科技猎12个初创企业App登顶美国总榜，它们都在怎么做增长？
编辑导语：近日公布了初创企业app榜单，那些登顶的 App 背后，一方面，是用户的需求与兴趣点，另一方面，从激烈的竞争中杀出一条道路，这些 App 的增长和破圈策略值得借鉴与学习。
一、2021 年，36 个 App 登顶美国 iOS 免费总榜
根据 Apptopia 数据，一天被下载 10 万次，是登顶美国市场的一个“标准”。最近一位 a16z 的合伙人 Olivia Moore 发表了一篇推文称，在 2021 年共有 36 款 App 至少登顶了美国 iOS 免费下载榜 1 天的时间。
这 36 个 App 中， 只有 12 个 App 背后的厂商是估值在 10 亿美金以下的初创企业，剩余则是 TikTok、YouTube 等巨头旗下产品。
2021 年 12 款初创企业旗下的 App 登顶过美国 iOS 下载榜 | 来源：Twitter
二、修图、创新型社交平台……从 12 个爆款看用户需求
先来看一下上述 12 个 App 的整体情况。
2021 年用户热衷于面部改造，因此多款修图换脸 App 登上榜首。在上面的 12 款产品中我们可以看到 「Voila」、「VSCO」 两款主打面部改造、修图等功能的 App 在 2021 年登上过榜首。
除了这两款以外，像 「MyHeritage」 这样的复古换脸 App 也曾在 2021 年年初的时候登上美国 iOS 下载榜榜首。
只不过这款 App 背后的厂商不是初创企业，而是一个规模在 251~500 人的公司，为用户提供发现、保存和分享家族历史的服务。其实换脸 App 在海外的热度已经持续了有一段时间了，从 2020 年白鲸出海报道过的 REFACE 开始，美国免费下载榜上就时常会出现一些换脸功能的 App。
从上面列出的 12 个 App 可以看到，2021 年冲上美国 iOS 下载榜榜首的 App 主要集中于社交、通讯、工具、修图这几个类别。 从这些登顶的 App 身上可以看到几个规律。
1. 从明星换脸、到动漫脸、再到复古风，全民热衷面部改造
几张图片依次是明星换脸、动漫脸和复古脸换脸、修图 App 之所以容易登上美国 iOS 下载总榜，一方面来自于用户对于面部改造的热衷，看到“自己的更多可能”的需求，驱动着厂商也就不断提供新功能来承接需求，从明星换脸、到动漫脸、再到复古脸；另一方面也跟这类 App 呈现的效果特别容易在社交媒体上传播有关系。
上面提到的三款 App 中，「Voila」 是通过 Facebook 和 Instagram 传播起来的，而 「MyHeritage」 和 「VSCO」 都借助的是 TikTok 病毒式传播。
就像前一段时间“性别转换”玩法在抖音上疯狂传播一样，关于这几款修图换脸 App 具体是如何在社交媒体上做营销的，我们下一部分中会详细讲解。
2. 社交不止一种，玩法/功能创新的社交平台依然能够“收割”用户
上述几款产品中，一共有 4 款产品是社交产品，而这些产品中有 3 款都做了玩法创新。「Poparazzi」和 「Octi」 我们之前都做过报道，「Poparazzi」 是一款主打“反自拍”的社交平台，在这个平台上用户不能用前置摄像头拍照，只能用后置摄像头，目的是鼓励用户在社交平台上展示真实的自我。
而 「Octi」 则自称元宇宙社交平台，这个平台在短视频内容的基础上加入了 NFT、AR 滤镜等玩法。关于这两个平台，感兴趣的用户可以去看之前白鲸出海发布过的两篇文章《上线首日登顶、4 天后融资的「Poparazzi」，是下一个「Instagram」还是「Dispo」?》和《在这款登顶美榜的元宇宙社交平台上，有用户 15 美元买到真耐克》。
另外再顺便提一下一款上榜的剪辑类 App 「1second everyday」。这其实是一款 2013 年就上线的老 App 了，它的功能是让用户每天拍摄一个只有 1 秒钟的短视频，并且在每一段视频上打上时间戳整理到日历中，方便记录和回顾每天的生活，有点类似于视频日记。
