看Instagram和Snapchat如何打造让用户上瘾的广告

研究结论

1. Instagram的广告拥有图片、视频、幻灯片3种形式，其中视频是最受重视的广告形式。

2. Snapchat的广告形式主要以纵向视频为主，全新的视频直播功能也开始尝试商业化。

3. Snapchat的产品模式让它难以收集用户数据进行精准广告投放，但它拥有的海量年轻用户是Instagram的最大威胁。

序·互联网公司成千上万，但绝大多数还是靠广告挣钱

全世界的互联网公司成千上万，但赚钱方式依旧只有为数几种。广告是最常见的手段。
横幅广告（Banner Ad）曾是互联网广告的主要形态，但随着移动互联网逐渐普及，它变得越来越格格不入。与最新的广告产品相比，横幅广告互动性差、耗电量高。更致命的，它在“寸土寸金”的手机屏幕上占据了太多位置。
Facebook在2011年推出信息流广告（Newsfeed Ad），后者在推出后迅速从PC端延伸至移动端，在整体水平改变了Facebook的营收结构。信息流广告大获全胜之后，Facebook开始将它应用到更多的产品上——2010年收购的Instagram就是其中之一。

一.Instagram广告：种类多样，但依旧是视频最受重视

（Instagram常见的广告形态，左起依次为：电商推广、应用安装推广和互动推广）

最新统计显示，Instagram拥有超过4亿名月活跃用户，其中75%来自海外。在庞大的用户量的激发下，Instagram每天平均要产生8000万张新图片和35亿次点赞——这让它成为一个完美的广告平台。

Instagram和Facebook不同，它的内容以图片为主，用户年龄集中在18-34岁，因此广告也更加聚焦。它被精简为4种更有针对性的形态：

• 产品曝光，Instagram允许广告主通过图片、视频、多张图片组成的幻灯片展示新上市的商品
• 网页推广，广告可以通过图片、视频、多图构成的幻灯片，引导用户访问站外网站（通常为电商）进行体验消费
• 应用安装，Instagram允许广告主通过图片、视频引导用户下载安装被推广的应用
• 视频推广，普通用户允许拍摄的最大视频长度为15秒，但Instagram允许广告主拍摄30秒短视频来全面展示品牌或产品。Instagram视频广告能够在WiFi环境下预先下载，在用户滑到该区域时会自动播放

毫无疑问，视频是Instagram广告的未来。在刚刚结束的万圣节期间，Instagram推出了全新的视频频道。与Twitter Moments、Snapchat类似，Instagram的视频频道会收集特定时间内上传的用户视频。尽管目前它尚未推出广告，但向广告主开放应该只是时间问题。

Instagram的广告收费比Facebook更高，但效果也更出色。据Salesforce统计，Instagram的广告点击量大约是Facebook的两倍。除此之外，它的图片社交属性也吸引了一些特定企业，时尚、汽车等注重视觉效果的广告商更愿在Instagram上投放广告。

Facebook目前不愿对Instagram广告信息公开太多。在今年第二季度的财报会议上，Facebook高管不断地降低外界对Instagram广告的预期。但它的潜力难以掩盖。据市场分析机构eMarketer预测，今年Instagram广告收入预计将达到6亿美元，未来两年，它的广告收入有可能超过谷歌和Twitter的移动广告收入。

二Snapchat广告：形式简单，但必须得是纵向视频

（Snapchat的发现和Our Stories频道，右图为Our Stories频道的视频画面）

社交网络比传统网站更有趣，但它也存在着更大的隐私风险。在经历过多件隐私事件之后，人们对社交网络越来越警惕。
2011年诞生的Snapchat试图打消人们对社交网络泄漏隐私的恐惧。通过Snapchat，人们发送的信息和图片会在对方接受后的1-10秒内自动消失，所以文件不会因为储存本地而外泄。

Snapchat这套“阅后即焚”的产品模式吸引了大量担心隐私泄漏的用户。2011年11月上线之后，它迅速流行开来。2012年5月，Snapchat用户每天分享次数超过200万，5个月后，这个数字增加到2000万。今年5月，Snapchat宣布每日活跃用户突破1亿，其中每天都会分享图片的用户约占65%。

如此快速的发展下，Snapchat很快就开始尝试商业盈利，广告毫无悬念地成为它最终的选择。Snapchat将自己的广告模式概括为“3V”原则：

• 视频（Video），它比文字、图片更容易表达商品和品牌形式，对用户也更具吸引力
•  纵向视频（Vertical），Snapchat要求视频广告必须是纵向视频，而不是传统情况下需要翻转手机观看的横向视频。Snapchat内部评估表示，纵向视频的“竞争率”是横向视频的9倍多
• 更大的展示空间（View），Snapchat的视频广告在点开后会全屏显示，它比常见的插入式视频广告更有吸引力

Snapchat去年8月推出“Our Stories”直播功能在今年也开始商业化。通过“Our Stories”，时尚品牌Burberry对外直播了2016春夏广告的制作和拍摄过程，成为首个利用Snapchat制作和直播广告的品牌。

除此之外，广告商还利用Snapchat“阅后即焚”的特点来营造紧迫感，刺激用户在短时间内快速接触广告。预计推广限时优惠券和商品抢购都将成为Snapchat重要的广告形式。

结语用户才是社交广告的最大竞争力

Business Insider在最新的分析文章将Facebook的推广方法归为三种：

1. 通过优化低网速下的产品表现来覆盖网络欠发达的新兴市场；
2. 通过开发灵活的广告产品和本地方案来满足不同广告商的需求；
3. 通过投资发展非盈利项目Internet.org，促使更多欠发展地区能够连上Facebook。

Instagram同样使用这套方法发展广告产品，它的全球化定位吸引到许多非国际化品牌来投放广告。今年两会期间，国内新闻机构CCTVNews就通过Instagram的广告吸引到近20万名新粉丝，品牌知名度提升4个点。它与Instagram合作的推广方案非常值得尝试：

1. 预热阶段，通过海外明星和往期内容回顾来吸引关注，聚集第一批粉丝
2. 两会期间，积极更新高关注话题，内容涉及经济、雾霾等热门领域，吸引更多人关注
3. 整体推广期间，通过话题标题引导用户参与互动，另外对部分解读进行重点推广和引导，塑造品牌形象

和Facebook和Instagram相比，Snapchat的广告形式还比较初级。不过眼下它正在多个领域进行广告尝试，除了备受重视的视频直播，今年1月上线的发现频道同样是Snapchat重要的广告形式之一。

然而Snapchat的产品模式让它的广告业务存在一项先天短板——Snapchat的最初目的是帮助人们规避隐私风险，这让它无法通过收集数据等破坏用户隐私的行为来投放精准广告。

精准广告被誉为互联网广告的未来，它也是Facebook最擅长的广告手段之一。过去几年，Facebook积累了大量用户数据，能够根据用户的年龄、性别、爱好、受教育程度等细分信息投放广告。去年第三季度，Facebook推出了能够提高广告精度的广告平台Atlas；今年3月，它又收购拥有9年历史的社交购物网站TheFind，进一步加强广告投放精度——未来，这些技术都有可能在Instagram上出现。

不过Snapchat对Intagram的最大威胁在于它所拥有的年轻用户，毕竟社交平台以及广告的价完全决定于平台活跃度。未来谁的社交广告会更胜一筹？就看谁更能吸引年轻用户。

 

作者@杜会堂     来源@企鹅智库

原文链接：http://tech.qq.com/original/biznext/b0128.html