谈谈教育产品的游戏化与IP化趋势，探讨背后的商业逻辑及方法论

编辑导语：本文作者于2009年进入教育行业，至今已经过了12年。这期间做了许多关于“游戏化”及“IP化”的探索，踩过许多坑，也做成了一些事，于是将部分经历与思考整理成文，供读者参考。

近年来教育产品呈现游戏化及IP化的发展趋势，这一趋势从幼教类产品蔓延到K12学科类产品，同时也扩散到与之相关的教学管理类产品。此趋势从“斑马AI课”、“瓜瓜龙启蒙”、“洋葱学院”、“ClassDojo”等多款教育APP的描述页可见一斑。

顾名思义：

• 游戏化：在教育产品中融入游戏化机制及游戏化元素；
• IP化：在教育产品中融入品牌IP吉祥物及其相关元素。

乍一看，有点“小儿科”，然而，当许多先进的教育企业都纷纷采用这两种策略时，也许不是“小儿科”那么简单，值得研究研究。现象和趋势的背后必定存在着某些共性逻辑，经研究，我发现了三点，提炼如下：

1. 游戏化：质变式提升产品体验，大幅度提高学习效能；
2. IP化：质变式提升品牌认知，大幅度降低沟通成本；
3. 游戏化 X IP化：“体验”与“认知”双线提升，“提高学习效能”与“降低沟通成本”并行，构建由内至外的产品竞争力。

对教育商家而言：

• 如何准确认识游戏化及IP化？
• 有什么商业价值？
• 有哪些操作要点？
• 有哪些重要启示？

以下结合案例进行详细阐述。

一、游戏化丨质变式提升产品体验，大幅度提高学习效能

如你所知，教育产品的“游戏化”并非新鲜事，在教育软件诞生的早期，先进的开发者们就已经尝试融入游戏化机制，使学习变得更有趣。笔者童年印象最深刻的是小霸王的“五笔字型学习软件”，当时许多青少年用这款软件练习打字，体验打字速度提升的快感。

“五笔字型学习软件”界面

1. 游戏化：质变式提升产品体验

用户的产品体验指的是用户在使用产品过程中所产生的主观体验（下称“产品体验”）。产品体验在互联网领域备受关注，几乎所有产品开发者都在寻找进一步提升产品体验的方法。

经过探索，先进的开发者们找到了一种可以大幅度提升产品体验的方法：游戏化。

为什么是“游戏化”？

这个要从游戏的本质说起。从目的性看，人类行为可归纳为三大类：生存、繁衍、游戏。游戏是不以生存繁衍为目的，为了满足自我某种心理需求的行为。

值得一提的是，游戏行为虽不以生存繁衍为目的，却往往对生存繁衍有着深远的影响，例如：婴童的牙牙学语，幼童的蹒跚学步，均可视为人类幼年期的游戏行为，不以生存繁衍为目的，却为长大后的生存繁衍做好了能力储备。

学术界对游戏的定义有许多版本，各有侧重，但有一个比较统一的观点：游戏是人类的基本属性之一（以下称为“人类的游戏属性”）。

先进的开发者们从人类的游戏属性中提炼出心流式游戏体验的三大设计原则（下称“心流游戏三大设计原则”），开发出让人沉浸其中的电子游戏。

“心流游戏三大设计原则”分别是：

• 明确的操作目标
• 适当的挑战难度
• 及时反馈

如上所述，游戏是人类的基本属性，“心流游戏三大设计原则”并非电子游戏所独有，而是适用于几乎人类的所有行为（顺便一提，本人是“游戏化”的探索者，在经营管理和产品研发中适当应用“心流游戏三大设计原则”，往往能够创造出多方共赢的局面，效果甚佳，“游戏化”这个主题值得读者深入研究）。

先进的开发者们将“心流游戏三大设计原则”应用于教育产品，为学习设定明确的操作目标，适当的挑战难度，及时的反馈机制，并且采用游戏化的视听元素进行强化，使学习过程变得更有趣，产品体验大幅度提升。

我们通过优化界面、增添功能、提高页面流畅度等，也能够提升产品体验，我将这类提升归纳为“量变式提升”，而“游戏化”对产品体验所带来的提升则是“质变式提升”，因为用户不再只是停留在肉体上的功能操作，而是进入心流状态，沉浸其中。

