Tripadvisor 如何用邮件营销收割用户？

在这篇文章中，我们将通过TripAdvisor的11封营销邮件，来讲解如何优化企业的邮件营销活动。

TripAdvisor如何几乎每天都发送营销邮件给客户而不会被邮箱服务器标记为垃圾邮件，而其他大多数公司却很少能够获得邮件营销上的成功？

据笔者观察，TripAdvisor的邮件营销，很好地把握了用户的行为路径(Cusotmer Journey)，套路之多，令人咋舌。整个邮件营销流程里面涉及到非常多的，营销思维，甚至技术使用的改变。

我以前经常说，现在很多人不会提问题，比如经常有市场运营人员会提出这样的问题：“什么时候是发邮件给客户的正确时机？”如果你向TripAdvisor问这个问题，他们大概会告诉你：“这不是个好问题。”

如果您想将让营销邮件的打开率提高10％，那么应该通过A / B测试邮件标题。如果您想将客户营收提高10倍，则需要把整个营销行为做一个彻底的思维转变，就像TripAdvisor做的那样。这些都不是一两个问题能够讲清楚的。

在这篇文章中，我们将通过TripAdvisor的11封营销邮件，来讲解如何优化企业的邮件营销活动。

第一封邮件： 试探性邮件

这是我从TripAdvisor收到的第一批电子邮件之一。我从来没有订阅他们公司的服务，说明他们是通过其他渠道了解到我的邮箱地址的，而且让我惊讶的是，这封邮件貌似是根据对我的了解而做了一些个性化推荐的。

我当时住在美国的Tucson，Arizona的一个城市，所以他们向我展示了Tucson的航班优惠，并展示了一些有关他们最近的促销活动。我推测他们是通过一些第三方的邮箱地址查找工具搜索到我的邮箱的，比如Snov这样的工具。这些工具可以通过网页搜索上面的人留下的邮箱地址，比如可以轻松地在Linkedin上搜到目标人物的邮箱地址，甚至可以清晰地了解你所在的城市，公司，职位。

Anyway, 这封邮件像是一封试探性的邮件，TripAdvisor慢慢地在他们的邮件里加入Call-to-Action的内容，我推测，他们会在我对这封邮件的回复或者互动之后给我继续发送不同路径的邮件。例如，如果我单击链接查看从Tucson到拉斯维加斯的航班，这意味着我可能对前往拉斯维加斯很感兴趣。

然后，他们可能会向我展示拉斯维加斯的酒店和景点。他们甚至会尝试了解我打算什么时候去，以便他们可以相应地安排下一个邮件营销的时间。

第五封邮件：购物车提醒邮件

我收到这封邮件我想有以下几个原因：

• 我浏览了泰国的酒店；
• TripAdvisor问了我什么时候会旅行，我也回复了；
• 但是我没有下单。

因为以上原因，TripAdvisor发了这封邮件，内容是关于我浏览过的酒店信息，以及价格区间和地理位置和我浏览的酒店相近似的酒店信息。他们知道我感兴趣去泰国旅行，但还没有决定酒店。这就像电商网站，消费者把产品放到了购物车，但一直没有清空。这封邮件就是推动我清空我的购物车的，这封邮件的信息内容很丰富，并不是一个简单的Newsletter。

第六封邮件： 价格提醒邮件

这封邮件提醒我我之前浏览的某些酒店的价格降价了。这封邮件有以下优点：

• 使用了Social Proof，展示这些酒店所获得的顾客好评；
• 针对时间和地点对邮件内容做了设计；
• 这封邮件成功营造出了一定程度的紧迫感；
• 这封邮件友好地询问了我是否还需要更多信息。

这封邮件在我看来是为了获得我的信任和好感的。

第七封邮件：直接请求Review的邮件

举例上一封邮件又过去了大概四五天了，TripAdvisor大概估计到我已经去了旅行了。所以他们发了一封这样的邮件给我：

这封邮件没有任何的假设，它直接请求我留下我的Review。提醒用户，半天关注用户建立内容消费之外，内容贡献的习惯。标题比较有趣：”Did you forget something?” 比较委婉的提醒了用户。

第8封邮件：Social Proof邮件

TripAdvisor把Social Proof这个点用到了一个极致啊简直，通过Facebook我可以看到我的朋友去哪里旅游了以及他们在TripAdvisor上面的Review。

然后，TripAdvisor居然发了这样一封邮件给我：标题是我的朋友XX去了XXX地方旅行；我的朋友XXX觉得XXX地方很不错。这封邮件兼职杀伤力太大了，朋友的背书让我无法拒绝！同时也是通过朋友的Contribution来提醒我我也要对Review有Contribution.通过之前2封邮件和这封邮件的强化，我写了我的旅行Review……

第9封邮件：感谢邮件

写完Review以后，TripAdvisor给我写了感谢邮件，强调我的Review是对他们内容社区的贡献。打铁趁热，他们同时还推送给了一些我之前旅行过的地方，让我也写一下Review。我觉得有点得寸进尺了吧！

第10封邮件： Come read your first review on TripAdvisor

写完Review的第二天，他们发了这个邮件给我，让我回去看看我写的Review。

对用户行为路径分解之细致，令人佩服。这封邮件没有任何营销的意味，是一封类似Newsletter的通知类型的邮件，这种类型的邮件的点击率我想必定是非常高的。不仅增加了表面上的活跃，还增进了Reviewer的参与感。

第11封邮件：In only 7 days,your reviews have had 107 readers

现在我知道为什么TripAdvisor是旅游内容社区 全球No1了。

这封邮件让我，作为一个Reviewer看到了我自己的贡献，带来的成果。给我带来强烈的积极的感受，甚至有一种使命感，让我知道其他人也能从我的Review当中受益，TripAdvisor把这个信息以非常简短的语言强有力地表达了出来。

收到这封邮件以后，我马上就点击了，进去看了不仅我的Review，还看了很多别人的。

稍微总结一下，这封邮件的底层原理是利用了“知情权”,让用户掌控，以可视化的方式，让他们看到他们的贡献带来的价值。这一点不少公司都做的不错，一个经典的案例就是多年前的Dropbox的营销方案。

这11封邮件，基本覆盖了一个TripAdvisor 用户相对完整的行为路径。其实我后面还经常收到通知类，促销类的邮件，但这11封邮件已经足够覆盖Customer Jouney了。

那么问题来了，对营销和运营同学来说，他们怎么去设计这些邮件呢？

其实这类型的邮件在国外有一个术语，叫做Email Drip Campaign （邮件自动化营销）企业通常会根据他们对用户的调查，设计好用户的不同细分用户的行为路径，然后在这些路径的不同关键点，发送邮件。如下图：

像Snov 这样的邮件自动化营销工具可以帮助营销同学设立自动化的发送机制，Triggered机制等，非常方便，交互上也对用户很友好。用户可以轻松地在这个平台有步骤地组织邮件营销Campaign。这个平台还有一个杀手锏功能，邮箱地址查找工具(Email Finder)，简直是个神器。

TripAdvisor发给我的第一封邮件之前，我并没有留任何的邮箱地址给他们，他们是怎么找到我的邮箱地址的？

很可能就是用了Snov这个工具。在任何域名网页上，可以使用Snov搜索在这个网页上曾经留下的邮箱地址数据。理论上来说，你可以找到世界上任何一个人的邮箱地址。。

好了不说太多，希望这篇文章对希望借助EDM营销的同学有所帮助。

 

翻译自：https://www.getvero.com/resources/guides/tripadvisors-unfair-advantage/

作者：渡贤，微信公众号：edtecho

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