所谓资本寒冬，不过是一厢情愿的破灭

所谓资本寒冬，并不是整个行业的寒冬，而是创业者和新兴企业的寒冬。互联网现在的真相是，强者更强，寡头垄断趋势更加明显，而创业公司的市场空间则越发窘迫。

凛冬将至去年提过，今年资本圈全面喊冷。最近各种自媒体、投资机构，以及一些线下分享会，也都在说资本寒冬但话说回来，当我们说资本寒冬的时候，仔细看看市场状况，你会发现一个惊人的事实。

互联网其实整体发展并不差，看看腾讯财报，市值是不是创新高，阿里财报够不够亮眼，网易、微博甚至陌陌，很多巨头、准巨头、上市公司都在创下新高，或强劲反弹。巨头里只有百度状况不太好，这是另一个话题。

简单说就是，互联网现在的真相是，强者更强，寡头垄断趋势更加明显，而创业公司的市场空间则越发窘迫。

还是用我熟悉的游戏行业来说，手游时代刚开始的时候，乱世江湖，草莽崛起，几千家上万家工作室轰轰烈烈的抢市场。现在，腾讯加网易，两家控制了70%-80%，一堆端游老江湖和其他上市游戏公司瓜分剩下的绝大部分，留给创业公司的份额是多少，5%有没有，我觉得都没有。 市场在成长，但创业者的机会窗口非常窄了。

所以，回过头来， 所谓资本寒冬，并不是整个行业的寒冬，而是创业者和新兴企业的寒冬 ，这跟我们以前所说的寒冬，还是有所不同。那么，新的问题来了，为什么创业公司的机会越来越小？

我整理了一个我的认知，就是 太多创业机会，都是创业者和资本方的一厢情愿 ，而这个一厢情愿的核心是， 无视或低估流量的成本 ，在特定时期，流量红利期，确实有成功案例可以看到，但 当流量红利破灭，巨头的流量优势凸显，创业公司被流量成本迅速拖垮，一蹶不振。 流量获取能力依然是现在创业公司最核心，最需要强调的能力，但很多所谓新领域的公司都无视了这一点，甚至藐视这一点。

雷军说，站在风口，猪都会飞起来。什么是风口？用我的说法，就是流量红利期。

什么是流量红利？

1、新的平台用户快速增长，而相关资源匮乏，谁占领先机，谁就充分拥有流量红利

早期pc互联网的时代，为什么草莽出英雄，草根站长蜂拥而起？最初就是互联网资源匮乏，而网民数一直激增，只要你能提供优质稳定的内容，流量红利期持续较长。

移动互联网刚崛起的时候，第一批去做手游的，就占了这个用户快速增长的流量红利。但移动互联网的普及速度太快，巨头跟进速度也太快，所以流量红利期非常的短。

微信公众平台刚起来的时候，自媒体也占了这个流量红利的甜头。

2、新的媒体、用户平台，其广告价值尚未被挖掘的时候，先入者获得流量红利

最早淘宝刚出来的时候，电商用户激增，而淘宝本身也开始花大价钱做推广，这时候开淘宝店就是有流量红利，因为你成本很低可以获得淘宝推广的用户人群；但今天，淘宝上的用户获取成本已经极高了，再想占这个便宜真没有了。

最早做百度竞价的，最早买广点通的，都是有流量红利在，但晚了就没了。

新的广告载体，或者旧的广告载体，在新环境里，经常出现价值被低估，或者信息不对称的情况，谁掌握了这些资讯，谁就拥有了这样的流量红利。

3、新的话题和新的产业出现的时候，媒体自发传播造成的流量红利

典型的是小米，为什么小米当年能成功？因为其话题效应太强，自发传播性太强，所谓风口，就在于此。

后面那么多互联网品牌想学小米，话题性和传播性都做不到，那么用户认知成本和信任成本就高上来了。

有些创新的领域，或者跨界领域，有些新的概念，新的模式，新的操作方法，会形成一定的话题热度，在这种热度下，媒体和各种社交网络会自发传播，带来流量红利。

4、新的推广途径和新的宣传方式所获得的低成本宣传也是一种流量红利

新的推广途径，新的宣传方式，在用户尚未免疫的情况下，所获得的低成本宣传优势，也可以认为是一种流量红利。

国内的典型案例有单页电商，不展开讲。只说结论，曾经很赚钱（当时连提都不敢提），但用户免疫力越来越强，现在没之前容易赚了。

微商早期也是，用户免疫力低，抵抗力差，很容易形成购买热情，现在满屏都是。

国外，我就说一个，臭名昭著的、诱导式安装和欺诈式安装，欺负外国人没见识，中国一些互联网巨头都这么干（当然，决策者可能真不知情），安装成本低到几个美分。这也是一种流量红利， 中国出海企业辉煌的业绩背后，有些东西实在不干净。