心流（Mental flow）：在心理学中是指一种人们在专注进行某行为时所表现的心理状态。如艺术家在创作时所表现的心理状态。通常在此状态时，不愿被打扰，也称抗拒中断。是一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉，心流产生的同时会有高度的兴奋及充实感。（本段来自百度百科）

PS：目前市面上学科类教育虽也流行“游戏化”，但普遍处于初级阶段，离“心流状态”有较远的距离，主要原因有两方面：

1. 决策者顾及投入产出问题；
2. 执行者对“游戏化”的理解不够深刻。随着教育行业进入存量市场的竞争，相信会有越来越多的教育商家和人才愿意沉下心去耕耘学科类教育的游戏化，期待这番景象早日到来。

2. 游戏化丨大幅度提高学习效能

如上所述，“游戏化”带来了产品体验的质变式提升，创造了巨大的用户价值，其价值可归纳为如下三点：

1）提高学习效率

教育产品融入游戏化机制及游戏化元素，将原有的知识和技能拆解，再以游戏的方式重构，使之以更适合人脑理解及记忆的形态重现，让学习者在单位时间内掌握更多的知识和技能。

2）延长专注时间

注意力是否集中直接影响学习效果，成人维持注意力的时间大约20-25分钟，孩子则更短。教育产品通过融入游戏机制及游戏化元素，让用户进入心流状态，沉浸其中，大大延长专注时间。

3）强化学习内驱力

优秀的游戏化设计，往往能够引导学习者进入主动学习状态。如果说“提高学习效率”和“延长专注时间”是量变，那么从“被动学习”转化为“主动学习”则是质变。

以上三点相辅相承，形成一个良性循环。用一句话来概括“游戏化”所创造的用户价值就是：提高学习效能。

3. 关于”游戏化”的避坑策略

教育行业谈“游戏化”，第一大坑就是“浮于表面，流于形式”。如果处于充分竞争的市场环境中，建议以“创造价值”为核心导向，只要运气不至于太差，市场和用户会为你的付出给予合理的回报。

以下提供两点建议：

1）以终为始

教育产品游戏化，“提升学习效能”是目的，“游戏化”是形式，也就是说“游戏化”是为了“提升学习效能”。谈“游戏化”容易流于形式，一切只停留在表层，不以“提升学习效能”为目的的”游戏化”都是耍流氓。

“以终为始”思维是一种反向思维方式，就是从最终的结果出发，反向分析过程或原因，寻找关键因素或对策，采取相应策略，从而达成结果或解决问题（此段来自知乎）。

2）“游戏化”是“筋骨”，但别忘了内容是“血肉”

如果将“游戏化”比喻为教育产品的“筋骨”，那么“内容”就是“血肉”，这里的“内容”包含图文、视频、音频、直播等可直观感受的“前台内容”，也包含教研、策划等“后台内容”。一款优秀的教育产品既要有“健壮的筋骨”，也要有“饱满的血肉”。

在教育行业，做内容是一件苦差，我观察到一些商家将“游戏化”的形式做得十分抓眼，对外融资，讲“游戏化学习”的概念与故事，但实际填充的内容却十分浅薄，这种产品只能搏一时眼球，难以长久。

关于“游戏化”，也许三天三夜谈不完，后续其他文章再继续谈，下面转入另一个有意思的话题“IP化”。

二、IP化丨质变式提升品牌认知，大幅度降低沟通成本

教育行业快速发展，竞争日趋激烈，各路玩家在探索与对抗中，发现卡通吉祥物的价值超乎想象，于是逐渐加大应用力度，这些被深度应用的卡通吉祥物逐渐从视觉层面的图案转化为心智层面的超级符号，呈现出IP的属性，称为“IP吉祥物”。

对于教育产品而言，在品牌及产品中深度融入IP吉祥物的做法就称为“IP化”。

1. IP化丨质变式提升品牌认知

用户的品牌认知指的是用户对品牌的整体认识，包含感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理等的总和（下称“品牌认知”）。

在以用户为中心的互联网时代，在用户心智中建立对自己有利的品牌认知，就相当于在竞争中占领战略高地。然而，关于“用户心智”和“品牌认知”的相关知识在教育行业尚未流行，甚至是许多教育商家的认知盲区。

