如何深度理解“社群就是产品定位”？

编辑导读：近来年，大部分企业都在摸索自己的私域流量，一个典型特征是品牌都纷纷运营起了社群。但是，即使社群已经很普遍了，仍然有人不理解。社群的概念到底是什么？企业该如何将社群落地到产品和市场上呢？本文作者从五个维度展开了分析，与你分享。

知名财经作家吴晓波说过：不做社群，未来将无商可做！

我们看到，最近商业上的很多成功的企业案例，都是在社群这个维度上发力，给企业找到了新的增长点。

虽然社群的概念已经很普世了，但是仍然还有很多企业家对社群理解的不是很透彻。社群的概念到底是什么？企业该如何将社群落地到产品和市场上呢？

不久前，我在公司的年中总结会上，做了一场《社群如何落地产品和市场》的演讲，里面有我的一些对社群商业的剖析和见解，现在分享给大家，希望对你有所启发。

01

大家好，今天重点来聊一聊，社群的核心概念。

首先我是一直觉得， 社群本身就是一个产品的定位 。我们做任何一家企业，核心就是要找到企业的定位。

昨天在部门的反思里，大家都提到了一个问题： 我做的这个产品，为我的客户提供了什么价值？解决了客户的什么问题?因为解决这个问题,给我又带来了什么价值？

昨天财务说员工在报销时，贴的鱼鳞票不标准，然后反思是没有给员工培训和讲解。

其实公司的员工就是一个社群，这个社群如果不去做定位和运营，也是没有办法激活的。

如果财务将贴票的标准流程，做成一个轻松有趣的漫画，让员工都有兴趣去看。所以这不是员工不去做的问题，而是没有兴趣去学习标准的贴票流程。

我们常说， 有趣比有用更重要。

所以面对这种社群，你要提供你的核心价值。就是在财务方面，给员工提供什么价值，给股东提供什么价值，给合作伙伴提供什么价值。

这是不同的受众，不同的受众就意味着不同的定位，它也是不同的社会群体。

社群，我们叫社会群体，社群的核心，其实还是要回到本身的定位上面。

02

最近跟两个企业家在聊天的时候，他们提到了一些问题，我觉得这两个问题比较有意义，拿出来给大家分享下。

第一个问题：我已经成功的找到了我的精准用户，我的精准用户就是这些用户，这些用户还都拉到了我的私域或者群里面。我都有这些用户了，也知道这些用户的画像，他们都是干什么的，比如说这些用户都是做火锅门店的老板。

他已经成功的找到了他的目标用户，也有产品，然后只要慢慢的把产品推给这些用户，就OK了，这个生意好像就成立了。

这个逻辑里好像也找不到漏洞，我的用户是精准的，我背后也有产品。

但是有一个关键， 就是我的产品和我能提供的服务，跟用户真实存在的问题，是否匹配？ 这其实是一个非常关键的问题。

我们现在做供应链，核心解决的是门店，因为它没有供应链的能力。它为什么没有供应链， 因为效率达不到 。如果你是一家门店，直接去对接上游的厂家，它中间的效率是不可能达到的。

比如说，我们在之前在办公楼里常见的无人货架，今天却很少看见了，为什么呢？

无人货架有购物场景，用户也会购买，但它的核心问题是， 如何解决后端的效率问题。

它的问题不是用户在当时有需求，用户可能不用下楼，就能买到。 它的核心问题点是，背后的这些产品的选品，跟产品供应到这儿之间的，整个供应链的效率问题。

每一家办公楼里放一个无人货架，后端的整个的供应链效率，能不能达得到？所以这是一个效率问题。

再比如我们做金糖豆业务，给所有的门店去配送，它的核心不是一个配送问题，它是一个网点问题。它有一个网点的密度考虑，只有密度达到了，你的边际成本降到最低，这个时候才能更有效的去做这件事。

所以企业的问题，可能并不是当前你看到的这个问题，表面上看似成立的一个东西，但你没找到那个关键点。

比如说：如果我说现在我的产品很好，然后目标用户也精准。我现在做的产品，能让现在这个目标群体，能够赚钱。你就得想，你怎么能帮助门店去赚钱？

前一段时间和一家国内知名餐饮企业的老板通过一次话，在聊的时候，他说他们现在有1万个自有的品类，品类是非常有优势的。

当时我在看BP的时候，还觉得有点奇怪，既然他要做中央的厨房仓配，解决去厨师的问题，为什么还要先来自己做一个连锁？

他自己做连锁，因为要通过连锁的方式，解决两个问题。

• 第一：找社会证据，证明这件事情是可行的。
• 第二：他要真的能够靠这种中央厨房，和后端选品的自有品类的供应链，来解决去厨师的问题。然后才能说，帮其他的店来赚钱。

