新用户转化率破解术（三）：定位来源，贯穿流程

如前文所述，新用户转化率的四个破解术： 破点 、 攻心 、布线、极速。本系列文章主要从电商类移动应用的相关场景展开，其他产品形态可因地制宜。

本文继续阐述第三部分：布线。

0 布线

布线，最重要的是“整体思维”，学会理解和运用事物的关联。

就像搭建一个电路，要让灯亮起来，那“导线连接”的布置就必须要正确，能够将线路上的“元器件”有效地组织和串联起来。

新用户转化的流程就是这样一个“线性”体验，是一个完整而相关的路径，我们不能将转化路径上的各个设计点孤立分割。

包括前文讲到的“关键环节”的提升方法、把握心理的细节技巧，如果我们只看到了这些“点”，而没有思路、没有章法地运用，或许对单点来讲看似有效，但实际上没有利用点之间的相关性，将转化效果发挥到最大，甚至对整体来讲起到负作用。

1 源头

转化这根线的“线头”应该是哪个环节，从哪里开始抓起？其实前文有反复提及，应该是用户知道我们的产品，并且有下载/使用意愿的时候。是在产品之外。

但是很多产品经理经常犯的错误是“本位主义”，只研究“产品范围”之内的事情，“用户还没进到产品里面呢，我可管不着”。然后从用户进到产品开始，有的甚至只从登录或者浏览某个详情页面开始看。

这样做效果可能会有，但是非常有限，还有很多可能性没有充分释放出来。我们不应把“产品”的边界定义得如此狭隘，它不应只是个冷冰冰的功能聚合体摆在那里。

当我们产品为用户所知的时候，我们的服务其实就已经开始。产品提供什么样的价值，用户能得到什么，这些信息的输出就是我们在向用户伸手，把他们迎接进来（这个画风好像哪里不对…）

用户进入后的转化路径怎么设计，便取决于用户的来源，也就是用户选择我们的因由。

1.1 来源

这个来源从推广营销的角度出发，可以大致分为：

• 自然用户： 浏览、搜索、推荐等不直接通过明确的营销，自然流入的用户，也就是没有占推广费用。
• 营销用户： 由外部市场或合作中投放的营销资源，而直接带来的新增用户，通常是受到活动营销，或者是服务价值的宣传。
• 导流用户： 通常是出于一些战略目的，通过站内运营，从一个产品形态导入到另一个。如从PC站或触屏站，导入到移动端。对于全站来讲不是严格意义上的新用户，但对被导入的产品端来讲也属于新进用户。

做转化，先搞清楚新用户的构成。是某一个类型独大，还是各个类型都不少。这决定了后续这个转化“线”该如何布置，我的重点应该放在哪？我需要做些什么来支撑这样的架构？

1.2 目的

此外，从目的角度，可以大致分为：

• 纯需求： 多见于自然用户，商品或服务本身就击中了需求点。
• 附加值： 就是受到形形色色的活动、优惠等等额外利益的吸引，同时又有潜在需求。特别是同质化严重的行业，会大幅依靠这个来揽用户。

这个也很好理解，还是“用户要什么就第一时间给什么”。

1.3 判断

你说的我都懂，但我怎么知道这个用户就是xx来源冲着xx目的来的呢？

只能说，尽所能地做好这些基础的准备工作。就像我们对于功能要做数据统计埋点，以便做分析评估一样。我们要在一开始就能建立起这样的体系：用户进入时就带着标记，依据这个参数来决定提供怎样的转化路径。

采用“渠道”标记是最常见的方法，给程序包打标记；或者采用更先进一些的方式，比如某些大数据的手段，可能做得更精细。在此不做展开。

2 贯穿

明确了源头，接下来其实思路会非常清晰，围绕着这个源头需求点来选择给用户呈现的东西，和设计整个转化流程。

比如最简化的模型是：

• 自然用户-纯需求： 呈现核心商品或服务、适当探索，快速的交易流程，按需辅以附加值刺激
• 营销用户-附加值： 呈现该特定的活动或优惠，快速的参与和交易流程（通常融为一个流程）

等等。实际操作可以做更精细的分析和调整。

2.1 环节

“线路”贯穿中，在流程环节上需注意的点是：

① 承接环节

可能是最为重要的点，就是用户第一次进入产品时，这也是最容易产生落差或障碍的时候。除非是有特别超预期的东西，否则没有这个“承接”，就是在刷新用户的认知或者漠视用户的目的。

② 门槛消解

也是前文有提及的，像是登录、支付这些硬门槛的环节，是可以配合着转化思路来实现不同程度的消解的。

比如不同的营销活动是有不同的特点，以及引发用户不同的心理活动的。可以在领取活动的优惠福利时趁着意愿强烈，优先把登录问题解决掉；也可以把登录扔到最后面非做不可的时候，优先保证活动参与深度。

这取决于你的活动性质和设计，然后通过数据效果等加以验证。

2.1 要素

既然是“贯穿”，一些要素细节的一致性不可忽视，统一的指向，保持用户的认知，无需重新思考，“不要轻易出戏”。

• 主题贯穿： 最起码的，冲A来就不要给成B，除非B认知更简单且远超预期
• 素材贯穿： 承接和流程中的，图片、文案等素材，保持一致
• 流程贯穿： 一条大道上跑得好好的，中途引到一个岔道上就不地道了

3 闭环

理论上，做好以上两步，快速顺滑地成功完成第一笔交易，新用户转化的工作就已经完成了。

但是，眼光还是不要太局限，毕竟对于产品整体来讲，这所谓的“转化”只是万里长征第一步，或者说，新一次转化又该如何开始？

这条线，也不能烂尾了，得继续接好。哪怕只是一个交易完成后的去向问题，也应该仔细考虑一下。形成闭环，才系统层面的胜利。

至少可以考虑几个点：

• 去向： 支付完成页面如何设计，返回跳转到哪个页面等等，在不影响体验的前提下，考虑怎样是最利于产生二次购买的
• 引导： 紧接着这首次转化流程的结束，需不需要、适不适合顺着做一些推荐或引导，如同类的或配套商品/服务的推荐等等
• 留存： 最常见的是附送优惠券，有品类或者时间的限制条件，促使完成下一笔订单，实现新客留存
• 唤醒： 通过对用户订单必要信息的跟进等一些后续策略，间接实现用户唤醒

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新用户转化率破解术（一）：提炼核心，逐一击破

新用户转化率破解术（二）：抓住心理，优化设计

 

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