自问自答：Q：本文讨论的是“产品”，为什么突然谈“品牌”呢？A：“产品”和“品牌”是同一个商业行为在不同维度的呈现。教育产品既是产品，同时也是品牌。对于商家而言，从挂起招牌开始营业的那一刻起，就开始有品牌了。同理，对于教育产品而言，从正式对外发布的那一刻起，也属于开始做品牌了。将品牌名注册为商标是保护品牌的有效措施。

关于IP化和品牌认知，谈一段个人经历···

我曾在互联网教育有6年的产品经理从业经历，期间服务过创业型公司，也服务过当时的行业龙头，不同量级、不同基因的企业对“产品”的理解有所不同，尽管如此，关注点始终聚焦在：如何降低获客成本？如何提高用户粘性？如何提升付费转化？

作为产品经理，习惯性地在产品维度寻找解决方案，完善功能、优化体验、迭代版本。从数据看，我们的努力带来了或多或少的正向反馈。

然而，当产品迭代到一定程度，功能和体验的优化所带来的提升效果微乎其微，整个产品端进入瓶颈期（也有人称为“平稳期”或“成熟期”，这是“产品视角”的说法，从整体经营的角度看，当产品端失去驱动力的时候，应该叫做“瓶颈期”更加恰当）。

如何突破产品瓶颈？

问题和答案往往不在同一个维度！经过研究和探索，我在品牌维度找到了效果显著的解决方案：提升用户的品牌认知！即通过提高用户对产品的品牌认知，软性实现“降低获客成本”、“提高用户粘性”及“提升付费转化”等经营目标。

对于教育产品而言，如何快速提升品牌认知呢？我在12年的探索中找到的最优解是：IP化！

为什么是“IP化”？

借用一个非教育行业的案例：京东于2013年3月启用品牌IP吉祥物“小狗Joy”，于2017年8月对“小狗Joy”进行升级，使其更具亲和力及识别度，并且将其深度应用到营销体系之中，例如：商标、APP、广告物料，电影植入等。

“小狗Joy”得到持续曝光，越来越多消费者认识并记住了这只“微笑的白色小狗”，而且对其产生好感。通过”小狗Joy”，京东在消费者心智中的品牌形象更加清晰，更加统一，更具亲和力及生命力。

可见，“IP化”通过三方面提升用户的品牌认知：

1）提高品牌识别度

品牌IP化之后，围绕自身品牌定位及目标人群，通过IP的视觉元素及动态演绎，能够大幅度提高品牌自身的识别度，更好认！更易记！从而降低产品的传播成本，及用户的认知成本。

2）提高品牌亲和力

品牌亲和力能够有效拉近品牌与用户之间的心理距离，是吸引新用户和留住老用户的重要手段，而IP是提高品牌亲和力的一种高效手段。

如果说品牌是您的脸，让人记住您，那IP则是您的双手，让您紧紧握住别人，与人产生情感，发生关系（此段来自网络）。

3）提高品牌延展性

品牌在移动互联网时代的传播形式和媒介灵活多变，一般的品牌LOGO难以单独满足多元化的传播需求。品牌需要一个延展性更广、适用性更强的品牌符号。IP具有延展性广、适用性强的特征，是品牌做跨媒体多元化传播的优质选择。

我们通过更有识别度的Logo、更有针对性的Slogan，或者更多维度的广告，也可以提升品牌认知，我将这类提升归纳为“量变式提升”，而“IP化”对品牌认知所带来的提升则是“质变式提升”，因为用户对你的认知不再只是停留在理性层面，而是有了感性层面的情感连接。

互联网作为最大的虚拟产业，早已认识到“提升品牌认知”的重要性，以及”IP化“的价值，于是互联网大厂纷纷开启品牌IP化进程，“阿里动物园”、“电商动物园”等则应运而生。

