是显得多余？
在实际的应用中，品牌LOGO和视觉锤确实存在一些交集，但两者的价值作用和展现形式却有所不同；我们可以从以下几个角度把它们进行区分和理解：
- 应用范围不同： 视觉锤的概念和应用范围更加宽泛；LOGO可以是视觉锤，比如APPLE被咬掉一口的苹果即是品牌LOGO，也能当作品牌的视觉锤；但视觉锤却不一定是LOGO，比如可口可乐的瓶身是视觉锤，但却不是品牌LOGO。
- 记忆难度不同： 视觉锤一般比较醒目具有很强的视觉冲击力，同时能让人产生一种熟悉感，容易被人所记住。比如天猫的猫头巨大而醒目，就是为了制造强大的视觉冲击效果，而猫本身也是日常生活中熟悉的动物。
- 功能价值不同： LOGO主要承担品牌识别的作用，而视觉锤传达的信息层次更为丰富，不仅能用作品牌识别、还能强化品牌的价值或定位。万宝路香烟使用西部牛仔的形象作为视觉锤，不仅让人印象深刻，且传递了一种粗犷豪迈的英雄气概。
二、哪种视觉锤最有效？
在充分理解视觉锤的定义、以及它和LOGO的区别之后，关于品牌做视觉锤的价值和意义也就变得比较明晰了；主要体现在用户注意力、品牌联想和传播成本三方面：
- 抢占用户注意力： 美国语言学家艾伯塔•梅瑞宾曾提出，沟通总效果等于7%语言、38%音调、55%视觉信息，说明视觉可以更加高效地抢占用户黄金注意力。
- 建立品牌联想： 强化品牌的价值或定位是视觉锤的重要作用之一，其往往根据品牌理念、产品、服务等衍生设计而来，帮助品牌快速建立专属的品牌联想，占领心智。
- 降低传播门槛： 冲击力强的视觉信息会大幅刺激消费者的感官，形成深刻的记忆点，从而降低品牌传播成本和用户辨识成本。
由此可见，优秀的视觉锤能够大幅提升品牌识别和传播的效率，达到事半功倍的效果；因此在设计视觉锤的过程中，必须根据品牌自身特征、消费者接受度、竞争对手情况、社会大环境等多个维度全盘考量，毕竟这是一件一劳永逸的事情。
关于视觉锤的切入角度，已经有很多成熟的方法论和成功案例，这里挑选了八种最有效、且经过实践验证的类型来展开介绍。
1. 形状演变，天然的熟悉感
形状是构成画面最基础的元素之一，因此形状会让人产生天然的熟悉感；如果直接使用圆形、方形、三角形则容易跟其它品牌产生混淆，如果用形状设计视觉锤则尽量在保证美观的前提下，把图形进行组合让其具备辨识度和独占性。
奔驰就是运用圆形跟三角形的嵌入式组合，设计出了独有的三针星视觉锤；可口可乐的弧线瓶身，国际委员会的红十字，麦当劳的金拱门等都是非常成功的通过形状演变而来的视觉锤。
2. 专有颜色，强烈的冲击感
大面积的颜色使用是快速抓眼球的方式，不同的颜色也分别代表了不一样的情绪和寓意；比如常见的颜色中，红色传递一种激情、兴奋、欲望的情绪，绿色代表自然、健康、和平，蓝色则代表宁静、清爽、理性…
抢占颜色视觉锤最激烈的竞争，莫过于几年前的共享单车大战，当时忽然涌现出十几家共享单车企业，并且每家车的车身占据一种颜色，一度被网友调侃颜色快要不够用。
虽说当时遍地琳琅满目的自行车，用户却能清晰地辨别出单车归属的企业，主要归功于颜色的区分。
另外像爱马仕的橙色、蒂芙尼的蓝色、LV的棕色等都是非常经典的，深深刻画在消费者心智的视觉锤成功案例。
3. 产品个性，创造独有特征
