调性运营“有毒”，看看网易美学做的这个奇葩公关号

从调性运营成为公关在营销过程中的新玩法，可以看出新媒体语境下，营销正在发生改变。

前些日子，有朋友转发了一篇名为《网易美学PR宇宙开战》的文章，说是看到网易美学搞了一个很奇葩的公众号。一开始以为是恶搞，点开一看，还真是网易美学在搞事情。

抱着好奇，笔者追了几天此公众号的更新，可能是没有花钱做传播的关系，此公众号每天的阅读量维持在几十的量级。但即使如此，网易美学PR小组依然每天孜孜不倦地怼一个产品，可以说是越看越有意思。

目前，网易美学PR小组的撕逼大战已经超过了10站，被撕对象个个重量级，有：王者荣耀、美图秀秀、豆瓣、抖音、爱奇艺、知乎、淘宝、OPPO、vivio、美团……几乎是各领域的老大，笔者真是得笑问：是谁给你们的勇气？

不过，不得不说，作为吃瓜群众，在看了“网易美学公关小组怒怼全宇宙”的热闹之后，还是体会出了一些门道。网易这次玩的套路，虽看似隔空打架，实际上只是表面撕逼，字里行间赞许欣赏占了8分，点出不足最多只占了2分而已。

比如撕美图秀秀，只是说它人像太美，导致女孩们觉得化妆不重要，没有热情去网易美学学变美。撕知乎，是因为它有广告还那么有逼格，而美学没有广告这事却少有人知道。还有比如撕爱奇艺，说是因为它视频太吸引人抢占时间，导致大家忘记了“美翻世界”的承诺，都去追剧、看真人秀。

自古真情留不住，唯有套路得人心。网易美学的这次奇葩套路，至少给99分。

首先，网易和其他巨头“打架”，本身就看点十足。做成系列活动，还颇有点唯我独尊，指点江山的感觉，暗衬网易美学品牌的地位，容易出彩。其次，明撕实褒，在加点自嘲的特殊路线，很容易拉近网友、各品牌和美学的距离。百试不爽的自嘲、自黑做法，更是刷了不少好感和认知度。最重要的，怒撕过程中，还微妙的点出了网易美学的卖点，比如可以让人变美、零广告、干货多等，绵里藏针地让网友认知到这些特点。

虽然网易美学的这次公关策划并没有引起大范围的关注，至今微博粉丝仅仅只有51人，但笔者发现，在这些关注者中，已经出现了在每条状态下都会留言的“铁杆粉丝”。在大家都是和气生财，最多来个指桑骂槐时，网易美学公关团队用撕逼全宇宙的主题来做公关、赚眼球，还是一次值得讨论的新尝试。

“调性运营”成为公关新玩法

互联网让传统的流通和传播都变得极度的扁平， “去中心”化愈发明显。在新媒体时代，公关和广告早已走向营销融合，相比传统语境下的公关，今天的公关行业更赤裸。综艺节目竞标冠名，专题报道赞助优先；电影软植委婉，微电影强插直接；大V转发微博易，新闻代发美通社……公关在整体营销过程中的作用越来越明显。

公关团队正在由幕后走到台前。习惯了这个信息爆炸的时代，网友在每天海量阅读中早就练就了火眼金睛，公关已经不可能凭借几篇文章就让大家保持队形跟着走。

此时，独具匠心的自嘲式营销，利用逆向思维，通过接地气的、自我调侃的方式，反而成了引起关注，收获用户好感的营销利器。

比如最广为人知的“这届百度公关”，并没有用老一套的公关宣传稿和你讲事实摆道理，而是采用更加互联网，更加接地气的语言风格主动出击，快速反应，用自黑、自嘲的口吻为每一次危机事件做公开说明。

“这届百度公关”自爆、自黑、自嘲、自省的语言调性非常符合互联网潮流文化，让百度的品牌更具有活力和温度。同样，这次网易美学公关小组做的“怒怼全宇宙”的事件传播，也让网易美学的品牌形象更加年轻，平易近人。

公关在运营手上的渠道时，一定要在其中增加一些独特的调性。百度、网易可以自嘲，你也可以卖萌，可以装逼。有一点是可以确认，干巴巴的公关文已经不会有人愿意买单了。

新媒体语境下营销所发生的改变

传统的营销理论，讲究的是4P，4C，甚至还有4R，4S，眼花缭乱的套路常常让操作者无所适从。随着互联网对商业无孔不入的渗透和改造，很多营销理论其实都无法很好地指导现有的营销实践。

从调性运营成为公关在营销过程中的新玩法，可以看出新媒体语境下，营销正在发生改变。

首先，内容和传播的边界逐渐模糊

用内容打动消费者已经成为企业传播的新思维。全媒派的一篇文章就提到，一切内容都将成为广泛意义上的价值信息。比如网易美学本次策划的奇葩文章，本身就自带话题性和传播效果，笔者就心甘情愿将其作为一个话题案例进行解析，做了一次免费宣传。

其次，受众本身成为重要传播渠道

传统媒体对年轻人的影响减弱；用户圈层化；相比广告，用户会主动分享爱看的内容……这些趋势，已经是不争的事实。不管是一个普通受众还是一个重要的的KOL，如何驱动其更多地在朋友圈中分享和谈论你的品牌，是一个非常重要的命题。

最后，塑造独一无二的风格成为内容营销的关键

当大部分企业都已经意识到以上两点，开始在内容输出上下功夫时，怎样玩出风格就成了能否脱颖而出的关键。

事实上，这次网易美学的怼人事件并不是网易第一次大开脑洞。给雕塑穿内衣、化身老中医、拍卖众筹黑猪，以及鬼畜视频、神曲封面、老板表情包等等，虽然用户越来越难被“说教”，但似乎营销“有毒”的网易总能以好的洞察成功击中人心。

网易美学公关小组发布的最新一篇文章，已经开始把苗头指向自家兄弟，怼起了云音乐。用其自己的话讲，算是“为了引起关注而不择手段”了。挺有意思的一件事，接下去还能怎么怼？我们一起来猜猜。

 

作者：吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（ID：esnql520），前澎湃新闻记者，专注互联网和文娱行业个性解读。

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