图为阿里动物园全家福（来自网络）

回到教育行业，注入了创新基因的在线教育领域近年来涌现”IP化“热潮，不少新兴互联网教育品牌，从创立之初就已高度IP化，例如编程猫、斑马AI课，呱呱龙启蒙等。

图为呱呱龙英语大礼包（来自网络）

2. IP化丨大幅度降低沟通成本

人与人之间需要沟通，产品与用户之间、品牌与受众之间也需要沟通。

沟通：沟通者为了获取沟通对象的反应和反馈而向对方传递信息的过程。

在以用户为中心的互联网时代，你是谁并不重要，重要的是用户认为你是谁。作为商家，都希望在消费者心智中建立对自家产品或品牌有利的认知，为此，往往需要花费巨大的沟通成本（广告费），但也未必能够如愿以偿。沟通为什么那么难？

因为我们与消费者之间有一道“认知鸿沟”。

1）沟通的障碍：认知鸿沟

也许你有这样的经历：在沟通的过程当中，若双方对所谈之事存在较大的认知不对称，那么沟通起来将十分吃力。同样的道理适用于商业场景，不管是产品与用户之间，还是品牌与受众之间，若双方存在较大的认知不对称，那么沟通成本将很高。

我在研究教育品牌IP的过程中，接触了上百家教育公司，发现商家与消费者之间普遍存在较大的认知不对称，我将其称为“认知鸿沟”，品牌方认为自己是齐天大圣，但在用户眼里可能只是一只“暴力的猴子”。

这些年来在线教育品牌的获客成本居高不下，其中一个重要原因就是这条“认知鸿沟”。

关于“认知鸿沟”，主要体现为两点：

① 用户对你的认知是模糊的

商家：我有名字、Logo、Slogan、宣传片，还投放了大量广告，用户怎么就记不住呢？

用户：我连家里用了10年的电视遥控器都记不住，当它与其他遥控器放在一起的时候，我竟然分辨不出来，我只记得它是一个黑色的遥控器···

据统计，一个生活在城市的人，每天约接触1000至1500个广告，其中只有大概100个能够被注意到。人类大脑会自动忽视无用信息，将有限的注意力留给有用信息。一般的产品信息及广告都被大脑列为“无用信息”，视而不见，即使你在他面前重复出现多次，他也只能有个模糊的印象。

② 用户对你的认知是功利的

我在产品经理岗位时，最大的痛苦莫过于看着用户被竞品轻易撬走。已经打上”铁粉”标签的用户，因为竞品一个”小甜头”，成群结队离开···难道就没有感情吗？

对了！关键就在于”没有感情”，严格来说是缺乏感性层面的积极认知。

对于教育产品而言，用户对你的认知往往是基于理性的，TA认为你是一款“工具”，“工具”是可以随时更换的，哪款好用就用哪款，哪里便宜就去哪里，你与用户之间建立的仅仅是“用与被用”或”买与卖”的功利关系。

2）跨越“认知鸿沟”的桥梁：IP化

如何通过“IP化”，跨越“认知鸿沟”，降低沟通成本呢？主要解决如下两个难题：

①难题1：用户对你的认知是模糊的

解决思路：我们改变不了世界，但是我们可以改变自己。

即我们没办法改变”广告信息爆炸，用户注意力稀缺“的状况，但是我们自身可以化身为一个清晰的、具有高识别度的符号（IP），降低用户的认知和记忆成本，通过用户喜闻乐见的形式，走进用户心智，占据一席之地。

②难题2：用户对你的认知是功利的

解决思路：晓之以理，动之以情。作为教育产品，用户首先关注的必然是功能性，也就是说“用户对我们的认知是功利的”是合理的。

然而，作为一个强消费属性的产品，除了建立理性认知，还需要培养积极的感性认知。IP是与用户建立情感连接、培养积极感性认知的高效工具，通过IP化可以高效实现动之以情的效果。

以下用”鲨鱼公园”为案例来解析整个过程：鲨鱼公园是国内知名的儿童科学教育品牌，在品牌创立之初就已高度IP化。

图为鲨鱼公园全家福（来自网络）

据悉，鲨鱼公园创始团队在前期调研中，发现孩子对鲨鱼情有独钟，于是选择鲨鱼作为IP主体，围绕”鲨鱼”注册商标，设计IP造型，设定世界观等，对外输出一套完整，统一，极具识别度的品牌形象。

