案例复盘：如何做一个成功的商业化设计？

本文作者从自身工作出发，复盘了一个平台成功完成商业化的项目，并对过程中需要注意的问题展开了分析，与大家分享。

在从事产品工作的这些年来，我发现每一次数据的大幅增长，往往都是因为找到了一个“用户需求”与“业务目标”的结合点。今天我就分享一个成功的案例，希望能够给大家一些启发。

01 背景

• 平台：Web端
• 类型：SaaS
• 业务：企业方向
• 时间：2018年11月

在刚来到这家公司时，让我负责企业方向的业务，当时的营收很低，并且经过沟通得知，之前的产品经理已用了各种手段，都不见起色。

我觉得自己毕竟是刚接手这个业务，对用户和业务情况都不了解，很有必要先摸清楚当前的情况。

于是，就花了很大的精力收集各种信息。

02 收集信息

1. 各方沟通

最快速直接的方法，就是从公司各个角色的人身上获取信息。

与老板的沟通结果： 经过以往的探索，目前有这几个方向“企业定制设计”、“设计资源一站式管理”、“品牌控制”、“版权”、“企业协作能力”。

与运营的沟通结果： 会员打折促销活动能提高一下营收，活动结束时营收回落，对整体营收帮助不大；用户留存很低；流失率特别高，基本留存不下来用户；

与其他产品经理的沟通结果： 目前产品功能较弱，协作能力几乎没有；品牌控制使用率极低；

与客服的沟通结果： 日常BUG反馈；企业用户经常收到汉仪、字体管理的律师函；

2. 问卷调查

根据从”1、各方沟通“中收集来的信息，使用腾讯问卷，针对具体需求方向进行用户调查。

同时，注意在问题设计时要加入”开放式的回答“，以获取未知的信息。

另外，需收集用户的联系方式，以便进行下一步的1对1访谈。

其中，比较能发现问题的调查结果如下：

除了11.2%的用户没遇到版权问题外，剩下88.8%的用户都遇到过版权问题，而且大多集中在字体、图片、模板的版权方面。

除了35.8%的用户以外，剩下67.8%的用户都愿意为版权付费。

目前市场上的版权收费模式不友好，价格太高，是制约用户付费的关键问题。

在经过调研后，发现”版权“问题是一个很好的突破口，于是决定在接下来的用户访谈中，着重进行版权相关的问题沟通。

3. 用户访谈

利用问卷调查中得到的用户联系方式，跟20个用户进行1对1的深度访谈，得到典型的用户画像如下：

可发现”版权问题“的确是企业用户普遍的”痛点“，并且目前市场上的版权付费模式，价格虚高不下，不接地气。

4. 行业情况

针对于版权问题，来看一下行业方面的情况：

• 当时同类竞品都还未开始提供版权服务，这一市场是空白的；
• 某正、某仪畸形的盈利模式，让众多中小企业“苦秦久矣”（某正、某仪先通过各种方式开放字体，让众多中小企业在不知不觉中使用字体，然后收集证据，等其中某些企业发展壮大有钱了，就开始收割，起诉罚款。这是他们的主要收入来源）；
• 版权侵权起诉逐年增多，具体的数据记不清了。我们的法务告诉我的是：相关侵权起诉在2017年相对于2016年增长了7倍；

5. 国家政策

国家将会致力于打造”知识产权强国”，有了国家政策的导向，我们走”正版“路线，一定不会有错。

03 思考分析

综合以上信息，可以从以下角度来分析：

• “目标”即是营收，这是公司的业务目标，主要看能不能通过版权问题实现目标；
• “成本”是我们做决策时必须要衡量的筹码，决定了我们到底做不做；
• “价值观”是我个人对自己的要求。

1. 目标

在《产品经理手册》中有这样一句话：“ 提高销量的最快方法之一就是，给产品定一个基本上相当于白送的价格。 ”

其实就是让用户觉得“物超所值”，在传统模式中，用户仅仅购买一款字体一年的版权就需要3~5万元。而在我们平台只需要一年几百元的价格，就可享受到300多款字体。100多万张图片，10万多模板……