通常我们寻找问题的路径，和真正碰到真实存在的问题，是很难匹配的。找到真正的问题是很难的。你找到的那个问题，未必是真的问题。

就是说你看似成立的模式，实际上核心有一个缺口，这个缺口补不齐，这个生意是做不成的。

03

另外一个例子，也是非常有意思。

前几天和一个深圳朋友聊天，他是做祛痘面膜的，在淘宝，京东这些平台上面去卖祛痘面膜，之前一直做的还不错。

半夜我们发信息聊天，他说现在想做社群方面的东西，想在方向上去寻找一些突破，想突破原来的在淘宝，京东的那些平台上面的销售。

人是要有感性需求的，在未来人的需求是80%是回到感性上，先感性再理性，要用感性来激发理性。 现在我们看到，中产阶级越来越多，中产阶级在选东西的时候，未必一定选最便宜的。

拿咖啡举例，为什么非要去喝一杯luckin coffee，它比较符合白领的一个小小的逼格，价位又不会像星巴克那么高，口感又比肯德基的要好。所以luckin coffee找到了这些中间层次的，这样的一个匹配。

这其实是有一种感性的东西在里面，但是有这种感性的东西，这个事情也不一定能做成。

在聊到感性这一块，朋友突然问了我一句：我一直觉得生意是解决问题的，所以我们淘宝上这个产品因为解决了祛痘的问题，就已经卖得很好了，既然卖得很好了，为什么还要再寻求一个突破呢？

这肯定是有原因的。没有原因，继续在京东淘宝上卖就可以了，就不用突破了。一定是现在在第三方平台上的流量，还是有瓶颈，或者存在一些问题的。

在京东淘宝上，用户在里面是按品类找产品的，这里是存在品类的竞争。所以你如果有一个产品，能在品类上排到第一或第二，你就有了 品类优势 ，那你在京东淘宝里就能卖的很好。

如果说现在的优势，已经不单单是一个品类优势了，再往下走，可能你要占据 特征优势 。

特征优势是什么？比如说做京东，送货就是快，这就是特征优势。我的货非常便宜，你去拼多多。这个就是特征优势。

产品它具备什么样的特征，如果是品类优势，你就去上淘宝，我觉得一定能做好。但是比较累，因为你要一直争夺排名靠前。

所以如果只是站在解决问题的角度上，其实你去做品类，这个生意就已经可以做了，你发现解决问题就能做生意，只是这个生意要做到什么程度而已。

如果你占据特征，那就找到你的产品特征，是便宜，还是配送快，还是说保证正品，京东上保证正品，可能在上面就会好。

占据特征再往下探索，就是垂直，再往 垂直聚焦 上走的时候，其实这个时候就已经开始说我要探索社群，这就到了另外的一个层级。

当你去开始思考这件事的时候，一定已经经历过了前面的问题，然后才开始说，我是不是应该再往深的层次，让用户成为我的用户。

做京东淘宝，它不是社群吗？它也是社群，只不过不是你的社群。

在淘宝上一样有积分，在淘宝上一样有等级，淘宝上一样天天搞活动。你是淘宝的社群的一员，现在只不过是想把这个用户，从淘宝社群的一员变成你自己社群的一员，这其实是层层深化的问题。

你发现了问题，然后在这个问题下面，去层层的深化，深化到你要做社群的这个过程。

所以大家可以看到， 其实找到关键问题，之后就是一种层层深入。

这两个问题，其实说明了社群很重要的核心问题：

解决问题，然后才能深入。

所以很多企业做社群，再往下搞不起来。虽然他已经有了群体，但这个群体再往下其实是有两个方向。

一个方向是我已经解决问题了，我要去怎么深入的在这里面去细分；一个是我先找到了我要服务的人，然后我才能继续往下做。如果你找不到这个人的问题，这个群过上一段时间就死掉了。