关于”识别度”，我将其拆分为两个层面：

①视觉识别度

优质的IP吉祥物普遍具备较强的视觉识别度，通常体现为创意独特、色彩纯粹、符号性强，易认，好记。例如”鲨鱼公园”的系列鲨鱼IP就具备了较强的视觉识别度。

②心智识别度

与品类及应用场景紧密相关。孩子心智中与“科学”相关联的事物有图书、科学馆、科普电视节目、科学老师等，当TA想学习科学时，第一个会想到哪个事物呢？而第一个被想到的事物就是心智识别度最高的。

鲨鱼公园定位儿童科学教育，以IP为主角推出系列科普动画短片，生动讲解科普知识，深受孩子喜欢，许多亲子家庭提到”学习科学”就会想到”鲨鱼公园“，可见，”鲨鱼公园“在用户中具有较高的心智识别度。

从“鲨鱼公园”可见，IP吉祥物与品牌高度捆绑，对外输出高识别度品牌形象。

一方面用户将自身对IP吉祥物的亲切感和信赖感无缝转移给品牌；另一方面品牌方将其理念及商业信息通过IP吉祥物高效地传播给用户，大大降低了沟通成本。

3. “IP化”的避坑策略

读到这里，也许你也开始意识到“IP化”的作用和价值。以下给两个建议，助你少走弯路。

1）“杠杆效应”最强的环节：IP设定

IP设定是“IP化”的起点，包含造型设计、人格设定、世界观设定等。IP设定的优劣直接影响营销成本，甚至影响整个IP化进程的成败。在实际应用中，IP设定这个环节容易被忽视。如何评价IP设定的好坏？以下是晓IP实验室搭建的评价标准，供参考。

2）“IP化”的三个应用层面

根据不同的经营需求，我将”IP化“拆分为三个应用层面，这三个应用层面虽有深浅之别，但无必然的好坏之分，根据自身情况，选择最适合的方法才是明智之举。

① 第一层应用：品牌视觉IP化

视觉是人类认识事物最直接的感官，对于建立第一印象有重要影响。基于视觉包装的IP应用，优势在于：短平快！成本低！快速输出富有亲和力、识别度和统一性的品牌视觉形象。广泛应用于初创项目的品牌包装，和中小型企业的品牌升级。

② 第二层应用：品牌行为IP化

指的是品牌方基于IP的人格设定进行思考，以IP的视角和行为与用户互动，对外持续输出统一的人格化品牌形象。

③ 第三层应用：品牌理念IP化

以上“第一层应用”和“第二层应用”均符合教育行业的业务逻辑，其核心价值链条围绕“教育产品/服务”建立，IP扮演的角色是“加速器”，作用是提高核心价值链条的转化效率。

相比之下，“第三层应用”已跳出教育产业的业务逻辑，而更倾向于文化及娱乐产业，其核心价值链条围绕IP而建立，所有内容输出和商业行为都以塑造IP为基础，例如巧虎、碰碰狐、朵拉等，这类IP基于教育理念及泛教育内容而生，旨在成为亲子家庭的超级符号。

教育产品是此类IP的基础周边产品，但此类IP的商业变现不局限于教育品类，可辐射到目标人群更广的需求，例如玩具、童装、儿童洗护，演艺等。

三、游戏化 X IP化

在教育产品中，“游戏化”和“IP化”往往同时出现，相互融合，产生乘法效应。“游戏化”刷新体验，“IP化”刷新认知，“体验”和“认知”是相得益彰的一对组合拳，因为得到优质的体验，所以产生更积极的认知；因为有积极的认知，所有越能感受到优质的体验。“体验”与“认知”双线提升，“提高学习效能”与“降低沟通成本”并行，构建由内之外的产品竞争力。

四、结语

当下教育行业正处于聚光灯下，资本涌入，整改不断，机遇与危机并存。“游戏化”和“IP化”是一组好用的“工具”，愿能助你一臂之力。感谢您看到最后，欢迎留言，交流思想！

面对快速变化的时代，我一度很困惑，后来从古往今来的书籍中提取了几句“心法”，每逢迷惘，或心烦意乱，在此必能找到答案：

• 打磨产品，塑造品牌
• 步步为营，稳步前进
• 大处着眼，小处着手
• 以终为始，回归本质

 

作者：周佳晓，晓IP实验室创始人，91教育首席增长官，研究IP化+品牌化+游戏化。

本文由 @周佳晓Hugo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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