再说一下什么是流量成本，以及解释一下相关的案例

流量成本说白了就是获取用户的成本，说起来很简单，但为什么一直被创业者低估呢？

很多成功企业，占了流量红利期的便宜，得以壮大，得以发展，但创始人并没有意识到这一点，只是认为是自己公司努力，产品出色的原因；当红利期不在，发展乏力的时候，各种怨天尤人，却总是有意无意忽略这方面的反思。

我看到去年底，到今年初，一直有一些文章说，流量为王的时代过去了，现在是什么什么的时代，他们把流量红利当作理所当然，把用户自发传播当作理所当然，这就是我们常说的一厢情愿。

下面延伸来讲：

1、从流量成本角度来看产品

所谓好产品，有两个目标方向，第一是流量获取成本低，也就是容易传播；第二是流量转化收益高，也就是多高的流量获取成本都能hold住。

前几天facebook的人又跟我提那个案例，某知名重度游戏，在facebook获取北美精准高质量用户的成本是多少？标到了100美元1个用户安装，这就是流量转化收益高的案例。当然，这也是facebook最乐于看到的案例，如果他们的用户都能卖出高价，那股票还不是要再翻几倍。 但我们学不来，这样的产品也就是我们常说的挖坑游戏，深挖大R的消费潜力； 对应的极端案例是pokemon，全球爆款，在facebook上投了多少广告？你猜猜？0！ 这就是强IP和好产品的威力，流量获取成本低的令人发指。

如果说好产品，这就是两个极端：

• 一个是用户能自发蜂拥传播，流量获取成本极低。
• 一个是流量转化价值极高，从而在流量获取成本上可以压制所有竞争对手。

前段时间在广州，一个创业团队的投资人，给我看他们团队制作的视频，他说这个视频找了很多测试用户，收集反馈，好评率达到97%，他觉得非常有价值。我当面没好意思直说，私下我跟他那边的一个合作伙伴说，这个评估方式不对，他们的视频虽然好评度高，但是内容设计引导上缺乏传播性的考虑，很难形成用户主动传播，其价值是非常有限的。 如果说的更直接一点，某些争议性更强的视频可能更容易传播。

我之前提游戏系列，其实也是把两边呢都说了一遍。

游戏是怎么赚钱的？聊聊挖坑这种，就是说走深度大R，对抗现在渠道高流量获取成本的路子，深度数据挖掘，已经被很多同行踩烂的路子。

游戏是怎么赚钱的？回归好玩这种，就是说，走用户自发传播，能够降低流量获取成本的路子，但其实想做好也非常的难，需要对玩家有深刻的理解。我自忖是差不少。

2、传统与互联网的界限

当互联网崛起的时候，我总说，有两个经久不衰的说法欺骗了很多人，第一个是互联网省掉了渠道和营销的成本；第二个说法是互联网解决了信息不对称。

然而并不是，今天只说第一个，刚才讲了，最开始，你淘宝开店，确实可以享受一些流量红利，只要你认真做一些好产品，是可以获得免费用户的，但现在，说白了，你看淘宝财报就明白，哪有一直免费的午餐。

现在，从淘宝的交易额，和淘宝财报对比，你就可以大约估算出来，流量获取成本，占整个交易额的比例是多少（实际上并不止，因为很多淘宝店家也会买百度、广点通，以及新浪腾讯的门户广告，或其他平台的广告来导流），然后你在传统零售领域数据看一看，你会发现， 互联网的流量获取成本，和传统领域的流量获取成本，其实已经站在一条线上了。

传统开店面，最重要的是地段对不对，为什么地段最重要？因为有人流对不对。所谓地租，你去看，其实对应的就是这个地方你能获得的人流规模，如果你想获得更多，也有办法，在路口挂牌子，派一些业务人员发传单，或者背着门店的宣传板在附近游街。这些，你算下来，其实都是流量获取成本，然后折算你能带来的人流，平均每个潜在购买者，或者平均每个购买者，你会花多少钱，然后你的销售毛利能不能赚回来。

现在，互联网上的电商用户获取成本，和传统店面比，如果跟二线，三线城市的旺铺比，你真以为互联网便宜么？自己去算算吧，早就不是了。

知乎有个好问题，vivo和OPPO，性价比那么低为啥卖的这么好？

有个回答我觉得还是不错的，首先当然这两家产品其实并不差，很多所谓配置低只是IT人士的一种偏见；但更重要的是，人家算了一下线下渠道的营销成本，其实并不比线上贵很多，实际上很多线上品牌或互联网品牌，除了小米，还有锤子可以说是拿了流量红利外，基本上都是要花大价钱做营销，成本并不低。

那么我这里可以补充一点答案，正因为vivo和OPPO有利润空间，所以才可以支撑足够的流量获取成本。虽说是线下的营销，但其实本质没什么区别。

这答案你们想想是不是，那些把价格和利润率压倒极致的产品，反而很难获得用户，特别是线下渠道。凭什么你卖的便宜用户就会知道你，就会信任你。

在线上，只有暴利产品才能买的起百度竞价排名，在线下，也只有有利润支撑的产品才能搞得起渠道推广。 当线上单位用户获取成本开始超过线下成本的时候，互联网不再是唯一或者说是必须的选择。

