商业化产品经理 | 在线广告（5）：渠道归因的模型理解及使用

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我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

编辑导读：在介绍了关于在线广告的发展简史、交易模式以及常见的广告样式、在线广告交易系统的核心功能模块及系统架构和广告系统的定向维度和简单策略之后，本文作者对在线广告中渠道归因的模型理解及使用展开了分析，与大家分享。

01 归因是什么？

在互联网用户量巨大，用户数据井喷的现状下，能够相对准确的了解企业那些动作能够引起正向的用户行为就显得非常重要。

尤其是在广告行业，归因模型能够清晰展示：

哪些营销渠道促成了转化？
各渠道的贡献率分别是多少？
通过哪些用户行为路径产生的转化？
如何组合不同渠道获取更高的价值？

02 归因常见的模型及讲解

1. 首次互动模型

这种模型强调第一次互动为用户带来的影响，无论后面经过多少次行为互动，全部记录在第一次的互动渠道中，但可能存在用户行为周期过长，判断周期过长，导致预测不准确等问题。这种模型适用于帮助企业发现 容易拓新 的渠道。

2. 最终互动模型

这种模型强调最后一次互动为用户带来的影响，无论前面经历过多少次互动，部记录在最后一次的互动渠道中，但可能存在误刷、盗刷的问题，将其他渠道的流量统一刷成自己的转化，比较容易产生作弊行为。这种模型适用于 转化步骤少、周期短 的业务。

3. 最终非直接点击

这种模型强调认为产品的大部分流量都是来自与其他渠道，单一渠道的作用有限，也可以屏蔽掉诸如收藏夹、购物车等这样的最后点击行为。需要 排除掉直接流量 ，这种模型会很适合。

4. 平均分配模型

这种模型强调用户的每一个路径都应该被记录并进行分析，但是噪音也很明显，比如一般用户再找不到某一个网址或产品的时候，会比较倾向于先进行百度或者淘宝，但这样平均分配后，其他渠道的效果就会被拉低，展现不准。这种模型适用于想 了解用户全部用户路径 的时候。

5. 时间衰减模型

这种模型认为用户行为是多渠道共同作用的结果，每一次触达用户都对用户产生了影响，但是强调最近一次的影响最大化，但是可能存在时段过长重复计算的问题。适合 客户决策周期短、销售周期短 的情况。

6. U型互动模型

这种模型混合了首次互动模型和最终互动模型，比较适合 在意触达和最后成交 的用户行为统计情况。

02 归因模型在广告中的使用

1. 归因逻辑

在计算广告中，归因是重要的一环，也是相比于传统广告最有优势的地方，在工业场景中，一般会在渠道、活动、位置、素材四个大方面来进行统计归因，归因逻辑如下图所示：

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2. 归因回溯窗口

2.1 什么是归因回溯窗口

归因回溯窗口，也就是激活匹配点击的回溯天数；一次广告点击和一次安装启动之间经过的时长，超过这个时长，将不会归因于该次点击。比如，一个用户2017.8.1号通过渠道A点击了广告，2017.8.6号安装了该应用；假设该用户在点击A渠道广告后并未点击其他渠道广告。那么在进行归因操作时，如果设置的回溯窗口为一天，则该次安装不会归因于该渠道的推广活动；如果设置的回溯窗口为七天，则该次安装归因于该渠道的推广活动。

2.2 为什么进行归因回溯配置

根据不同时期广告投放属性的不同，对归因回溯周期也会有不同需求，就需要进行配置。比如：

如果短期投放，对于投放周期为1天的推广，可以将回溯周期调整为1天。
如果是投放周期较长的一些应用，在用户安装之前，需要进行多个推广活动的互动。例如，售价较高或初始下载文件较大的应用通常具有很长的引导周期。延长归因回溯窗口位投放员在各个渠道提供了更广阔的视野和更多分析信息。
如果是配合某个活动的长期推广，可以将回溯周期适当调整与活动时间一致。