互联网广告没有“葬礼”，只是投放策略该变了

编辑导语：有时会出现这样一种情况：同类型的产品，广告打得响的反而比不打广告的便宜，这是因为广告带来的消费规模效益摊平了生产成本，这是广告的好处。然而2020年以来，各广告平台的用户增速集体持续放缓。本文围绕平台的广告曝光度及广告转化率两点关键要素，进行了梳理，一起来看看吧。

不知道你有没有观察到一种现象：同类产品，不打广告卖得更贵，花钱打广告的反而更便宜。

比如，每年花50亿美元打广告的可口可乐，在京东上价格是一箱59.9；而同样规格，从来不打广告，以至于你可能都没听过的崂山可乐，价格是每箱68。

而之所以会这样，是广告带来的消费规模效应，摊平生产成本，降低了平均价格。

凭借这一点，无论是传统广告，还是互联网广告时代，品牌依托广告，创造了一个又一个的商业奇迹。

但现在，情况出现了变化。

可以看到，2020年以来，互联网人口红利见顶，各广告平台的用户增速，集体持续放缓。

这也意味着，品牌广告以往的“大水漫灌”式投放、靠增加投放平台数量来实现品牌曝光量指数级增长、高额销售量的策略，已难再起神效。如此来看，品牌投放开始进入精细化时代，而选择适合、高效的平台，就显得格外重要。

那么，对品牌商来说，该如何判断平台的广告投放价值，从而实现最优投放呢？

复盘了整体广告投放市场及平台发展趋势后，我们围绕平台的广告曝光度及广告转化率两点关键要素，进行了梳理。

一、公私域协同，瞄准用户打开频次

一家平台的广告曝光度，由其MAU、Adload和Feed三者共同决定。事实上，除了上文所述的流量红利消失、MAU增长乏力外，平台广告加载率也面临瓶颈。以Facebook的15%作为比照，国内各平台的广告加载率，不是接近上限，就是提升空间不大。

这也使得，一家平台的广告曝光量如何，取决于平台变化的Feed因子。严格来说，Feed指单用户每天花费在某一平台的时间，由一次花多少时间在平台上，以及一天打开多少次平台APP共同影响。

目前，在锁定用户时长这块，没有谁是短视频的对手。想想你开着短视频一刷一下午，周末可以对视到凌晨2、3点的沉浸体验，就知道了。而这样的时长，已经让短视频广告逐渐成为广告主青睐的投放方式。

但随着闻到“肉香”的各大图文、社交平台纷纷入局，短视频平台出现同质化问题，流量增长也开始见顶。

那么，这一流量增长瓶颈要如何消解？各大平台开始将目光聚焦于现有流量的精细化运营，以提高用户打开APP的频次：

• 主打公域分发的抖音，2019年8月上线粉丝群聊功能，落地私域流量场景。
• 强调私域流量的快手，2020年8.0版APP，将单列与双列进行融合，开放公域。
• 大广场微博，也于2021年推出微博品牌号，建造私域流量池。

这昭示着广告平台的一个新的分发趋势——公私域协同。

而其对Feed的影响在于，消解了侧重单一分发模式的弊端。因为单一的分发模式，久而久之都可能会导致用户体验变差，逃离平台。

公私域协同，实现平衡后，一方面，可以满足用户多样需求，即看到源源不断的新鲜内容；另一方面，又能刷到自己喜爱的创作者的定向内容。产品和用户体验优化，自然正向影响Feed。

而巨量引擎联合凯度BrandZ™发布的《2022营销风向标调研》显示，94.6%的受访品牌对私域流量、达人营销的效果很认可；同时，78.67%的表示，接下来将加强在抖音的私域运营。

除了分发上的动作，各平台的集体性行为还在于提升平台内容的丰富性。

多个平台开始推进长短视频的协同，通过短视频形式引爆话题，迅速吸引流量，并通过长视频形式增加时长，提高用户粘性。

各平台还深度打造更垂直细分的内容，整体已经从泛娱乐化逐步转向精专化垂直内容，教育、科技、财经、健康等垂直内容涌现。

如B站将分区扩展至32个一级分区和90个二级分区；抖音扶持音乐专区、二次元原创“轻漫计划”、以及教育直播IP活动“老师请上台”。

事实上，加大扶持垂类内容，可以帮助平台打造内容壁垒，弱化泛娱乐带来的同质化现象，进而降低平台的可替代性。此外，精专化的内容，还可以帮助培养粘性更大的粉丝群体，进而打造传统广告营销加知识付费的多元变现途径。

不仅如此，各大平台在打造IP方面也纷纷发力，在原创IP之外，也和游戏、小说、电影电视剧等合作，打造IP矩阵。

如去年12月，抖音就与德云社这一国内第一大IP深度绑定，后者在抖音直播间的招生活动，引得近300万人报名；而巨量引擎与《哈利波特》手游、《摩尔庄园》游戏的联动，均获得了10亿+话题播放量。