3、规模效应的一厢情愿

很多创业项目，其美好的愿景在于，如果烧钱，各种补贴，各种推广，实现规模效应后，形成用户依赖，取消补贴和推广，就赚钱了。

这里存在几个问题：

第一、这事是你一家的生意不？

如果你一家独大，没啥说的，如果市场上有很多竞争者，你真的以为，你钱多就能赢么？

今天我们说团购最后剩者为王是美团，当然，美团直到今天整体并不盈利。但我们先不说这个，回过头来看，美团当年是最有钱的？肯定不是，当年市场老大拉手网怎么死的？

说白了，还是你能用尽一切办法，控制住你的流量获取成本， 比拼的是什么，是有限资源里，谁能把握更多用户的信任。

规模效应的成功案例也有，比如滴滴，总算熬出来了，但你也看到了滴滴之外尸横遍野。 滴滴为啥撑下来了，巨头为了打通移动支付，在后面撑腰，当年恶战的时候，资金抗的住。 就烧钱这事，投资人真没法跟巨头比。

打到后来，美团、点评、糯米，你看活着的，都要靠巨头输血，投资人已经玩不起了。而巨头输血，除了钱之外，流量资源也是很重要的一个部分。糯米是个典型，百度如果不给量，基本就是死了。

所以，想形成规模效应，钱多固然重要，流量获取成本依然是核心竞争力。

第二、这个用户真的是你的用户么？

很多用户看在你补贴，看在你各种优惠的份上，来用你的产品，来享受你的优惠，等你正常收费，正常想赚点收益了，分分钟抛弃你没商量。

所以，如果不能形成用户持续的留存和依赖性，一些数据指标只是账面好看。

很多创业公司烧钱买用户，买流量，为了节省成本，买各种垃圾流量冲用户数，但没有留存，没有依赖，骗一轮投资算一轮，现在投资人也受到教育了，知道很多数据虚的没法看，一到流量变现这块，全部原形毕露。

还有就是服务行业O2O，跑单基本上是躲不开的问题，作为中间平台，你要想明白你的价值在哪里。

第三、边际成本怎么算？

有些事情规模后边际成本会下降，有些则不然。比如上门厨师、上门洗车、上门辅导、上门按摩，这些边际成本根本下不来。

甚至有些从整体来说是很糟糕的资源损耗，比如上门做饭，一个优秀的厨师上门做饭，这是极大的资源浪费，这种事情规模化对整体社会成本来说都是非常坏的开销。

4、新概念的核心

粉丝经济，网红经济，所谓影响力变现，说白了，不依然是流量获取的能力。

这个之前讲过，第一是获得用户认知，第二是获得用户信任。

另外，说句百度的问题， 百度流量变现的能力在前几年，在财报的压力下，被透支的很厉害，也就导致了流量的信用下降，这是往下百度最大的困境。

我们讲流量的价值，除了获得用户认知，还有一点是获得用户信任。

自媒体，新媒体，这玩意也是一样，跟着用户的浏览习惯走，依然是流量获取能力的问题。

所谓IP为王，各种翻情怀，翻故事，也是因为这玩意能降低流量获取成本，说白了，还是套路。

前几年，我跟很多身边的朋友讲，apus这玩意厉害，了不起，移动时代的hao123，有不少人不以为然，很多人觉得移动时代，流量入口这个概念不存在了，今天我们看，在所谓资本寒冬里，apus不仅仅估值上去了，而且快速盈利了。

5、谁可以不依赖流量

这个以前也讲过，重述一下：

• 你有独特的资源，而且是紧缺型的独特资源，比如12306，独家经营，这个可以；
• 你有独特的技术，比如我说有个很好的朋友做的公司，业绩不咋样，销售能力一般，市场能力几乎是0，但人家核心技术就是强，就算不赚钱，依然被巨头收购。

独特的模式啥的就别提了，可复制型强的东西是没门槛的，中国聪明人太多太多。

再度强调，今天说的其实都是旧东西，但我觉得，真有这个意识的创业者，还是很少。

所谓资本寒冬，就是一批试图在新概念，新领域抢一波流量红利的创业企业，因为流量红利快速破灭，而自身又缺乏流量获取方面的竞争力，所以被高昂的流量获取成本拖垮的故事。

所谓概念，所谓情怀，所谓讲故事，你其实都可以理解为，一种试图降低流量成本的方法。

而随着用户免疫力的增加，一些新的营销手段，推广方式的效果也直线下降，各种段子手和营销专家的价值已经迈过了巅峰。所以，试图复制流量红利期的成功故事，已经越来越难。

最后再说一个真相，掌握流量获取能力的创业者。据我所知，目前活得都挺滋润，也许有些不够风光，但基本上一直都在赚钱。

现在什么人才特别紧俏？会做Facebook投放优化的，会做ASO优化的。

 

作者：曹政

来源：https://www.huxiu.com/article/161928/

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