从“美团圈圈”横空出世，看本地生活社交电商新格局

编辑导读：近日，美团推出“美团圈圈”，主打本地团购特惠秒杀服务，通过社交电商渠道为用户提供美团吃喝玩乐优质高折扣产品。西安站已上线产品并进入正式运营阶段，取得了不错的成绩。本文作者将对此进行分析，希望对你有帮助。

11月初，美团团节社频频刷屏，横空出世，并在11月2日宣布，首城西安在开城23小时后注册用户数突破500,000位。11月19日，“美团团节社”正式更名为“美团圈圈”。

目前，美团圈圈西安站已上线产品进入正式运营阶段，据称其3天召集了200万地推大军，仅仅12小时，入驻的商家之一华莱士汉堡销量就近3万单，销售额高达80万元。

这意味着美团将战火烧至本地生活社交电商领域，又一巨头加入本地生活社交电商大战。

一、美团圈圈是什么

“美团圈圈”，原名“美团团节社”，是美团推出的新项目，定位为“特惠版美团”。作为吃喝玩乐分享平台，主打本地团购特惠秒杀服务，通过社交电商渠道为用户提供美团吃喝玩乐优质高折扣产品。

平台运营模式为聚合商品优惠活动信息并以文章形式通过当地美团圈圈微信公众号向本地用户推送，并在当地的美团圈圈微信公众号内嵌入“美团圈圈”秒杀平台，用户可以通过文内扫码或者点击小程序的方式进行跳转购买。

主要推广方式为基于达人的社交分享，与联联周边游的模式几乎一样。

该项目以邀请制的形式对外开放，第一批试点在西安进行。

美团已在微信端上线了名为“美团圈圈西安站”、“美团圈圈武汉站”的公众号，通过投放邀请了很多有名的地方生活媒体参与发布首码，招募首批核心团队长。目前，西安已完成首码邀请并进入正式运营阶段。

据相关消息，该项目第二批则在武汉开放，第三批会选择在成都，由美团一位副总裁直管的新业务部门直接操刀。

由此可看出，在如今的“后疫情”时代，美团对这一项目的重视，意味着美团将本地生活社交电商纳入未来战略计划。

二、美团对于本地生活的野心

前几年，美团疯狂扩张其他业务攻城略地，如单车、社区团购、闪购等业务，联联并没有引起美团的注意。

但如今，日活7000万的美团，也盯上了私域流量，背后也许反映了美团对于营收增长的焦虑。而美团的焦虑主要来自三个方面。

1. 本地生活市场规模巨大，且还将持续增长

2018年本地生活市场线上规模达到15,620.7亿元，而2019年仅上半年，交易规模就达到了9159.8亿元。

目前看似是美团一家独大，但阿里”饿了么+口碑”生态的阿里本地生活正加速以数字化为核心布局本地生活领域。联联仅分走了很少一部分，都能做到年30亿以上的规模。

（数据来源：易观)

2. 传统电商获客成本高，增长缓慢

随着人口流量红利消失，电商红利消散已是不争的事实。

无论是传统电商巨头，还是垂直电商，近几年的用户规模增速连续下滑，用户规模增长放缓可能透露出电商平台的营收规模也在向天花板逼近。因此美团同样面临获客成本高、流量成本高的难题。

与此同时，美团面对的外部挑战也接踵而至。互联网早已陷入对用户时长的争夺，短视频平台抖音快手也在加大电商布局。今年3月，抖音也上线了团购外卖业务，并对商家免佣金，将战火烧至本地生活服务大战。

3. 社交电商的巨大潜力

过去一年内，本地生活服务平台深得消费者的关注，社区团购方兴未艾，也让我们看到了社交场景“货找人”的发展潜力。一些行业巨头，阿里、腾讯、京东、滴滴纷纷入局。

腾讯押注兴盛优选；阿里在驿站团购之后，还入局了十荟团；京东上线蛐蛐购和友家铺子，近期更有意整合社区团购板块筹备京东优选；苏宁小店上线苏小团。除了这些传统电商巨头之外，滴滴的橙心优选、同程旅游的同程生活等也拍马入场。

虽说各家都有不同的玩法，但毫无疑问，此前拼多多社交电商的巨大成功让资本和市场不得不重视这一领域。

因此，美团也盯上了本地生活社交电商这块大蛋糕。前有“美团优选”，现在又重磅推出“美团圈圈”。

可见美团对本地生活社交电商寄予厚望。

三、美团圈圈对标联联周边游?

