小红书“种草”潮玩，但“醉翁之意不在酒”

编辑导语：潮玩近几年来颇受年轻人欢迎，不少平台也试图进军潮玩市场，吸引更多用户，以推动后续增长。近来，小红书推出的“飞行橱窗”便是其进军潮玩市场的尝试。那么小红书与潮玩生意的适配度如何？本文作者发表了他的看法，一起来看一下。

2013年，小红书正式在上海成立。或许在彼时谁也不会料到，这个以PGC为主的购物攻略社区，会颠覆传统电商的商业逻辑。

在2016年，创始人瞿芳带领小红书转型内容流量平台，开始引入创作者对产品进行使用体验“种草”。一夜之间，小红书迅速在女性消费者群体中破圈，流量越滚越大。

公开信息显示，小红书目前估值已突破100亿美元，月活数过亿，在国内种草社区内处于领先地位。但事实证明小红书的野心似乎并不止于“种草”，在完成“种草”社区运营后，如何“拔草”显然是小红书的下个目标之一。

据36氪报道，近日小红书推出潮流尖货发售IP“飞行橱窗”，计划从潮玩发售逐步扩展至整个潮流品类发售，打造国内头部潮流尖货发售渠道。

从美食到美妆，从旅游再到奢侈品，小红书急于寻求破圈，但潮玩是否会是一个好选择？

一、小红书“种草”潮玩生意

对于自己的定位，小红书一直以“年轻人的生活方式平台”作为官方定位。只是在广大用户的眼里，小红书只不过是一个单纯的“种草”平台。

于是，小红书开始想要摆脱“种草”的单一标签。潮玩，成为小红书盯上的一块新的蛋糕。

2021年末，小红书就曾开启RTS（RED TOY SHOW）线上潮玩展。不同以往的是，小红书不是作为单纯的潮玩内容分享媒介渠道，而是集潮玩展示、内容分享、站内购买于一体的线上潮玩展。

小红书会选择潮玩市场，并非无的放矢。

近几年间，中国潮流玩具市场进入到加速增长的状态。一方面，国内经济水平的提升，抬高了居民消费需求的扩大；另一方面，对新鲜事物有着更强消费意愿的Z世代群体开始成为消费主力。

在两方的促进作用下，国内潮玩市场迅速扩大。由中国社科院国情与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》（下文简称“报告”）中显示，2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元人民币，2015年－2020年复合年增长率高达36%。预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。

《报告》指出，潮流玩具属于“惊喜经济”，具有社交、收藏、娱乐等社会属性，正成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体。也正是基于这一逻辑，用户群体结构倾向年轻化的小红书会选择切入潮玩市场。

只不过，潮玩赛道的路或许没有那么好走。

二、“小红书”之意不在潮玩？

在小红书的眼中，做潮玩或许也存在一定的被动因素。

长期以来，小红书一直奔跑在寻求商业化的道路之上。从出海海外，又或是通过投资扩充版图，都能看到小红书在商业化上所做的努力。但事实却是，先是2021年4月份传出赴美IPO的消息、10月的赴港IPO传闻，再到否认上市传闻。很显然，小红书是想要上市的，只是商业模式的薄弱让其找不着那个敲钟的契机。

会造成这一原因的底层逻辑其实很简单，对用户们而言，小红书的价值无非就是通过分享自身的消费体验，引发更多用户的互动与共鸣，来获取消费后的满足感；同时这一逻辑又将促使其他用户进行消费，以此触发更多的分享，形成“种草社区”的逻辑闭环。

虽然小红书确实能够激发消费者的消费冲动，但终究是要花费“真金白银”消费的，无论是线下美食探店，还是护肤品的真实体验，又或是旅游景点感受……总之小红书本身难以触发用户的消费动作，自然也难以将这部分流量变现。
小红书也曾想过做电商。2017年双11后，瞿芳曾在公开场合表示：“理论上，用户进社区看内容到购买，不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环。正面竞争肯定会到来，所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”

或许是在向电商转型时发现了自己仍存短板，此后小红书的创始人和高管团队不再提及电商，反而表示小红书是“社区”。不过，事实证明小红书确实还是对电商抱着巨大期望。选择以潮玩作为切入口，就是最好的例证。虽然短期之内，潮玩无法为小红书带来太多的经济效益，但基于小红书平台的线上购买模式，也至少算是踏出了电商之路的第一步。

而换个视角看，小红书卖潮玩或许也能算是“专业对口”。

首先是小红书有着庞大的年轻用户群体。据艾瑞咨询的小红书用户画像数据显示，截至2020年10月小红书女性用户占比接近80%；而按照用户年龄分布来看，小红书主要使用用户为30岁以下的年轻人及部分31-35岁用户。

年轻化且女性居多的用户结构，意味着小红书有着天然适合社区分享与电商的用户基础。

如果与泡泡玛特的消费群体做对比，这种优势将进一步放大。由礼德咨询发布的泡泡玛特用户研究报告中则可以看到，泡泡玛特的整体用户画像以18-35岁年龄段的年轻群体为主，且女性消费者占70%-80%。

两者高度重复的用户结构，似乎都在解释着为何小红书会选择闯入潮玩市场。

从马斯洛需求金字塔看，当人满足了基本的生活物质需求之后，会更多的追求情感、社会地位、自我实现等金字塔更高层的需求。Z世代年轻消费者会更追求自我愉悦、兴趣追求、个性化、社交认同等深层次的情感需求，这也是潮玩文化为何能够兴起的底层逻辑。

只是，机会越大，竞争自然也会更大。至少在国内市场，潮玩品牌众多，竞争也极其激烈。

2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市，市值首日便超过1000亿港元。但如今，对比股价最高值的105港元已经腰斩。

主要原因在于，市场竞争几乎已经到达白热化阶段。名创优品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”加速全国开店；52TOYS先后在北京、成都等地开设品牌店；B站发起潮玩众筹……一时之间，大厂云集，资本扎堆，都在暗示着潮玩战场的下半场将极为激烈。

此外，潮玩与内容IP两者间有着深度绑定，要想在潮玩市场完成长期增长，内容IP始终是所有玩家无法绕过的坎。以全球知名IP大厂迪士尼为例，从动漫再到影视的丰富IP内容，基于高价值IP的粉丝经济，是迪士尼重要的增长底层逻辑。

很显然，相比其他后入场的玩家而言，小红书有着充足的流量与旺盛购买力的用户群体，这也是小红书踏上潮玩市场的坚实基础。但反过来看，互联网内容社区出身的小红书，内容IP、制造生产等环节上缺乏沉淀，而对比泡泡玛特、TOP TOY等玩家，小红书也没有线下渠道的积累。

这也意味着，小红书想要从潮玩切入电商，这条路或许也会非常艰难。

 

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