关于淘宝直播，我的3点思考

本文主要从“淘宝直播”的产品本质、商业价值、与传统电商的区别等方面进行分析，并总结了自己的几点思考。

随着短视频的普及以及用户的热爱，电商平台也开始开辟直播带货这个道路。从李佳琦到薇娅到各种各样的MCN直播机构，越来越多的人开始加入了直播卖货这个赛道。

薇娅2018 年双11引导成交销售额达3.3亿、全年成交销售额27亿，淘宝直播运营负责人赵圆圆凌晨透露， 薇娅今年双十一期间的销售额已经达到了她去年全年的销售额 。

数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。超过50%的商家都通过直播获得新增长。

最近因为个人工作的原因，对淘宝直播也是格外关注。淘宝直播的位置也开始从淘宝第4屏的位置转到了首页很重要的位置，和聚划算放在同等重要的位置。将淘宝直播放在首页的位置，并且搜索“直播”能够直接进入淘宝直播频道，这其中的重要地位对于淘宝来说，不言而喻。

今天就来和大家聊聊关于淘宝直播的一些思考，欢迎大家在下边留言说出自己的想法。

01 直播本质上对用户时间的占领

随着短视频的崛起，人们刷短视频，看抖音刷快手的时间越来越多，短视频占据了大部分用户的休闲娱乐时间。 用户的时间在哪，未来用户消费就越容易产生在哪里，变现也越容易进行 。

为了应对短视频的崛起，淘宝开始做起了自己的视频平台——淘宝直播。（纯属个人猜想，毕竟如果淘宝自己不做，抖音快手就会下手）

淘宝每新做一个功能和之前的策略都一样，等有了一定的成效之后才会给予流量扶持，淘宝直播因为薇娅等头部IP带货的能力而闻名，也给予越来越多的流量支持。

越来越多的人加入淘宝直播，想得到淘宝的流量扶持。在流量的刺激下，赛马机制也就越来越明显，也就刺激主播源源不断地提供内容，从而完成了直播——直播间——产品——用户之间的链接。淘宝直播负责人透露，未来淘宝投入百亿扶持电商直播产业，打造直播生态。

在直播的刺激下，也越来越多的用户把时间放在观看淘宝直播上，也进一步加速了产品变现的效率。

马云曾说过，现在淘宝每天都有700多万的用户在淘宝上闲逛，但是不会做出任何的消费行为，但是如果这部分人群能够转移到直播间去消费内容，去逛淘宝直播，那么其实在直播以及优惠促销信息的刺激下，很容易产生下单行为，从而进一步提高了流量的变现效率。

常规的电商购买路径其实是一个用户转化率不断降低的一个漏斗模式，而直播间更像是一个巨大的流量间，直接在直播间就可以完成一系列产品的转化。

02 直播卖货的变现效率为什么高于图文版电商？

上边已经提到了部分原因，为什么淘宝直播的变现效率能这么高，这不仅是淘宝流量扶持的结果，更是用户在直播这种场景下做出的最本能的反应。

在直播间里，原来一个个静态的商品变得活灵活现，赋予了每一个产品的一定的生命力。在直播间里，用户面对的不是再一个个单调的文字说明和图片展示，而是主播生动详细的讲解以及产品的试用。用户与产品之间的链接因为主播这个群体的存在，发生了一些变化。

用户需求=需要+购买力， 在直播的状态下，用户的小需求被无线放大，毕竟谁不想拥有好看的容颜，好看的衣服，以及一些日常所需的商品就更不必说了。同时，购买力在直播促销的刺激下，购买力加速增长，毕竟直播说买到就是赚到，买的越多挣的越多。

同时， 产品和人之间的关系发生了变化 。之前用户购买商品，可能是处于对于品牌以及产品本身的信任感，这种信任感不太稳定，而且在不同的场景下，这种信任感也容易消失，但是有了主播这个群体的存在之后，就变得不太一样了。

