产品分析：知乎Live，赶上了知识付费的风口，却不能像猪一样飞起来

小众精英社区到全民化的知识社区，后续开启知识付费之路。知乎成为了最有粘度的问答社区，但商业化是知乎永远的痛！

2016年被称为知识付费元年，全民学习的热潮兴起。与此同时，一款名为知乎Live的产品上线轰动一时，知乎CEO周源更是亲自捧场！如今，知乎Live虽然存在，但早已盛名不却。

为何知乎Live赶上了知识付费的风口，却不能像猪一样飞起来呢？本文将结合知乎的现状及特点做全面解析。

本文主要从下列的几个方面展开：

1. 产品功能架构
2. 市场分析
3. 用户分析
4. 功能分析
5. 商业化分析-知乎Live
6. 总结

一、知乎产品功能架构

1.1 按功能分

图1-1 产品功能架构

1.2 按模块分

图1-2 产品模块架构

1.3 用户使用流程图

图1-3 用户使用途径1（有问题找答案）

图1-4 用户使用途径2（提问）

1.4 部分功能使用流程图

图1-5 在推荐板块寻找相关内容

图1-6 在关注板块寻找相关内容

图1-7 付费咨询使用流程图

二、市场分析

2.1 知乎简介

图 2-1 知乎重大迭代记录

伴随着互联网发展，智能手机和移动互联网的大潮来袭，各种社区社交产品相继爆发。知乎，一款社区APP于2013年02月23日正式上线。

这款以问答社区为主，付费社区为辅的社区社交软件凭借灵敏的“嗅觉”早早进驻知识付费市场，邀请了一大批名人明星做知识分享，并且相继推出”值乎“”私家课“”Live讲座“等商业产品，开启了商业化之路。

与此同时，也相继推出“想法”“广场”等社交产品，开启了社交领域的摸索。

2.2 市场机遇

2.2.1 中国知识付费用户规模

图2-2 2015-2019中国知识付费用户规模 数据来源-艾媒咨询

据艾媒咨询数据显示，2018年中国知识付费用户规模达2.92亿，预计2019年中国知识付费用户规模将达到3.87亿。虽然用户增长率在放缓，但用户规模在快速增长，仅仅18-19年就将新增9千万知识付费用户规模，这9千万新增用户所带来的知识需求将会极大推动知识付费行业的发展。

2018年底，知乎的知识付费用户人数已经超过600万人，天花板相当高，预计将会有3亿用户的市场空间。

2.2.2 知识付费产业市场规模

图 2-3 中国知识付费产业市场规模预测 数据来源-艾媒咨询

根据艾瑞咨询的《中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业市场规模达49.1亿，预计2020年将达到235.1亿。巨大的市场需求将会吸引更多的创业者及投资机构的加入，进而催生更多的知识付费产品；

知乎的收入主要来源于广告和知识付费，知识付费产业市场规模蓬勃发展有利于推进知乎的知识商业化之路。

2.2.3 知乎app市场表现

图 2-4 社区社交APP排行榜 数据来源-艾媒咨询

在艾瑞数据的社区交友月度独立设备榜单下，知乎的排名时常在第2的位置，这一表现可以说是可圈可点。且相比榜单中排名更前位置的产品，知乎保持着强劲的增长态势。

在巨大的用户基础上，能够保持这样的正向增长，知乎有望在将来占据一个更加主流的位置。

图 2-5 社区交友行业APP6月份独立设备规模 数据来源-艾媒咨询

图 2-6 社区交友行业APP7月份独立设备规模 数据来源-艾媒咨询

图 2-7 社区交友行业APP8月份独立设备规模 数据来源-艾媒咨询

6月份，知乎月度独立设备数在4881万台；7月份，知乎月度独立设备数在5013万台，环比6月份增长2.7%；8月份，知乎月度独立设备数在5026万台，环比7月份增长0.3%，知乎APP月活不断上升。