04

总结下核心的三个问题，这三个问题其实也是在做社群，或者在我们做产品的时候，要去解决的问题。

第一，面向什么人？

我们究竟面向的是个什么人，必须得深刻的理解清楚。

昨天讲了一个王老二选鱼的故事，菜市场里的鱼很多，但是你得搞清楚，你要的什么鱼。如果你搞不清楚这个，你就不知道在哪个菜市场买。

所以流量永远不是问题，因为流量都在那里。鱼都在菜市场里，你找不着是因为你不知道，你要什么样的鱼，所以你总走错菜市场。

第二，他们究竟存在什么问题？

这确实是非常难的一个点。你要找到面对这个人群，他所存在的一个真实问题。

我们大部分找的问题，都不是问题。为什么找的问题都不是问题，因为每个人心里都有一个解决方案。

你心里有一个解决方案，你就看不到对方的问题，因为对方说什么，你都会用心里的解决方案去应对它。所以，想找到这个问题的核心，要先放掉你的解决方案。

你想，我现在已经花了很多钱，生产了一个产品，然后面对用户的时候，你自己会逻辑自洽，你会说我的产品，就在解决你的问题。你自己会说，自己在解决对方的问题，因为你已经有了一个产品。

不管是一个互联网的产品，还是一个我们吃的穿的用的，一旦有了这个产品，你心里就有这个产品，再跟对方所有的沟通里面，你会不停的输出说，我的产品能满足你，然后即使不满足，也会在逻辑上让用户满足，让你觉得他已经满足了。这是我们找不着问题的关键所在。

只有放下内心的解决方案，才能回过头来回到问题本身， 所以这句话真的特别重要，

如果你内心放不下这个解决方案的话，你想找到问题就特别难。因为有可能你解决方案就是个错的，而且那些解决方案都是成本，都成为你的沉默成本，你真的不太容易能够去放下它。

所以真正的是说，放下解决方案，回过头来看，真的是这件事关键的所在。

第三：我们在这个问题上，用什么样的产品和服务，能解决这个问题？

这个也是非常关键的。你得放下原来的解决方案，然后看看什么人什么问题，我究竟要提供什么新的东西，来去解决它。

05

前天去见一个朋友，朋友是做湿纸巾生意的。

他的湿巾有擦鞋的，有擦PP的，有女性卸妆的，有私密保护的等等一系列的湿巾，他在天猫、拼多多这些平台上，还有渠道经销商，都有尝试都在卖。

他们还是有一些渠道做的还是不错的，为什么在渠道上可以？因为他占据了两点：

• 第一：他有品类，湿巾的品类很多。
• 第二：便宜，在拼多多上真的很便宜。

这就是前面讲的两个，占据品类，占据特征。

然后他去做这个事，但这个事情，其实再往下做也会遇到困难，所以他现在面临着，用什么样的新的方式去做这件事？

我们回来再看这个问题， 我究竟是卖湿巾的，还是解决用户的哪一个问题？

如果我现在是要解决哪一个问题，我们认真的讨论了一下，说有可能解决母婴的问题。

如果你解决母婴问题，那擦鞋的那些就不能再卖了。

在这个品类里头，因为擦鞋的可能是商务人士，可能是男士，可能都是白领，或者商务的这种高层的一些人士。

如果你面向的是母婴，可能面向的是母亲，还是孩子，这个也不一样。母亲可能涉及到卸妆、护手、厨房，如果是婴儿呢，又涉及到什么？

我昨天晚上还跟他发微信，我在另一个做医护朋友的群里头，看到很多家长在问问题，这些问题都是关于孩子的皮肤问题，孩子长湿疹了，孩子长疖子了，孩子得了一些什么皮肤病了，特别频繁，每天都在问皮肤的问题。

那孩子的皮肤问题是不是需要解决的问题？

我想说明的问题是什么， 就是你是要卖湿巾，还是要解决母婴的问题。

但是你说卖湿巾，这个生意就不成立么？它也成立，也一样卖，因为是大众需要这个东西，大众接受这个东西，但是能不能做好，这个就不一定了。

因为要想做好， 就面临着要在品类上去竞争。

回到主题， 就是社群就是产品定位。

所以他回到了这个主题，其实是定位的问题。

最后如果你回到我只解决孩子的皮肤这一个问题。孩子皮肤问题有很多，可能就会定位。我出产的湿巾，是不是能解决孩子的这个问题。那我就只做这个人群，这其实是一种定位。

在这个定位下，然后我再来推其他的产品，什么擦手的、厨房的，擦鞋的，那这其实是解决了一个核心定位的问题。

而定位的问题，其实是需要用社群的思维去思考的。

– END –

 

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