提到本地生活社交电商，不得不提作为地生活社交电商的开拓者的联联周边游，联联的成功验证了此模式的可行性。

美团圈圈一推出，一时间很多人说是对标联联。那么联联作为美团圈圈的直接竞品，值得好好去分析一下。

1. 联联周边游的辉煌

联联周边游成立于2014年，其总部设立在成都，其核心项目“地方联”是全国最大的地方自媒体联盟。

联联周边游利用“爆品+预售+抢购”的模式，通过微信公众号承载促销活动，采取达人分销的方式进行销售服务，快速获取了大量用户。

业务也已经辐射了全国大部分城市，产品包含乐园门票、度假酒店、高端自助餐、特色餐饮、景区门票等本地生活优惠折扣类服务。而这些都是美团的核心板块。

据联联官方宣传表示，目前联联周边游在全国34个省市设立300多个站点，平台粉丝数量超过4.5亿，全国累计达人1000万+。

据称，其在成都的单月营业额超3000万，全国能达到30亿以上年营业额。如此规模，自然触及了美团的阵地，引起了美团的注意。

2. 联联周边游以低价快速获取用户

美团上很多200多的套餐，联联周边游只需要50元，80元就能拿下来，算下来就是3-4折的价位，那么联联周边游怎么比美团还便宜？商家能赚钱吗？

1）爆品策略

回到其模式上看，联联主要通过爆品打造，并通过预售和限时抢购，达人社交分享传播，快速消化淡季库存，短期内形成大规模售卖，实现资金快速回笼。另外，很多店铺开在商场，平时中午几乎无人问津，通过联联的低价套餐能让顾客错峰消费，也是降低店铺运营成本的做法。

2）帮助店铺迅速提升知名度

对于店铺而言，也希望通过联联周边游这个传播极快的方式去做品牌推广和口碑裂变传播。笔者消费过的店铺也明确表示很多时候选择不挣钱或者成本价推广和曝光，是期待后期形成口碑在朋友圈裂变传播，等人气上来了，老客户就能带动新客户来消费了。因此联联上最初的店铺很多是快倒闭的店或者新店。

3）没有平台费和广告费

商家加入联联周边游不需要平台费和广告费，通过推出一个价格便宜的套餐，就能实现品牌曝光+引流，消费者还能到店，这波不亏本的广告要比投在电视媒体公交户外及其他线上广告上省钱得多。

将推广成本让利给消费者及分享达人，引流效果也要比其他方面要来得快。

虽说没有平台费和广告费，但据内部人士透露，联联会给商家一个很低的结算价，基本也算是变相广告费了，当然商家基本赚不到钱。

3. 联联周边游体验如何？

接下来看快速获取大量用户的联联，体验到底如何呢？产品是否物美价廉呢？

笔者作为联联周边游的用户，从2018年就开始用联联，一开始几乎每月都会消费至少3单，身边也有一些朋友在用，可渐渐的自己和身边朋友用得越来越少了。

客观来说，如果追求性价比，联联是不错的选择，可如果比较注重品质的话，那体验的确算不得太好。但新入局的美团圈圈能做得更好吗？

1）客服服务以及售后体验差

去平台随手一搜，微博、知乎、百度一堆投诉，被消协等官方多次点名，关键词基本都是预约不到不退款，退款还要扣除20%手续费，联系不到客服。

而笔者自己亲历在联联购买的酒店由于行程变化无法使用而被拒绝退款的情况，当时的联联没有在线客服，留的电话永远占线，由于没时间纠缠就放弃了。

再看美团，据美团圈圈上线的产品来看，依旧有20%—30%的手续费，唯一提升的大概就是客服服务吧。

之前大家之所以对联联诟病，可能在于美团都是全额退款，而联联只退80%。现如今美团圈圈也只退80%，并没有改变这种售后服务，也许大家对联联的接受度也会变高吧。

2）产品和直接到店消费有差别

自己和朋友多次到店出现菜品不新鲜，和店铺里其他套餐有差异的情况，甚至有的店铺对购买套餐的顾客服务特别差劲。

一方面可能是由于店铺不赚钱或亏本，因此将成本转嫁到消费者一侧偷工减料；另一方面在于联联对于商家的把控不足。

因为是限时抢购，卖完就下架，也没有商家评价体系。就算到店消费产品与描述不一致，消费者也没有反馈通道，只能默默接受，毕竟低价，多几次可能就不会在该平台消费了。

而美团对于商家的把控能力更强，将成熟的商家分级体系，评价体系等，运用到美团圈圈，的确能很好的筛选出合适商家，但至于是否能合理规避这种情况还要打个问号。

3）商家抱怨上平台赚不到钱

据内部员工透露，联联现在对商家的压榨也非常厉害。联联和商家有个结算价，而销售价是在商家的结算价格上加20-40元。

联联会把给商家的结算价压在商家成本的9折左右，因为联联内部有一个风控部门，风控部门会以食材采购的市场最低价（最低品质）来评估套餐成本，只要结算价超过风控给出的成本价，这个套餐不允许通过。