笔者认为主要原因是：

1）高考、新生报到等时间节点催生了大量的知识需求场景。2019年我国高考报考人数已破千万，预计大学录取人数将超过820万。

在这样的大背景下，志愿填报、专业选择、宿舍相处、开学必备、大学修行等知识需求不断出现，且需求用户大多是有教育基础的年轻人，这类用户的显著特点就是好奇心强。于是，他们选择了知乎这个知识问答平台。

2）知乎推出「高考志愿」功能，平台运营热推大学及专业选择等相关话题，吸引了大批学生的入驻。

2.2.4 用户粘度

图 2-8 知乎用户粘度 数据来源-艾媒咨询

图 2-9 社区交友行业APP月度总使用时间占比 数据来源-艾媒咨询

知乎APP在APP使用中月度总使用时间占比达0.12%，远超其他同行业APP。同时单机有效时间达111.6分钟，在社区交友板块的APP排行中名列前茅。

笔者认为主要原因是：

1. 知乎社区中沉淀的高质量问答是吸引用户使用的一大关键点。
2. 良好的互动。在社区中，用户可以与作者、其他用户相互讨论。

2.3 小结

知乎的市场空间还是相当大的，并且还拥有较强的用户粘性。市场表现还是相当不错！

三、用户分析

3.1 用户人数

图 3-1 知乎用户年龄分布 数据来源-百度指数

图 3-2 知乎用户性别分布 数据来源-百度指数

根据百度指数的数据，知乎用户中女性与男性的比例大致在3:7，用户年龄主要分布在35岁以下。35岁以下的年轻人对知识的渴望更加强烈！他们有的是刚走入社会的大学生；有的是想寻求转行的社会人士；有的是遇到问题，想找专业人士咨询的困惑者。

这部分人群大多受过高等教育、行为轨迹复杂、生活场景丰富，内容需求较其他年龄段的人会更加强烈；同时年轻人的创作热情相对比较强烈，具备基本条件去输出一定的PUGC内容。

图 3-3 知乎用户人群分布 数据来源-百度指数

知乎用户使用区域主要集中在一二线城市，超一线城市、一线城市、二线城市的用户总量较多。除了大城市的用户天然对互联网产品接受程度较高以外，这或许还与这些城市中用户的生活状态及场景有关。

大城市除了相对较高的薪资、福利以外，往往也伴随着更快的工作节奏和更大的生活压力。尤其对于这些城市大量的“空巢青年”而言，更快的工作节奏要求自身工作能力的快速提高；更大的生活压力会导致他们迷茫、焦虑，进而对人生产生些许困惑。因此他们需要一个平台帮助他们快速提升自己的各方面能力及解决在生活中遇到的困惑！

图 3-4 知乎用户典型特征 数据来源-艾媒咨询

据图可以得知：

1. 知乎用户追求时尚、注重品牌、热爱生活，是品质生活的追求者；
2. 知乎用户关注自我提升，保持良好的阅读习惯，是知识型中产；
3. 知乎用户兴趣多元、喜欢新事物、关注社交，是这个时代的新新人群。

3.2 使用场景及动机

将知乎的主要使用场景分为内容生产、内容消费、互动社交三大类，并对每一个使用场景进行分析，得到用户在不同场景下的使用冬季，汇总如下：

图 3-5 使用场景及动机

3.3 用户画像

用户类型：小A，男，20岁，计算机专业大三学生，希望毕业后能去大厂工作，想随时了解行业内最新鲜的动态，因此在知乎上关注了很多行业内大牛，经常看他们的回答和专栏，方便随时学习和补充自己的知识。

用户类型：小B，男，29岁，互联网产品经理，想为自己的产品培训课程和微信公众号等宣传和引流，于是认真回答了很多产品求职相关话题的问题，并在回答末尾留下自己的个人公众号。