丰富的内容，挖掘的是用户的主动消费行为。毕竟你可能会提前一个月购买诺兰新片的午夜场首映票，但大概率不会为办公室小野的下一条视频定闹钟。

而其对Feed的提升作用，确实显著。比如，抖音长视频类内容上线时，同样会带动用户时长的增长。

综上所述，想必大家对新趋势下，平台广告的曝光度靠什么实现，已有概念。不过想要评估大致效果，还要了解一个影响广告曝光的次要因子——投放曝光的精准度。

曝光的精准度，不仅关系到品牌主投放广告所触达人群的精准度，也会影响到广告转化效果的提升。

据CMO调研报告显示，超过50%的受访者认为科学评估和精准投放定向能力是品牌投放最为看重的指标。

而在当下，随着互联网信息监管的加强，这一技术的重要性也更加凸显。

二、短视频+直播下半场，品牌自播成转化“富矿”？

目前占主流的效果广告，只有当用户真的达成交易后，广告主才能切实获取销售额。为了满足品牌主的需求， 平台除了将内容呈现给用户，还需要提高用户点开广告的几率和广告转化率。

2019年短视频和直播风靡后，当你刷短视频时，看中了博主推荐的好物，不用询问在哪儿购买，通过视频左下角或者评论区的链接点进去，就能get同款；如果是直播，在主播的引导下，可以直接在购物车快速下单。这样一来，短视频、直播协同模式，能够有效缩短消费者「看到-下单」的消费链条。

事实上，2020年以来，多家平台已切入该模式。品牌商看中的是，这种内容形式带动消费量持续上涨的潜力。

要实现这一点，平台一方面要创造原先不存在的需求，让广告主卖更多“新货”；另一方面是提高用户复购率，让广告主看到用户的长效消费价值。就“创造新的消费需求”来说，以“种草”为代表的内容营销方式，目前深受广告主认可。而兴趣电商、社交电商平台，则成为广告投放香饽饽。

“种草”营销的盛行，原因在于流量红利消退、电商渗透率登顶下，品牌需要寻找新的增长点。

一个案例是，近两年越刮越大的“口腔科”产品“种草”风。

“你还没用过冲牙器？牙缝清洁的救星。”类似的营销，培养了无数人“养护牙齿程序多到堪比护肤”的新生活习惯，从漱口水、电动牙刷，到冲牙器、隐形矫正器，这些看似专业的牙科设备，也成了人人必备的护牙装备。

而类似这样的种草营销，创造新需求的同时，也确实带动了相关产品的销量增长，帮广告主提高了投放效率：

据元气森林数据，其外星人产品在巨量引擎做投放时，相比单纯的竞价广告，叠加了星图种草投放模式的产品在Z世代人群中曝光量增长17%，购买人群增长8%；ROI（投入产出比）提升82%。

而为了抓住品牌主的心，各大平台纷纷加码“种草”模式：

2022年1月，抖音测试“种草”一级入口，打造直播+短视频+图文的生态链路；小红书2021年上线门店POI、酒店、民宿预定等生活服务功能。通过图文及短视频种草创造“痒点”，再借助直播形式“拔草”，完成营销闭环，这一模式已经成为品牌投放的通用路径。

但挤破头在李佳琦直播间卖一次货，虽然当下的销量可观，但长远来看，潜在消费者依然掌握在主播手中。而将消费者掌握在自己的手中，提高粘性和复购率，才是品牌方的终极诉求。

基于此，在各个平台建立品牌的阵地，做好内容、开设直播，成为品牌商实现长效经营的一大趋势。

2021年各大平台争相推出激励政策，扶持品牌自播。

巨量引擎推出“百大计划”，邀请百家行业标杆及有影响力的品牌入驻抖音品牌号，帮助品牌在抖音平台实现增长；

618期间，淘宝鼓励商家为自家会员提供独家大额权益，助力商家培育私域流量。在此背景下，据QM数据，预计2021年品牌自播规模占比将有所提升；而根据飞瓜数据，头部品牌的自播占比已达到40以上，甚至接近60%。

可以看到，依托内容种草与电商拔草的深度融合，近年来广告平台们在不断根据自身调性，升级其营销服务能力。 而一个可见的营销趋势，便是内容“种草”平台更受广告主青睐，短视频+直播形式中，品牌自播的价值效应，越发凸显。

三、小结

随着互联网人口红利的消退，品牌投放开始从“大水漫灌”方式，进入精细化时代。

风向大变下，如何在一众广告平台中，找准“能抢夺用户时长，提升Feed，实现广告精准强曝光，以及创造并满足广告主投放需求，帮助品牌实现高复购”的那些，是品牌商实现高投放ROI的新课题。

而借此，又会产生怎样的品牌崛起故事，有待时间检验。

 

作者：周霄、汪慧敏 ，编辑：付晓玲、慕沐；公众号：表里表外（ID：excel-ers）

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