平台战略分析：微信付费阅读的演进

踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。微信付费阅读一出，对优质内容创作者来说，无疑从天而降了一条增收渠道。微信为什么在要此时推出付费功能？在付费阅读最终推出之前，微信做了哪些准备？如何打造一个成功的平台？

择时：为什么马化腾等了三年

微信公众号付费最早的新闻出现在2017年2月14日，马化腾在朋友圈回复评论人洪波说，正在加快微信公众号付费订阅功能。

转眼三年过去，付费阅读才姗姗来迟。这是一个极佳的根据内外环境来演进产品的案例。

首先我们来看微信付费阅读的要求，前两条“公众号注册超过3个月”和“3个月内无严重违规纪录”，都是对使用权益的基本要求；最后一条“已发表至少3篇原创文章”则是典型用户的关键特征，从此项出发，可以推导出产品功能商业化演进的关键路径点。

内部：产品演进过程

通过商业化关键特征“原创性”，找到了关键演进路径的起点：原创。

下面是围绕原创的各项关键事件时间节点：

2017年11月22日正式发布原创功能：

公众号文章可以使用“原创声明”和“留言”功能。背后依托的是腾讯在文章重复率检查的技术。一篇上万字的文章，点击“原创声明”时，几乎无感知收到检查的结果。原创声明的扩展功能包括：打赏、转载、白名单。

2018年6月6日正式恢复文章打赏功能：

微信最早在2016年就推出了文章赞赏功能，此项功能一波三折，中间经历了与Apple AppStore平台的分成博弈，还有作者的所得是否该纳个税的社会舆论；最后在2018年6月6日正式恢复：赞赏的钱直接给到作者。

微信与Apple是竞合策略（Coopetition）运用。微信作为Apple App，打赏功能根据AppStore规则应由Apple分羹。而作为拥有9亿用户的微信，又为Apple创造了一个杀手级的App——你能想象同一个打赏，安卓手机上的微信能让创作者收入更高吗？那Apple用户的高价值如何体现？数字化产品中竞合策略的发生，取决者两者既可集成（Integration）又可分离（Separation），并且需要进行商业上的决策。

2019年10月29日原创文章规模达到1.1亿： 在北京由腾讯主办的《互联网社交平台知识产权保护论坛》上， 腾讯宣布 ，原创声明标识的文章规模已超过1亿。其中腾讯的原创保护贡献在累计删除15万的涉嫌侵权文章、6万品牌侵权信息，每天主动拦截假冒注册行为11,000次。

产品内部演进总结：

原创产品的内部演进，经历了关键技术突破、商业规则变革和规模化三个关键节点。至此产品市场已经成熟。

市场趋势发展

知识付费市场是由视频、音乐用户付费习惯的不断成长而带动的。艾瑞《2018年中国在线知识付费市场研究报告》预测，到2020年，中国知识付费市场规模将达到235.1亿人民币。

艾瑞这份报告偏差在于：价值链分析只将微信视为了渠道，在2018年微信已经拥有原创+付费两大基本要素之后，艾瑞也未在竞争格局将微信视为潜在进入者。

2019年知识付费“风口”过去之时，对行业中依然处于中小规模，无法站稳用户基础的创业公司而言，就将成为即将摔下来的猪，而此时市场却初步成熟，正是巨头进入的时机了。

市场趋势发展总结：

初期市场进入容易，因参与者少，供给远小于需求时，初创公司容易获得用户，面对竞争少。但随着用户使用、购买习惯的养成，越来越多的竞争者进入，达到供需平衡时刻（即市场均衡）时，新进入者获客、现有的供给方留客将越来越困难。如果此时市场规模足够大，达到数百亿甚至千亿级别，它将成为巨头们的主战场。

平台：价值链的颠覆者

艾瑞报告中知识付费产业价值链定义了三类参与者，内容提供方和知识付费平台类又共细分为六个角色。而微信付费阅读将整个产业价值链供应端重塑为了两个角色：平台和原创作者。这一重塑极大地简化了价值创造与交付过程，也提升了价值获取的份额。对整个产业来说，是一次有效的增值。

在知识付费产业还存在一个潜在进入者，就是工具应用，比如阿里巴巴推出的语雀知识管理平台，就提供了非常好用的文章编写和管理工具。但平台能够快速替换掉独立知识付费平台、头部知识内容商以及KOL、经纪/孵化公司，是因为平台的独特技术（核武器）：生成性。

生成性 Generativity—— 平台具备创造新产品的技术能力（Technology supports the creation of novel products.）

正是生成性，使平台成为了数字化时代最高生产力的代表。仅仅使用微信付费阅读功能，作者就可以直接创造出读者可购买的产品，这就是微信作为平台的核心颠覆能力。而头部知识内容商的签约作者、KOL，均可以通过入驻微信公众号以及运营微信群，完成整个商业模型的闭环。

总结

打造一个平台，需要根据外部市场趋势，不断地进行内部产品演进和内外商业生态治理。

但微信付费阅读的成功递进，不仅仅是技术或简单商业化（变现）的转变，而是抓住了知识付费产业的第一性原理：知识产权保护。

根据科斯定理，在一个产权清晰的市场中，它的配置将会是最有效的。抓住知识产权生态的微信付费，有可能实现内容创作者与阅读者之间更有效的资源配置。

 

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