用户类型：小C，女，29岁，美国私教高中老师，了解美国文化及美国高中留学的相关事宜。想通过回答问题、开办Live、发表文章、直播等方式，来帮助某些想去美国留学、旅游的人更加了解美国。并且通过分享知识，小C自己也赚了一些钱。

用户类型：小D，男，24岁，大学刚毕业在深圳工作，上下班通勤时间较长，比较无聊，所以打开知乎看看热搜，了解一下今天发生了什么热门事件、大家都是什么看法，顺便刷刷娱乐话题和抖机灵回答，借此来打发无聊时间。

四、功能分析

4.1 用户调研

为研究用户对知乎知识付费产品的使用体验，笔者对4位用户进行了访谈。结合访谈结果，笔者发现：

1. 用户在购买知乎Live前，对主讲人名气、所讲内容的大纲比较看重。
2. 由于知乎Live时间很短，大部分主讲人所讲的东西偏理论，难以实践。

4.2 优化建议

4.2.1 对商业产品-知乎Live进行优化

4.2.1.1 知乎Live产品要素（商业产品)

图4-1 知乎Live产品要素 金钱的流向：

图4-2 金钱的流向 内容的流向

图4-3 内容的流向

知乎平台所要采取的措施必定是为了优化上述流程的每个环节，包括：

1. 帮助内容生产者输出专业化内容（创作界面的产品设计）
2. 提供内容生产者一些营销手段（优惠活动方案配套）
3. 提供内容生产者一个与用户互动的良好场所（互动区的设计)
4. 提高推荐算法的精准度，真正实现“信息找人”
5. 提供内容消费者一定的参考资料，促进消费（下单流程优化及界面设计）
6. 让用户得到最大价值的播放体验，形成良好的课程口碑及产品口碑，使用户自发传播

4.2.1.2 搜索结果入口处live讲座优化

图 4-4 搜索结果入口处live讲座

图 4-5搜索结果入口处live讲座优化及功能说明

4.2.1.3 live详情页优化

图 4-6 live详情页

图 4-7 live详情页优化及功能说明

4.2.1.3 live详情中评价页面优化-增加问问功能（优化流程)

明确功能目的-问问功能

梳理功能逻辑-问问功能

图4-8 问问功能流程图

列举功能方案-旁听功能

图4-9 问问功能-增加问问按钮

绘制原型与PRD-问问功能

图4-10 问问功能交互流程

图4-11 问问功能详情说明

以上便是问问功能的整个想法提出，包括功能目的、功能逻辑、功能方案、交互及功能说明。

4.2.1.4 live详情中评价页面优化-再评论功能（优化流程)

明确功能目的-再评论功能

梳理功能逻辑-再评论功能

图 4-12 再评论功能流程图

图 4-13 再评论功能流程图

列举功能方案-再评论功能

图 4-14 再评论功能方案

绘制原型与PRD-再评论功能

图 4-15 再评论功能的流程及功能说明

以上便是再评论功能的整个想法提出，包括功能目的、功能逻辑、功能方案、交互及功能说明。

4.2.2 付费咨询中问题页面无法找寻相关问题-问题界面增加搜索功能

明确功能目的-旁听功能

梳理功能逻辑-旁听功能

图 4-13 旁听功能流程图 列举功能方案-旁听功能

图 4-14 增加搜索功能 绘制原型与PRD-旁听功能

图4-16 增加搜索功能的流程及功能说明

以上便是问题界面增加搜索功能的整个想法提出，包括功能目的、功能逻辑、功能方案、交互及功能说明。

五、商业化分析-知乎Live

5.1 知乎Live简介

知乎live是知乎推出的实时问答互动产品，于2016年5月14日上线。答主可以创建一个Live，它会出现在关注者的信息流中。

用户点击并支付票价（由答主设定）后，就能进入到沟通群内，可通过语音分享专业有趣的信息，通过即时互动提高信息交流效率。

5.2 知乎Live与喜马拉雅精品相关数据

5.2.1 2017年某月和20119年8月知乎Live和喜马拉雅精品知识付费渗透率

图5-1 从上线到2017年底知乎Live和喜马拉雅精品的部分数据 来源-知乎官方、易观、喜马拉雅官方

图5-2 2017年2月份知识付费APP月活 来源-易观数据

从上线到2017年底，喜马拉雅精品的付费用户数达3500万，结合2017年2月份喜马拉雅月活数据， 可得出2017年某月喜马拉雅精品的渗透比（付费用户数：月度独立设备数）=1.12。

