从产品及运营角度，浅析白酒江小白的成功之道

人人都是产品经理 • 7年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

在茅台、五粮液等巨头的众压之下，江小白凭什么还能够再次突围，文本将从定位、品牌、销售三方面浅谈江小白的成功战略。

去重庆一定要干什么？吃火锅？相信现在去重庆，你一定还会冲着火锅店老板说：“老板，再来一瓶江小白，要青春版的！”

从产品及运营角度，浅析白酒江小白的成功之道

我是江小白，生活很简单

江小白 是重庆江记酒庄生产的一种轻口味 高粱白酒 ，以红皮糯高粱为单一原料酿造而成。目标用户定位于新青年群体，在一部分人感叹“年轻人不懂白酒文化”时，江小白则认为是“白酒不懂年轻人”。它抛弃了传统白酒高档的包装，倡导简单纯粹，以印在瓶身的走心文案与消费者互动，在 竞争惨烈的白酒市场 硬生生杀出了一条血路。

2011年 成立于重庆， 2012年3月 推出第一款高粱白酒“我是江小白”，在最难混的白酒行业，江小白做到了年销售额 3亿、 每年100% 逆势增长、京东官方旗舰店 两周销售1000万 。这是江小白用了5年取得的成绩，一份意想不到的成绩。

试想一下，如果一个投资人给你 5000万 的资金，让你在 白酒行业 创业，你会怎么想？

大家怎么想的我不知道，我一定会想：这投资人有病吧，这怎么可能成功。在一个如此成熟的白酒行业，别说5000万，5个亿也很难成功呀！

但是 江小白 做到了，仅仅用了5年，竟然在茅台、五粮液等巨头的眼皮子底下创造出来了 江小白 。都说传统行业没机会了，那江小白是如何成功的？文本将从 定位、品牌、销售 三方面浅谈江小白的成功战略。

1. 定位而生，为消费场景提供解决方案

江小白 获得成功的第一大战略非“ 定位 ”莫属，在聊定位之前，我们先来聊聊STP理论。STP指 市场细分、目标市场选择、定位 ，学过营销的人对STP应该非常了解。课堂上的老师一定向我们反复提及这个概念，因为它实在是太重要了。创业之前，一定要将这三个问题想明白想透彻。

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美国营销学家菲利浦·科特勒提出的STP战略

市场是一个由很多消费者和供应者组成的集合，任何一个企业都无法满足所有需求，所以我们需要进行市场细分，然后选择一个目标市场切入。

什么是定位？定位是营销战略家 杰克·特劳特 老爷子的成名作，也是本人非常认同的一个观点。它改变了人类“满足需求”的旧有营销认知，认为“满足需求”是无法赢得顾客的，尤其在生产力无比发达的今天，每一个领域都有很多供应者，如果我们仍然痴迷于满足需求，那一定会失败。相反，我们需要赢得用户心智，今天的 企业竞争就是赢得用户心智之战 。那么江小白是如何赢得这场战争的呢？

再分析江小白的定位战略之前，我们先问问自己：如果是我们，在白酒行业，会如何定位？我猜可能很多人都会这么想，白酒是餐桌上给人喝的，分为酱香、清香、浓香、米香、凤香、兼香、其它香型（生物狗对酒还是比较了解的），定位于这几种香型之一，生产出产品以满足用户需求。

可江小白不是这么想的，它从场景出发，定位于为特定的消费场景提供解决方案。我们喝酒的动机是什么？商务应酬、联络感情、释放情绪……，其实都是一个个 活生生的场景 ，产品应该是为特定的场景提供解决方案。仔细分析，我们可以发现江小白的定位就是以下三种消费场景：

小聚会，三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；
小时刻，表白成功、拿到满意的offer、被领导表扬、辞职换工作了这些生活的小时刻；
小心情，想起高中坐在前排的她、想起大学的篮球和兄弟们、想起第一次走出校园的恐慌这些特殊的小心情。

小聚会、小时刻、小心情，这就是江小白的产品定位 ，为这样三种消费场景提供了多系列的产品。它提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。这种定位战略，帮助江小白在竞争惨烈、巨头垄断的白酒行业开辟了一片新蓝海，是其取得成功的重要战略之一。

2. 品牌人格化，用户情感寄托

在有了明确的定位和物化的产品后要做什么？是销售吗？不，是做品牌！ 品牌人格化 是江小白俘获广大80、90后的另一重要战略。

在介绍品牌之前，我们先问自己一个问题：什么是品牌？下面这两段对话，我想每个人都耳熟能详。

01 老板有什么啤酒？

有哈啤、燕京、青岛。

那就来燕京吧。

02 老板，有雪花勇闯天涯吗，多少钱一瓶？

有，4块。

现在我们知道什么是品牌了吗？对话一是产品，而对话二就是品牌，它是 用户在特定场景下对产品明确的消费诉求及认知，最高级的品牌是人格化的，它是用户某种特定情感的寄托 。

在品牌管理领域，有一句圣言叫 语言钉子视觉锤 ，它是打造品牌的有效方法，我们来看看江小白是如何打造品牌的吧。

首先， 江小白 这个品牌名就是人格化的，它不像茅台、五粮液那般遥远，它是很容易亲近人的、也是很容易被人记住的。江小白的所有文案和视频，都是在用第一人称“我是江小白”诉说着故事、表达着情感，其实江小白就是每个人那段惶恐、压力、奋斗的 青春岁月 。

当老友相聚或一个人孤独寂寞想要喝点小酒时，用户就会想到江小白，因为它不是没有生命的产品，它是人格化的，它是可以听我诉说情感的。而这，也是中国酒文化的精髓， 情绪的需求 。

其次，我们再来看看江小白在视觉锤方面是如何做的。

从产品及运营角度，浅析白酒江小白的成功之道

纵然时间流逝，我们依然年轻

江小白正是靠着大量上图这样的瓶身设计和走心的文案，红遍社交网络的。它增进了用户和产品之间的情感连接，产品不再是冷冰冰的了。这样独特的视觉设计，能够让用户在第一次看到它时就注意到它并且记住它，即使不能说出名字，也能这样跟朋友传播：”你喝过那个在酒瓶上画动漫人物还写着文艺诗句的白酒吗？“而这就是视觉锤的巨大作用。

这就是江小白的品牌战略，依靠人格化的品牌俘获80、90后的心，成为迷茫、奋斗、压力的年轻人的情感寄托。