除了 2021 年一度登上榜首以外，App Annie 的数据显示 2022 年 1 月 1 日这天 「1second everyday」 又一次登上了美国 iOS 免费下载总榜的第 6 位。
虽然同样是短视频功能的产品，但是 「1second everyday」 的逻辑与 「TikTok」 这样的短视频产品有很大的区别，「1second everyday」 强调的是对生活真实的还原，「TikTok」 强调的则是娱乐、夸张。
即使 「TikTok」 还是更受欢迎的那一个，但是从 「1second everyday」 在排行榜上的表现可以看出用户对于不同的视频玩法仍然有着好奇心，而对于这样记录真实生活的 App 也是有“长期刚需”。
3. 一个小的切入点也可以成为“流量密码”
有一些产品特别是工具类的产品能登顶，靠的就是能够满足的用户非常细微的需求。比如 「Paste Keyboard」，这其实不是一个键盘而是一个复制粘贴工具，用户复制内容之后可以将它们保存到键盘上并粘贴到其他地方。
当时这款 App 之所以会在美国青少年群体中被大量使用，是因为 5 月的时候说唱歌手 Trippie Red 发布了一首叫做《Miss the Rage》的单曲，但是这首单曲的视频版删掉了“Miss the Rage”这句歌词。
于是青少年用户们就纷纷下载 「Paste Keyboard」 来向好友发送这句由“Miss the Rage”组成的“文字墙”。 也就是说「Paste Keyboard」 其实是满足了用户低成本发送文字墙的需求。 虽然这个需求看上去莫名其妙，但是的确仅仅出于这一点就让 「Paste Keyboard」登上了美国 iOS 免费下载榜榜首。
另一个典型案例是「push it」，这款 App 来自此前报道过的匿名社交产品「sendit」背后的厂商 fullsenders。这款「push it」之所以能登顶美国 iOS 下载榜，也是因为它提供的功能是独特的，而且满足了用户的需求。
创始人赖斯表示，「sendit」通过 AR 交互的方式为用户提供了互动的机会，现在他希望 「push it」可以通过不同的方式来实现同样的目标。
「push it」虽然是一个工具，但是在 App 内还是引入了一个社交媒体中常见的关注与被关注的机制，当一个用户被其他用户关注之后，这个用户就可以通过「push it」向自己的关注者发送信息，消息则会以手机推送的方式推送至关注者的手机上。
不过发送消息、通过推送提示好友这其实是各种通讯工具的标配，相比之下「push it」的亮点在于“群发”。
因此，「push it」的 创始人赖斯称「push it」其实还是一个“私域流量神器” ，它不仅仅用于好友之间的互动，也可以利用它的群发功能帮助创作者或品牌与它们的粉丝之间进行互动。
粉丝可以订阅某一个创作者或者品牌，这样创作者或品牌就可以一次性地向数十万用户发送消息。根据这样的设想，「push it」的功能也许可以被出海品牌所用。
不过品牌要怎样在「push it」上获得大量的关注者还不得而知，目前海外也缺少关于「push it」的相关报道，接下来白鲸出海会持续关注这款产品。
除此之外还有一类 App 完全是蹭热点登顶的，比如之前「Signal」的登顶跟 WhatsApp 的隐私政策变化和马斯克的呼吁有关，「Parler」的登顶与美国部分民众对特朗普的支持有关等等。
情况差不多的还有一些登顶的大厂产品，例如「Oculus」登顶是因为圣诞节很多人都送了 VR 产品给家人作为礼物，顺带着这款 App 也就登顶了。
这类产品的登顶偶然性太大对开发者而言没有很大的参考意义，但背后也暗含趋势，但本文就不再多说了。
不过除了用户真正的需求存在之外，这些产品能够登顶与它们的营销策略也有关系，而如何以更低的成本做营销增长也是中小出海开发者最关注的话题。