这个，太有吸引力！

一旦我们的产品，附加上了版权价值，那就能拥有远远超过用户预期的价值，并且用户找不到比我们更低价格的渠道。

所以，版权问题是快速提高企业版营收的极佳手段。

2. 成本

主要是在商务洽谈合作方面。

研发成本极其的低，只需要提供相关的版权授权证明，相关的授权管理后台，以及版权保障的充分露出。

即使验证失败了，那我们付出的成本也不大。

3. 价值观

在2019年的顶尖互联网企业联合声明中曾宣称： 股东利益不再是一个公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。

从我个人的价值观来看，若是能通过我，创造出一种“用户消费得起”的正版模式。让正版内容以极其低廉的价格，被广大用户接触到，让广大用户可以放心大胆地使用正版版权资源。

那这也算是我为社会做贡献了，不管这贡献是大还是小，它都是正向的。

04 提出方案

在这个环节，重点是要思考：

“ 如何打破一个旧的利益平衡，建立一个新的产业链 ”。

通俗的说，这就是一个互联网改造传统行业的过程。

以淘宝为例：

在没有淘宝之前，一件商品从生产工厂出发，需要经过“批发商、省级代理商、市级代理商、零售店”才能到达消费者手中。

在有了淘宝之后，一件商品从生产工厂出发，只需经过“淘宝”即可直接到达消费者手中。

以此类推，我们的业务是这样的：

在没有我们平台之前，用户若想要正版授权，需要单独向多个版权方分别购买，且价格较高；

在有了我们平台之后，用户若想要正版授权，只需购买我们的平台的企业会员，且价格较低，就可以享受到百万量级的正版版权资源。

补充说明：经过我们以往的历史经验可发现，相对于单个付费购买，国内用户普遍更倾向于“会员模式”，因为会员模式可以享受到更多的版权内容，用户从心理上会觉得会员更划算。（尽管现实情况是会员用户的使用量并不比单个付费高，但用户依旧从心理上觉得会员更划算，对会员模式接受度更高）

所以，我们采用的模式是：

与多个资源方合作，签下协议，获得授权。把多方的资源整合后以较低价格的会员模式提供给用户。

其交易模型是这样的：

具体的整合资源方策略如下图所示：

预测收益如下：

在企业会员中加入版权权益，如下图所示：

另外还做了会员授权书系统的设计、授权管理后台、合作方分红体系、版权检测、版权转化等，由于跟这次的文章主题无关，就不再赘言了。

05 数据验证

在此基础之上，我们持续进行了一系列的策略，如版权信息露出、国家版权局认证标识、版权检测、版权引导转化等，最终数据如下所示：

后续，我们还持续进行了一些企业用户的回访，约80%的企业用户都是因为“版权”才购买的会员。

最终，我们可以看到，在一年的时间里企业会员的营收提高了约8倍。

06 复盘总结

正如《俞军产品方法论》所说的：

产品经理最终要做的，是持续不断的发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合理的交易模型把它固化为产品。

俞军老师总结的比我深刻，我仅从不同的角度做一下补充：

• 寻找用户需求与业务目标的结合点，然后不断强化它；
• 权衡各个角色之间的利益关系，比如A能提供什么以及A想要什么，构建一个共赢的模式；
• 模块化思考，把复杂问题简化为各个相对独立的模块，再分别处理；

另外，这个业务还有可改进之处：

1. 我们采用分红提成的模式，的确降低了项目风险。但随着项目的成功，给资源方提成金额的不断攀高无疑增加了公司成本。若是当初采用“固定金额购买”的模式，则可把成本控制到最低。
2. 一旦我们决定走“全站式正版”的道路，就一定要彻底的清除平台内所有版权来源不干净的内容，宁愿删除20%的不干净资源，也要保证全平台100%的版权纯洁度，这样才能让用户放心使用；
3. 由于平台内仍存在大量企业用户购买个人会员的情况，可通过仅为企业用户提供额外的优质企业所需类版权内容，引导这部分用户从低客单价的个人会员，往高客单价的企业会员转化，最终提高公司整体营收；

 

作者：小和；个人网站：xiaohepm.com；微信：381130470；微信公众号：小和

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