用户来到直播间，花费很长的时间看直播，与直播产生互动，本身就是对于主播本身的信任，这种对于人的信任感更加强烈，而且随着时间的加强，这种信任感会变得越来越强烈。

用户因为信任主播，而信任主播的推荐，这就相当于一个朋友给你安利一个产品一样，这个产品我买过，用的还不错，相比于品牌的种草背书，这种信任感也更加强烈。

其次是在一个直播间内，所有观看直播的用户就变成了一个群体，一个可以相互交流的群体，不再是一个个没有产生链接的流量，彼此不知道彼此的行为。

但是，在直播间里，用户变为了一个群体，就成为了一个不理性的人。在群体的个人，智商下降，很容易产生非理性消费。买到就是赚到，不买就是亏了，在环境的刺激中，变现的效率自然提高了。

可能有人会说，淘宝直播的变现效率一点也不高，用户可能需要观看很长的一段时间才能看到自己满意产品，而且最后还不一定会产生下单行为。之所以这么说，可能因为我们都不是淘宝直播的目标用户。

确实，在很多人看来，每天的时间要被各种工作、学习，娱乐占领着，哪有时间去看淘宝直播，哪有时间为了买一件便宜的商品去看几个小时的直播。

但数据显示，淘宝直播的 主流用户画像是三四线城市有一定消费能力的女性，年龄一般不会太大，学生党和白领都有。 对于这这部分用户来说，最不缺的就是时间。所以，有时候不是产品的问题，而是人的问题。

03 直播卖货让电商传统的人货场发生变化

罗振宇说，任何生意在不同的时代背景下，换种方式都值得重来一遍。从传统电视时代的电视购物，再到线下商城的销售导购，再到如今淘宝直播的直播导购，本质上都是 以低折扣吸引用户，通过人员讲解的方式，最终来完成用户购买 。

同时在互联网的不断发展下，用户和电商平台之间的交互方式也在发生着变化，原来以搜索为主导的电商交易方式已经不能满足现在时代的发展，现在更多的需要以内容导购的方式来促成用户下单，背后是短视频的发展，5g时代的崛起。

如果淘宝不能以直播的形式吸引用户，那么最终可能用户的时间都被短视频占据了，在短视频消费中看到合适的商品都直接购买了，那么以搜索为主的淘宝不是面临巨大危机吗？

面对短视频等方式的崛起，淘宝只能从自己开始打破，开始做淘宝直播。

1）传统人货场的电商模式发生变化

同时在直播的过程中，传统的人货场模式发生变化，传统的淘宝时代，是人找货的过程，用户在搜索中找到适合的产品，在这过程中，一切都变得不可控。

而淘宝直播的模式，变为货找人的模式，实现人货更优，并且内容导购对话，让转化变得更加可控。

想象一下，面对一个人在旁边不断地给你灌输，买它买它更容易转化呢，还是给你几张图让你自己去体会更容易转化呢？在直播的带动下，用户很容易产生下单行为。

2）淘宝直播是一种渠道生意

淘宝直播本质上是一种冲动型消费，在价格和功能的双重诱惑下，用户最终下单。很多淘宝直播的商品都会比市场价格便宜20%-30%，另外淘宝直播也有可能会拿销售额的20%-30%，甚至更多。

对于商家来说，其实是促销方式的更替和升级。商家拿出更多的钱来给用户福利，来给主播佣金，最终达到实现薄利多销。

据说李佳琦有一次在直播时，得知他卖的商品比隔壁直播间的卖的贵了5元，隔壁直播间还能领元优惠券，这个隔壁直播间就是指的是薇娅。当时李佳琦立即下架该商品，并且放言说以后永远拒绝和该品牌合作。

直播的背后都是品牌折扣的让利，通过让利，吸引更多目标用户来到直播间观看，购买商品。

淘宝直播很好地将前几年很火的直播与购物结合起来，让用户和产品之间的链接因为主播的存在变为人与人的链接，而不单纯是人与物的链接，也在一步步地为电商平台注入新的内容来源与希望。

 

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