三、爆款 App 的增长共性
前文的表格中我们总结了几款 App 能够在 2021 年登顶的原因。总体来讲，除去上文提到过的热点事件以及产品本身满足了用户的需求以外，其它的几款 App 的登顶都离不开社交媒体。
1. 面向年轻人的 App
在年轻人的社交 App 做营销 TikTok 依然是最多 App 在营销时的选择。 比如 Poparazzi 就是一个通过 TikTok 实现增长的典型案例。Poparazzi 采取的是 TikTok 上预热，App Store 上预约的方式。
Poparazzi 正式发布的时间是 5 月份，在 2 月份的时候，Poparazzi 的 TikTok 官方账号就开始发布视频，其中发布的第二条视频就获得了大量的播放量和点赞量，并吸引到了大量的用户在 App Store 内预约产品。
在这条视频中，Poparazzi 列出了三条用户为什么要选择 Poparazzi 的原因，这种看起来简单粗暴的营销方式却非常容易吸引到美国用户。
据称通过发布短视频，Poparazzi 在短短两周的时间里就完成了初始用户的积累。
目前 Poparazzi 依然在 TikTok 上更新视频，从近期 Poparazzi 在 TikTok 上发布的视频内容来看，整体风格侧重于展现生活中的小事，并且通过展示年轻人的聚会、旅行、运动等画面来体现生活中的美好。
如果说 Poparazzi 的增长靠的是其官方账号发布视频的作用的话， 那么 VSCO 的增长靠的就是其同名标签话题。
2021 年 6 月 VSCO 登顶后白鲸出海发布的《从登上美国 iOS 下载榜第一、月营收 300 万美元的产品，看修图 App 如何迎合用户最新需求》一文中提到，在 VSCO 登上榜首的那段时间前后几乎是 0 投放，同时 VSCO 在各个市场下载榜的排名增长曲线又几乎和 #VSCO 话题在 TikTok 上的播放量增长曲线重合，由此可以推断 VSCO 的下载排名上升与 TikTok 的 #VSCO 话题的播放量的增长有关系。
VSCO 下载量排名（上）与#VSCO 话题播放量（下）曲线
同时，#VSCO 话题一直都是播放量非常高的一个话题，根据去年的报道中的数据，2019 年 TikTok Top 100 热门标签榜上，VSCO 的播放量排在第 49 位，VSCOcam 的播放量排在第 65 位。根据最新的数据，#VSCO 话题的播放量已经达到了 106 亿次。
因此在这样的大粉丝体量下，可以推测去年年中的登顶的确与 VSCO 的话题在 TikTok 上播放量的增长有关。
不过也令人纳闷的是，为什么 VSCO 的话题在 TikTok 有这么大的播放量？并且从榜单来看，除了排名第一位的 TikTok 以外，Top100 中只有 VSCO 这个话题是一个 App。然而在这个话题下我们发现用户并不是展示自己在 VSCO App 上的修图成果，而更多的是分享自己的生活。
经过笔者查询之后才了解到，VSCO 这个词虽然最早是来自于这款修图 App，但是在后来的演化中已经逐渐成为了一个形容词，有人发明了一个新的词语叫“vsco girl”，这个词语从字面上来理解，就是擅长用 VSCO 来给自己修图的女孩，如果引申一下的话，指的就是那些对时尚有着一定追求的女孩。
甚至有人总结出了这类女孩的一些特点，比如发圈手环、海贝项链、金属吸管等……因此，VSCO 除了代表一款 App 的名称以外，也代表着年轻人们追求时尚的一种生活态度。
因此我们可以看到在很多视频中即使没有出现 VSCO 这款 App，也依然会有用户随手加上一个“vsco”标签，这也许是因为这个用户想通过这个视频表达自己的生活方式。
因此可以说 VSCO 的流量密码就是让产品名称在用户的不断使用中衍生出新的含义，从而成为一种文化符号。 但是 VSCO 的这种增长方式的确很难复制，因为 VSCO 赢在了入局比较早，因此在占领用户心智方面有着更大的优势。