我们都知道产品是最好的营销手段，如果能够在产品上做文章设计视觉锤，既能让产品别具一格脱颖而出，也能让视觉锤跟品牌之间的联想更加深刻。
Christian Louboutin设计的红色鞋底，不仅让品牌拥有了强辨识度的视觉锤，还让产品成为了性感高跟鞋的代表。
还有苹果iPod的白色耳机、宝马的双肾格栅、乐天小熊饼干表面的小熊图案等，也都是从产品自身出发，成功创造了个性化的视觉锤。
4. 创意包装，激发猎奇心理
对于实物产品来说，包装是消费者接触产品的第一印象，与众不同的包装往往能够在同质化的商品中脱颖而出，成为整个货架上最靓的仔。在此基础之上，如果包装还能具备一定的辨识度和记忆度，则可以将其打造成品牌视觉锤长期使用。
把包装当作视觉锤，最被国内消费者所熟悉的无疑是椰树牌椰汁，大字报PPT排版风格的外包装虽显得简单粗暴，也因为这种跟主流审美背道而驰的风格让其成功出圈。
除此之外，DILE红酒上帝之手的瓶身、小笨蛋鸡蛋可爱幽默的包装、酒鬼酒的小麻袋包装造型，都是通过创意新颖的包装成功吸引到了消费者的眼球。
5. 动态画面，丰富的想象力
相比于静态画面，传递动态信息的画面（后面简称为动态画面）信息层次更丰富；同时动态画面往往能够代表一种指令或场景，让画面的想象空间变得很大。
因此，动态画面也是品牌视觉锤非常不错的选择，比较适合那些有特定使用场景的产品。
德芙巧克力飘扬的丝带是被大众所熟知的动态视觉锤，把德芙巧克力跟口感丝滑进行了深度的绑定；亨氏番茄酱倒番茄汁的画面，肯定有不少人看到过，这也是利用倒番茄汁的动态场景表达亨氏番茄酱浓稠的特征。
多芬香皂倒乳液、纯果乐将吸管插进橙子也是利用动态画面传达产品特征或使用场景。
6. 企业创始人，承载品牌精神
大多数企业创始人都拥有一段传奇丰富的人生经历，相较于其它形式的视觉锤，创始人更加具象、拥有独具一格的个性和情感色彩，因此把创始人包装成视觉锤的传播效果会非常好，能够让消费者深刻理解企业文化和品牌理念。
近些年越来越多的企业，会选择把公司创始人打造成品牌的视觉锤；例如苹果的乔布斯、小米的雷军、褚橙的褚时健、格力的董明珠、锤子手机的罗永浩，消费者通过对创始人的了解，对品牌展现出了更强的喜爱度和忠诚度。
7. 超级符号，嫁接文化母体
提及超级符号自然得说一下华与华这家咨询公司，华与华在其理论中强调超级符号需嫁接一个原生的“文化母体“，这是决定超级符号成败的关键；说通俗一点就是说超级符号是原来就有的、被大众所熟悉的，这样在传播中就更容易被消费者理解和记住。
超级符号也能作为品牌最设计视觉锤的方法，且使用率非常高，比如天猫的猫头，瑞幸咖啡的鹿头、耐克的钩子标志、古驰的红绿条纹等。
8. Q萌动物，人格化包装
大卫奥格威曾提出创意的3B原则“Baby、Beauty、Beast“，以3B为表现手段的创意更容易赢得消费者的注意和喜欢；不过Baby和Beauty的使用受限于肖像权，Beast是视觉锤极好的选择之一。
最典型的就是阿里系品牌，旗下每个业务基本都会用到一种动物，甚至被网友比喻成阿里动物园；比如天猫用了猫、飞猪旅行用了猪、蚂蚁金服的蚂蚁、闲鱼用了鱼等，并且每种动物都赋予了人格化的名字和特征。
从传播效果来看，阿里巴巴使用动物的策略是很成功的，让用户能够把阿里的每个业务清晰地区分开来。