在这种情况下，商家赚不到钱，必然导致消费者消费的产品大打折扣，长期来看，这也不是一个多方共赢的模式。

美团前期推广大概率也不会收取商家太多费用，至于后期不管是采用结算价还是佣金的模式，对于定价的把控才是关键。

一方面需要商家拿出优惠吸引用户，同时有利润空间分给达人，另一方面商家又不能亏损太多，所以必须要找到这个生态的平衡点。

由此可看出，联联周边游的模式虽好，但近几年野蛮生长高速发展，还停留在海量流量获取阶段，并没有做好一个平台应有的生态化运营。

作为平台，一方面是顾客的体验，另一方面是赋能商家，让商家拥有持续盈利的能力，只有商家赚到钱，平台才能赚到钱。

很明显，这是联联的短板，只不过在高速发展中被掩盖了。那对标联联的美团，未来能更好的解决这些问题吗？

四、美团与联联之战

联联的出现，在于美团越来越大，平台商家越来越多，竞争越来越大，红利消失后，高佣金下没有美团运营能力的商家被淘汰出局，从而像抓住的救命稻草一样投入联联的怀抱。

因此联联近几年高速发展，吃尽了微信生态的红利。

尤其在下沉市场，对于价格敏感的用户而言，联联相比美团有着不可替代的优势。但卧榻之下其容他人酣睡？

1. 美团优势明显

联联周边游虽说进入市场较早，达人较多，但因为市场上没有成熟竞品以及其本身的运营问题，售后不退款，商家不满，用户体验差等问题层出不穷，用户流失量也是巨大的。

而美团深耕本地生活领域多年，作为本地生活服务第一梯队，拥有海量的商家及用户资源，成熟的运营体系，此时入局本地生活社交电商，利用社交+私域流量的玩法，进行精细化运营，在产品、运营、服务等层面的确具备更多优势。

2. 美团面临的挑战

虽然美团优势明显，但美团圈圈想要干掉联联，那必须要有超越联联的体验，以及运营好特价平台这个生态，这对于美团来说也是一个挑战。

1）低价模式对于商家的赋能有限

无论是联联还是美团圈圈，其实都需要解决一个问题，就是低价模式是否真的能从本质上帮助商家实现营收提升，赔本赚吆喝的事商家只会做一次。

因为根据使用观察，商家多次上联联的情况还是比较少，顾客复购率是比较低的。原因在于真正产品好运营得好的店铺不愿意做低价来引流，而做低价引流的店铺产品大多一般。

但做一次低价引流，短时间内会让店铺生意看起来还不错，但从本质上并不能让店铺起死回生。

从长期来看，如果产品不够好，顾客无法产生复购，就需要持续不断地低价引流，很多店铺是承担不起这个成本的，产品不行，运营能力不行，走低价引流无异于饮鸩止渴。

因此对于商家的选择和定价才是关键。

能通过这个模式提高盈利能力的商家必须有好的产品，良好的运营能力，让低价引流来的顾客能产生持续复购，才能将这个推广成本赚回来。

虽然美团之前建立的商家等级评价体系，有助于规范和筛选商家，但在新的平台兼顾商家端的服务质量和盈利还是需要一个过程。

2）对于分销体系达人运营

社交电商更重要的还是维护好达人这个生态，因为达人几乎是没有粘性的，哪个平台给的返佣高就推哪个平台，因此如何能让达人拥有持续稳定的收益才是关键，这离不了物质和精神的奖励。

依靠达人去推广，就必须提高对达人的培训激励，赋能核心达人，让其能拓展并管理好团队赚到更多钱，才能让他们有持续推广的动力。

据说美团前期启用了200万地推团队去门店推广，地推人员作为大达人，通过邀请别人扫自己的邀请码绑定成为自己的小达人。美团的地推素来是优势，但通过地推拓展的团队能否维持持久的粘性，大达人能否管理好自己的团队还是个挑战。

毕竟大部分平台的达人团队是原来的一些大微商团队，战斗力也非常强。当然，如果项目利益够大，也会吸引微商团队加入。

对于达人的培训激励是一方面，另一方面是能否兼顾达人和商家的利益，最关键的就是佣金比例。

因为不存在拉新收入，不像早期社交裂变体系，拉一个新增注册用户或购买会员有较高的现金奖励。

餐饮等产品净利润没有那么高，主要依靠商品推广的返佣，单笔返佣金额不是特别高，大部分维持在5-10元，但餐饮类足够高频，因此还是需要量足够大，才能有可观的佣金收入。

目前来看，美团圈圈的佣金比例目前整体还是比较高的，整体比较平衡维持在10%左右，部分餐饮产品佣金高达13%。从联联上看餐饮类的佣金比例几乎是在6%—10%，但普遍旅游游玩类项目佣金较高。

