科技猎建立金融会员积分体系设计，让你的客户留下来！
编辑导语：积分会员体系的建立是平台用来提升用户留存转化的重要手段之一。然而，你了解产品中的会员积分体系应该如何搭建吗？在设计上，产品要如何推动用户形成行为闭环？本篇文章里，作者结合金融产品的会员积分体系设计做了总结，一起来看看吧。
如今流量价格居高不下，拉新成本逐渐变高，如何激励现有用户留存转化，最终实现金融产品的销量和复购量增长，会员积分体系一直以来都是不可忽略的运营手段之一。
以下将基于团队工作总结和行业经验，聚焦会员积分体系在金融领域的发展和应用，并分析市场中已有产品的会员积分的设计亮点，为相关领域工作者提供一些思路。
一、会员积分体系是什么
在金融产品销售平台上，「会员积分体系」常见于底部tab「我的」页中，与个人信息紧密关联。该体系由两部分组成：会员体系和积分体系。两者互相独立，又相互作用于金融用户的成长激励。
会员体系以“会员等级”的概念展示，通过设计阶梯级的权益、等级标识等等打造用户不同身份的归属感；积分体系以“积分商城”概念展示，通过设计一套兑换规则体系，让用户持续去完成“赚积分-花积分”这样的闭环。
「会员积分体系」到底有什么用？简单来说我们可以把它当作“钩子”，它是一个感知度强的奖励反馈，它可以强调用户在金融平台行为的正向作用，激励用户迅速形成了对品牌的认知，并激励用户进行下一个行动。
「会员体系」和「积分体系」共同对指定的用户行为设定某种符合用户需求的物质/精神奖励，并将这份奖励转化成用户可感知的会员等级、积分数进行展示，持续激励用户形成“行为-习惯-认同”的闭环，最终实现将新用户转化为付费用户、高净值用户的目的。
二、金融平台的会员积分体系有何特点
与泛互联网平台不同的是，由于金融平台自带交易属性，其会员积分体系往往围绕着支付、投资理财、借贷等常见的金融消费场景去结合，该体系往往有三大特点：
首先是 会员积分权益价值高， 在金融平台的会员权益中，会频繁出现提额券、申购满减金、体验金、黄金这类型对金融用户群体来说高价值、高兴趣的优惠
同时由于存在这类 与金额强挂钩的权益，所以会更加严格控制成本 ，在前期就会严格计算好积分汇率，避免出现积分超发、滥发导致权益无法兑现，导致失信情况发生。
在获取积分和提升会员等级上也与金融服务强相关 ， 常见的拉新任务有：注册绑定、实名认证、风险测评；常见的转化任务有首次投资、首次借贷、首次购买保险、复购、复贷、复保等；常见的活跃任务有签到、加自选、预览理财信息等。
三、如何设计会员积分体系——会员篇
我们将常见的会员体系分为两个场景： 会员触点、会员中心 ，分别具体分析如何去设计。
1. 会员触点
会员触点即是进入会员中心页面的入口，常见于个人中心和其他能够使用会员权益的页面。
会员触点的位置要考虑用户当下的使用场景，在合适的场景下添加会员触点，会自然地提高会员触点的转化率和会员价值的感知。过多的会员触点不但无法引导用户感知会员价值，还会使得用户感到反感，失去了对品牌的信任。
在个人中心中，会员触点 在视觉上采用拟物化卡片设计 ，增加会员尊享感，利用符合品牌调性的卡片色彩和阴影，醒目地强调了会员尊贵感。
在内容上通过权益文案的透出，如“会员日领最高5元券、限时5折、会员专享折上9.2折体验”、强化权益信息，让用户快速感知会员权益。
在其他能够使用会员权益的页面中，也可以透出会员触点。比如在付款流程中，付款二维码/付款成功页面透出会员icon和等级，并强调会员权益带来的折扣，正向刺激用户对会员权益的感知，实现用户对会员的归属和认同。
图片来源：《阿里会员的终极设计奥义》
2. 会员中心
会员中心是展示会员权益的页面。是用户全面了解会员相关信息的窗口，可以从“我是什么会员-会员有什么用-怎么提升会员等级？”三个用户最关注的问题出发，去设计会员中心的页面。
会员中心页面的头部通常展示会员卡，首先告知用户“我是什么会员”。为了让用户感受到不同会员等级之间的专属权益，“会员卡”将根据梯度等级设计不同的会员卡样式。
在会员卡的设计上， 需要将等级从低到高“越来越高端”的氛围烘托出来：等级越高，在颜色、质感、图形设计上会越发沉稳尊贵。在金融平台上常用蓝、绿等冷色调的色彩，给人以冷静，稳定的感觉，表现金融产品的科技感和可靠性。
会员卡的下方随之告知“会员有什么用”，展示会员的权益，让用户看懂会员价值所在。然而会员的权益数量非常多，往往会超过人能够迅速理解的数量。
根据心理学的米勒定律：人类处理信息的能力是有限度的。在短时记忆中，人脑平均只能记忆7个项目，超过7个项目需要大脑进行归类后才能被记忆。
可以通过营造贴近用户生活的场景和合理分类，帮助用户降低理解权益的成本，如下图平安银行及支付宝的会员权益展示就做了场景化分类的设计，帮助用户快速理解会员价值所在。
在“怎么提升会员等级”上，可以在会员卡上的等级进度条附近加入引导按钮，该按钮跳转到成长值获取界面，可以帮助用户迅速找到如何获取会员所需升级的成长值。
也可以通过添加会员有效期，可以提醒当户成长值达不到当前等级的时候会损失下方权益，利用损失厌恶的心理来激励用户持续提升会员等级。
四、如何设计会员积分体系——积分篇