但这的确给开发者提供了一种思路，当一个产品被塑造为一种文化符号的时候，传播速度会变得快很多而且更加可持续。
除了 TikTok 以外，Facebook、Instagram 甚至是 Discord 都可以成为这些爆款 App 在营销的营销渠道。比如 Voila 就是通过 Facebook 和 Instagram 实现快速增长的，产品上线之后引发了用户在这两个平台的 Voila 话题下的晒图风潮，各种有趣的效果也帮助 Voila 在用户中实现了快速的传播。
而 Octi 则是通过 Discord 冷启动的。
在产品测试期间 Octi 组建了一个叫“Octi App”的 Discord 频道，加入这个频道的用户就可以在测试期间使用 Octi，同时在这个频道里 Octi 还会通过发起各种互动挑战来增强与用户之间的粘性，Discord 频道为 Octi 带来了大量的用户，也让 Octi 在上线首日就登顶了美国 iOS 免费下载榜。
除了借助社交媒体做营销以外，也有 App 借助更加专业化的营销平台来推广 App，比如 Fontmaker。
2. 借助专业平台，快速破圈
Fontmaker 是一个键盘工具，它的功能其实很简单，用户用手写的方式输入 26 个英文字母，这样在用这个键盘拼写的时候就可以呈现出自己手写英文单词的效果了。变现方面这款产品采用的是订阅变现，每周订阅价格是 4.99 美金。
Fontmaker 在 2021 年的登顶其实也跟社交媒体有关，但不同于上述三款产品的是，Fontmaker 不是应用开发者主动通过社交媒体营销的结果，Fontmaker 的登顶与一个网红营销平台 JetFuel 有关。
根据笔者查询了解到，Fontmaker 背后的厂商叫做 MangoLab，该厂商由 JetFuel 所拥有，而 JetFuel 在 Fontmaker 登榜的那段时间刚刚被移动营销平台 Vungle 收购。MangoLab 旗下用于移动应用增长的产品叫做 The Plug，通过这款产品移动应用开发者和广告主就可以连接到 JetFuel 的 KOL 网络上，在这个网络上共有 1.5 万认证创作者，据报道称，这些创作者共有超过 40 亿 ins 粉丝、15 亿 TikTok 粉丝以及 1 亿的 Snapchat 日观看量。
根据 Techcrunch 此前的报道称，Fontmaker 的快速增长正是因为连接到了 JetFuel 的创作者资源，通过 The Plug 这款产品短时间内在 TikTok 上形成了病毒式传播。
Fontmaker 能够借助 JetFuel 实现快速增长也许跟它与 JetFuel 之间特殊的关系有关，但事实上任何 App 都可以申请通过 JetFuel 来做营销增长。根据 JetFuel 在官方网站上的展示，Fitness Coach、Calm 等知名 App 也在借助 JetFuel 做增长。
在官网的底部，开发者也可以填写公司名、想要推广的 App 名称、营销目标等信息。在电商领域，视频带货已经非常常见，其实移动应用同样可以借助网红做营销增长。
在官方媒体账号筹备比较困难的情况下，通过一些有效的专业机构合作来接触到更多海外本土的创作者推广自己的产品也是一个不错的选择。
四、结语
在 2021 年移动应用的增长依然是一个难题。不过在这样的情况下特别是在容易诞生爆款的美国 iOS 榜单上，过去一年仍然出现了多个快速冲顶的产品。即使这些产品中很多都是周游甚至是日游，但是从这些产品身上我们也可以看到市场对于修图产品、富有创新的社交产品等类型的需求很高。
最后，社交平台仍然是多数初创企业在做产品的营销推广时常用的渠道，只不过方式各异，有的是借助官方账号、有的借助话题热度，有的则是通过与网红营销平台合作的方式在社交媒体上推广。
作者：pridecheung，公众号：白鲸出海
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