以上八种类型都是历经多个品牌验证，且行之有效的视觉锤切入方向；在实际应用过程中，须根据企业自身资源优势、品牌理念和形象、产品个性特征、甚至创始人的人格魅力等综合考虑，选择最适合企业自身情况、能发挥最大效能的方向进行切入。
三、视觉锤的策划思路
视觉锤的设计该从哪个方向切入？选定方向后如何把视觉锤执行出来？设计完成之后如何应用和宣传，让视觉锤发挥作用？
针对视觉锤策划过程中的三个核心问题，也有一定的解决方法和范式可循；我们可以拆分为“创意发想——符号设计——营销应用“三个步骤逐一解决。
第一步：创意发想
创意发想是一种非常实用的用来发散思维、思考创意的方法，主要是根据几个核心元素大胆开展关联性想象，把所有能想象到的内容都记录下来，从中挖掘创意灵感。
以某在线医疗平台W举例，首先根据W的企业理念、业务范畴、品牌和产品元素等，提炼出了几个关键词“医疗、健康、温暖、保护“，接着便可基于这四个关键词发想更多关联性的元素。
譬如根据医疗会联想到药箱、胶囊药丸、听诊器、十字、心电图、白衣天使、病历本、救护车等；保护则会联想到安全帽、守护神、保险箱、合起双手、狮子、屋顶、盾牌等元素；以及健康和温暖也能延展出很多词汇和元素，这里就不逐一列举了。
第二步：符号设计
在正式设计符号之前，最好能够先做减法缩小范围，将视觉锤符号框定在可落地的几个类型中，减少无用功。
比如医疗平台W没有实体产品，因此产品和包装的方向可以排除掉；W的创始人比较低调不太愿意抛头露面，于是创始人的选项也被排除掉；W的主要服务是给病人进行在线问诊，如果用动物做视觉锤则会显得奇怪。
剩下的形状、颜色、动态、符号则成为了可落地的视觉锤备选类型。
接着便到了视觉锤的设计环节，可以在之前发想到的那些关键词和关键元素中进行筛选，筛选时要遵从“跟品牌强关联、符号有积极寓意、视觉美观且有辨识度、能够在营销传播场景应用“四个原则，再往下的活儿则交给专业的设计师即可。
第三步：营销应用
视觉锤的营销应用场景非常宽泛，最常见的有品牌VIS、营销活动、线下门店、产品包装这些，当然具体的应用场景一般是根据企业有哪些营销资源而决定。
下面来看看瑞幸咖啡的视觉锤鹿头，在线上线下营销场景当中的应用：
（1）鹿头在VIS上的应用：
（2）鹿头在营销活动和广告上应用：
（3）鹿头在线下场景和门店应用：
（4）鹿头在品牌跨界合作的应用：
四、视觉锤效果如何评估？
在视觉锤推出来之后，评估视觉锤的效果也是一项不可或缺的工作，决定了品牌是否应该在这方面持续投入。
我们可以通过回忆测试、品牌识别测试这两个指标，对视觉锤的效果进行一个综合的评估。
回忆测试， 是说跟消费者提到某个品牌时，能否回忆起品牌的视觉锤是什么；比如跟消费者提起瑞幸咖啡，看他是否能回想到鹿角。
品牌识别测试， 是指给消费者展示视觉锤，看他能否说出是哪个品牌；这是一种属于反向测试手段，相比回忆测试的难度更高。
品牌识别测试分为提及品类和不提及品类两种，比如向消费者展示鹿角符号让其回答是什么品牌，属于不提及品类测试；如果在展示鹿角时告知消费者是一个咖啡品牌，则属于提及品类测试。
因此评估视觉锤效果的测试方法中，权重上“不提及品类的品牌识别测试＞提及品类的品牌识别测试＞回忆测试”。
作者：老泡；公众号：老泡OG
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