猜想是各品类的成本及利润差异，因此每个品类设计的佣金比例非固定的，有助于平衡商家的利润和达人的收益。

联联做这部分市场也比较久了，可能有相对准确的数据模型了解商家的成本利润结构，美团圈圈在这方面可能还需要时间去探索。

3）美团圈圈对美团原有生态的影响

美团上线美团圈圈，短期内可能会对美团原有业务有一定影响。有了美团圈圈，很多商家可能会减少在美团的推广，转而转向美团圈圈，因此合理平衡美团圈圈对美团的影响也是一个挑战。

对于产品还不错但在美团运营不好线上生意的商家，美团圈圈将是一个很好的推广工具，原来放弃美团的商家可能投入美团圈圈，有助于提升商家的粘性。

但美团圈圈能否针对商家长期运营，而不是合作推广一两次就结束才是运营美团圈圈这个生态的重点。

虽说商家很多，但如果需要不断拉新商家入驻美团圈圈很快又会遇到增长瓶颈，而且还可能会影响到原本美团这个生态。毕竟美团才是有助于商家做长期运营，也是一种日常运营的方式。

因此美团圈圈的主要发力点可能还是新店，未来很可能将美团圈圈与美团团购打通，美团圈圈作为新店的一种推广渠道。新店在美团圈圈的销量甚至星级等数据可同步至美团，让其在美团不至于冷启动，能获得一定的权重流量。

新店将美团圈圈作为促销引流的渠道，然后在美团做日常运营，这可能会是一种良性的方式，也能真正帮助商家提高盈利能力。

五、社交电商释放私域流量红利

面临增长困境的美团此时推出“美团圈圈”，将其作为美团的补充，是希望凭借自己在本地生活领域深耕多年的优势，将曾经在平台激烈竞争中处于劣势的商家换一种方式盘活，再次以社交方式拉动业务增长。

利用私域流量运营的社交电商有两大优势：转化率高、获客成本低。社交电商+私域流量达人分享的模式无疑将会是大趋势。

一方面是消费习惯的变化。大家习惯在平台消费之后，挑选商品通过微信等社交工具推荐给身边的好友，依靠社交关系和口碑推荐的商品，自然转化率更高；另一方面，社交电商降低了获客成本。社交电商基于私域流量传播，在同样的私域流量圈子内，消费群体有接近的需求。

比如吃货总有自己的福利群，旅游爱好者的各类驴友群，宝妈有宝妈群等，商家将原来的推广成本定向返佣给目标用户所在圈子里有影响力的人，能更精准触达目标用户，有效降低获客成本。

这就是分享经济背景下，社交电商+私域流量的魅力，从目前来看还有很大的增长空间。从表象上看是联联动了美团的蛋糕，美团予以反击，但实际上这里面藏着美团对于本地生活领域的更大布局。

美团也想试一试，期待借助微信的红利，通过裂变传播，用新的方式将之前积累的用户多次变现，拉动新的增长。

六、本地生活社交电商新风口

本地生活社交电商玩家除了联联，最近还有一个新平台千千惠生活出现，在美团圈圈大量推广时，千千惠生活也频繁出现在美团的社群中截流美团的达人。

查阅资料得知千千惠生活是联联内部合伙人出来新开的平台，与联联几乎是一模一样的。笔者因为注册过联联的达人，还曾收到千千惠生活的邀请注册。

但笔者认为，干掉联联的绝对不会是一个一模一样的联联，更何况千千惠生活起步晚，现在又遇到美团入场，千千惠生活的日子不会比联联好过。

本来是联联和千千惠的厮杀，现在美团入市，或许会改变整个格局。美团入市，对联联和千千惠是很大的冲击，这种冲击并不只是行业和私域流量运营的冲击，而仅仅是巨头对市场，巨头独有资本对市场的冲击。因为一旦开始打价格战，联联基本不可能是美团的对手！

相较于其他平台，美团的优势在于积累多年的品牌的影响力、商家覆盖率和各项业务的完善性，此项目应该很快能在市场上占据一席之地。

值得注意的是，本地生活社交电商市场尚未形成单一巨头所主导的格局，行业前景广阔，拥有足够的想象力。

巨头下场，中小平台必将面临严峻挑战，往日千团大战的场景或将重现，群雄逐鹿，谁将胜出。

可以大胆猜测，或者到最后各中小平台免不了被美团和阿里本地生活等巨头收购的命运。未来本地生活将是什么格局，让我们拭目以待。

你认为该领域最后将呈现出什么局面呢，欢迎留言探讨。

 

本文由 @芳sir儿 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自Pexels，基于 CC0 协议