积分体系主要由三大功能组成：查询积分-获取积分-消耗积分，绝大多数的积分体系都是围绕这三部分做展开优化。一个好的积分体系是可以让用户持续去完成“赚积分-花积分”这样的闭环。
如何才能做到这样的闭环呢？我们可以参考美国尼尔·埃亚尔提出的上瘾模型：触发→行动→多变的酬赏→投入，他认为习惯是可以设计出来的，利用上瘾模型可以自然而然地让行为循环发生，这与我们希望用户在产品内持续留存转化的目的相符。
我们将「用户使用积分的习惯」带入到上瘾模型，从设计的角度出发有以下3个发力点。
3个发力点
- 强化积分对用户的价值；
- 降低用户获取积分的成本；
- 巩固使用积分的习惯。
1. 强化积分价值
市场上的积分中心同质化严重，许多企业做积分是为做而做，设定的积分权益不够吸引用户，积分兑换的难度也很大，用户因此开始对积分“免疫”，不会再去主动地获取积分了。在这样的一个背景下，强调积分价值的作用就显得尤为重要。
简单来说，积分对用户的价值无非有两种：可以兑换奖品的物质价值和累积积分升级形象的情感价值。分别对应着用户“我想要钱”的物质需求和“我想要认同”的情感需求。
对于积分的「物质价值」 ，可以通过在首屏下半区露出积分可兑换商品区域，在用户首次进入就能够清晰地看到积分可兑换的权益，激发用户获取积分的动机。
在兑换奖品区域的设计上，可以通过标签导航栏对奖品作出分类，帮助用户快速发现想要的奖品。为了强调奖品与积分的联系，可以在兑换按钮旁边增加所需积分的进度条，进一步加强积分和奖品之间的对应关系。
对于积分的「情感价值」，我们可以通过游戏化设计，塑造一种氛围场景，将用户带入到角色中去体验获取积分的乐趣，由于游戏化的趣味高、门槛低、吸流量的特点，这种方式也频繁出现在各大金融机构的运营活动中。
例如蚂蚁森林、笆芭农场，将积分比作肥料，将场景塑造成庄园里植物，通过不断地获取积分去施肥，模拟养植物的养成行为，最终将种子/树苗培养成大树，获得沉浸式的养成体验。
用户可以通过获取积分，解锁最新的游戏形象。通过对不同等级的形象设定，满足用户的探索欲的同时，也满足用户对形象情感的认同。
如蚂蚁森林的大树，让用户感知到获取积分还可以建立爱环保的形象，又如支付宝的小狮子理财周，当积分累积到升级条件时，通过升级时动效、音效叠加和升级后更酷炫的狮子形象，用户可以接收到新春的祝福好运。
2. 降低获取积分成本
如果只是强调积分价值，还不足以让用户去产生获取积分的行为。在上瘾模型的行为设计中，还需要考虑用户发生行为所付出的成本，如金钱、学习、决策等等。用户付出的成本越少，用户使用积分行为的可能性就越大。
在决策成本上，我们可以突出获取积分按钮，并将获取积分的任务后置：在用户的视觉中心处仅放置一个获取按钮，点击按钮后再弹出承载任务的上拉浮层中，降低首屏信息密度，提高按钮的转化率。
其次可以弱化其他的行为按钮：缩小其他按钮的大小，并将其颜色适当降低透明度，与背景相结合，使用户更容易关注到主按钮。
在任务成本上，还可以考虑给用户不用完成任务就可以获取积分的机会，可以设计一个定时免费领取的功能按钮，每过一段时间即可免费领取，在按钮处还可强调“本次可领、本次免费”，降低用户的行为门槛，让使用积分的行为更容易发生。
3. 巩固使用积分习惯
用户发生了使用积分的行为后，如何促使用户重复直到养成习惯呢？
我们可以了解一下斯金纳箱实验：将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中，每次按下按钮，则掉落食物，结果小白鼠自发学会了按按钮。实验结论是：行为如果产生有利的影响，则用户会持续去做这个行为。行为与奖励不断重复、建立联系，就可以培养起用户的行为模式。
对于使用积分的习惯，我们可以强调获取积分/奖品产生了「奖赏」的结果，例如完成任务后增加积分增长的动效，如积分数的膨胀发光，给用户积极的正向反馈。兑换奖品时弹出的奖品弹窗也要足够炫，撒花金光闪闪的动效都是能够让用户获得心理上的肯定，从而促使重复使用积分的行为。
五、结语
最后做一个简单总结，「会员积分体系」可以看作是一个“钩子”，激励用户迅速形成了对产品权益的认知，最终实现将新用户转化成粘性高、购买率强的高价值用户。
在会员体系中，我们通过会员触点、会员中心两个主要场景分别阐述设计的发力点。通过 会员卡拟物化、权益文案展示、会员权益场景多入口 的方式提高会员价值感知；通过 会员梯度等级设计、权益场景化分类、会员有效期 的方式，让用户快速理解会员价值之所在。
在积分体系中，根据上瘾模型，从“强化价值-降低成本-巩固习惯”三方面出发，通过 加强物质奖品与积分的联系、积分游戏形象化、积分任务后置、免费获取积分机会、强化获取积分后的正向反馈 最终实现用户从赚积分到花积分的行为闭环。
参考资料
- 如何设计令人“上瘾”的产品？从这3个方面出发！——网易UEDC
- 火热的金融会员权益服务：同程提钱游不买卡不下款，小象优品VIP不要钱——镭射财经
- 阿里会员的终极设计奥义——AlibabaDesign
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题图来自Unsplash ，基于 CC0 协议。
