数据产品：简述渠道溯源方法论

编辑导语：渠道溯源法指的是在产品推广的过程中，通过推导的方式，追寻原因而找到解决方案的一种工作方法。熟练运用这种方法，可以让在极短的时间内，定位问题所在，减少企业的损失。接下来，本文作者为我们分析了渠道溯源的关键流程以及常见的解决方案。

一、为什么做溯源？

广告投放下去，直到用户，如果没办法去追溯投放的真实情况，会导致不少问题：

1. 渠道无法优化：难以寻找优质渠道，摒弃劣质渠道；
2. 广告费用的浪费：广告商刷量、作弊等将数据弄得好看来榨取广告费；
3. 数据监控：渠道数据曝光数据、点击下载数据、下载数据、应用数据监控。

二、渠道溯源关键流程

安装包投入各个推广渠道后，为了确保知道每个渠道的用户的行为数据，需要进行渠道溯源。

整个方式有如下几点需要做，用户下载流程：下载页面——页面直接下载/应用市场下载——安装APP

1. 了解不同渠道下的下载页面数据：H5页面渠道标识，在下载页面url后添加字段以添加页面渠道，对不同页面做渠道区分；
2. 了解不同渠道下的APP数据：APP渠道标识；
3. 下载拦截溯源：页面下载可能跳转至应用市场下载，则其APP渠道会算入应用市场的渠道数据，需区分。

三、常见的解决方案

1. 第一步：页面渠道标识

1）目的

为H5页面进行数据溯源。

2）方法

通过第三方服务商统计数据，如友盟SDK等。

2. 第二步：APP渠道包

1）目的

给所有APP包标记一个渠道，以判断从安卓各大应用市场、或其他h5页面直接下载的渠道包（ios不需要，统一到苹果应用市场下载）。

2）方法

新建渠道包时，需打包修改安装包内的渠道id。

友盟SDK：友盟支持为所有渠道包进行标识，以做渠道溯源和各种用户数据的统计。

3）缺陷

友盟会识别设备id，一个设备id仅统计一次渠道包数据。即一个手机下载的APP，只会统计第一次下载的渠道号做数据统计。

针对该缺陷，可通过自有研发做后台数据统计。

3. 第三步：APP归因匹配方法

1）目的

对于H5页面点击下载被应用市场拦截下载的APP数据，需要进行归因以确保应用市场下载的APP和H5的渠道数据保持一致。

2）方法

1. 信息流场景：精确匹配，通过手机设备号（IOS的IDFS、安卓的IMEI和Android ID）进行归因，在第三方APP上可以获取到设备号，广告方反馈给广告主点击数据及设备号信息；
2. 非APP场景下H5：模糊匹配，通过平台获取IP+UA（可提取用户的操作系统、版本号、手机信号等信息）归因。

当手机设备号或IP+UA信息上传到平台后，当用户下载APP后，再次获取对应数据在平台进行匹配因此了解到这个APP是通过哪个渠道来的。

3）其他策略协同

IP+UA是模糊匹配，主要应用在 Web 站内导流、SEM 推广和一些无法通过设备号及渠道号归因的投放场景下使用，如 HTML5 广告、WAP 广告等。

一般准确率60%~80%之间，如果能够结合imei、idfa和自定义的通用ID（用户唯一标识）进行匹配可以提高匹配准确率，并且可以考虑结合手机号生成通用ID做匹配辅助。

运营商有一套较新的技术，智能取号：用户在打开数据网络的情况下，可以获取用户的手机号，可以通过手机号和APP打开时使用的数据网络来判断APP和渠道号的关系，也可提高溯源准确度。

四、归因的策略

最常用的是：最近一次点击归因，这种方法简单直白可以衡量，将所有的广告转化效果归到最后一次触达的广告渠道。

好处：技术简单实现，且在一定程度上是合理的。但是这种会忽略渠道对用户兴趣的建立。

• 线性归因：根据权重平均分配给每一个渠道的价值。好处是这种策略可以让渠道部过于关注转化效果，而是进一步加强广告的品牌效应，可以让广告商更努力对广告各个过程加强效果；
• 非线性归因：可以根据权重分配给每个渠道的价值，例如：可将首次点击和最后一次点击的权重放最高，其余分配给中间的点击渠道；
• 时间缩减归因：倾向把功劳划分给最接近转化的触点的多触点策略，主要是基于假设：触点越近，对转化影响越大。

还有很多其他策略，大家可以一起探索。

五、归因方案逻辑

1. 渠道落地页点击时，将渠道信息、用户的指纹信息（IP、UA、设备型号等用户信息）和通用ID（用户唯一标识如imei、idfa等）同步到服务器；
2. 用户安装激活后，APP将用户的指纹信息（IP、UA、imei、idfa、设备型号等用户信息）同步到服务器；
3. 服务器接收到APP的激活请求，将上传的用户指纹信息跟服务器已有的指纹信息做匹配，时间周期为近1天，将匹配到的最近一次点击归因为实际的用户来源渠道；
4. 服务器返回匹配成功的渠道号给APP做记录（或者服务器将匹配承购的渠道号给统计平台做数据校准，这需要有自有统计匹配做适配），APP将校准的激活渠道号信息更新到统计服务器；
5. 如果无匹配结果，则不需做渠道校准。

1. 落地页指纹获取

• 开发一个JSSDK封装用户指纹信息获取功能；
• 所有渠道落地页集成JSSDK，获取用户的渠道号、IP、UA、用户手机号、点击下载时间等指纹信息，并同步到服务器；
• 服务器保存渠道点击数据做定时保存；
• 网络异常需要做3次重试。

2. 超级号APP激活指纹获取

• 全新用户安装激活app后，获取用户渠道号、IP、UA、用户手机号、点击下载时间等指纹信息，跟JSSDK同样格式上传到匹配服务器；
• 用户指纹信息需要做脱敏处理；
• 服务器返回匹配结果，如果匹配到新的渠道号，APP会更新激活渠道号，信息并同步到渠道统计平台；
• 匹配超时时间为30分钟，如果30分钟内APP退出，则以原始渠道信息做统计上传。

3. 服务器匹配逻辑

• 通过IP+UA+时间戳和手机号做并行溯源匹配，匹配近1天（匹配时间窗口这个可以根据业务场景和投放场景进行自定义）内最后一次用户点击下载记录的渠道信息，将渠道信息返回给客户端，点击和激活时差大于30秒（可自定义）；
• 匹配不到相关信息，返回匹配失败给客户端；
• 已成功匹配的服务器数据会做标记，同时更新匹配溯源的方式（IP+UA/手机号）。

六、总结

精准的归因在 App 推广中非常重要，比如当前推广一个旅游 App 的成本大概在几元到几十元不等，传统归因方式引发的分析误差很可能会造成双倍损失。

更重要的是如果不能精确分析是哪种渠道带来的用户，我们就不能准确评估推广效果，用户增长的持续优化更是无从谈起。

 

本文由 @ liyo龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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