从上线到2017年底，知乎Live的付费用户数达500万，结合2017年2月份喜马拉雅月活数据， 可得出2017年某月知乎Live的渗透比（付费用户数：月度独立设备数）=0.46。

图5-3 2019年9月份喜马拉雅月度独立设备规模 来源-艾瑞数据

从上线到2017年底，喜马拉雅精品的付费用户数达3500万，根据前文提到的知识付费产业市场用户规模增长预计（2019年环比2017年，知识付费用户规模同比增长200%），可预估2019年喜马拉雅精品的付费用户数量约为1亿五百万。

结合2019年9月份喜马拉雅月度独立设备规模数据， 可得出2019年8月份喜马拉雅精品的渗透比（付费用户数：月度独立设备数）=1.27。

从上线到2017年底，知乎Live的付费用户数达500万，根据前文提到的知识付费产业市场用户规模增长预计（2019年环比2017年，知识付费用户规模同比增长200%），可预估2019年知乎Live的付费用户数量约为1500万。

结合2019年9月份知乎月度独立设备规模数据， 可得出2019年8月份知乎Live的 渗透比（付费用户数：月度独立设备数）=0.29。

5.2.2 2020年知乎Live和喜马拉雅精品课举办场数及收入规模预估

图5-4 2016年6月-2017年4月知乎live月收入及场次数量 来源-好奇心日报

2016年6月到2017年4月底，知乎 Live 已经举办了 2900 场， 年收入规模达6508.16万。根据前文提到的知识付费产业规模发展预测（2020年环比2017年，知识付费产业规模同比增长（380%），且年收入及相关指标正比于产业规模增长幅度， 可预估2020年知乎Live的举办场数约为13920场左右，年收入规模可达3.1亿 。

根据喜马拉雅官方发布的数据，自2017年以来付费用户的ARPU值在90元左右。自上线到2017年底喜马拉雅精品已经有3500万付费用户，10000节付费课程，收入规模可达56.7亿左右，进而可预估自上线以来到2017年4月底喜马拉雅精品的收入规模达37.8亿左右。

根据前文提到的知识付费产业规模发展预测（2020年环比2017年，知识付费产业规模同比增长（380%），且年收入规模及相关指标正比于产业规模增长幅度， 可预估2020年底喜马拉雅精品的举办课程数目有32000节左右，年收入规模可达181亿左右 。

5.3 与喜马拉雅精品对比-喜马重拳出击 | 知乎小步试错

图5-5 知乎Live与喜马拉雅精品知识付费渗透比

与喜马拉雅精品对比，知乎Live的知识付费渗透比一直以来都较低。

笔者猜想原因如下：

（1）从运营角度分析-喜马重拳出击|知乎小步试错

喜马拉雅精品：先后推出了“66会员日””123知识付费节“”精品节目“，为精品付费专区宣传造势，同时精品销售额也不负众望，仅“66会员日””123知识付费节“就创造了2.5亿的收入规模。

知乎Live：前期通过邀请自带粉丝流量的知乎大V参与到直播问答中为用户解答。live主可以将票送给好友，邀请对方加入自己的live中。后期才逐渐开放Live观看入口及申请入口。

（2）从内容生产分析-喜马内容生产者数量远高于知乎

喜马拉雅-主播培养力度的加强-截止2018年8月底，喜马拉雅已经拥有500万名主播。

除了名人明星站台之外，喜马拉雅也为一些有潜力的人群提供音频创业的机会。近几年来，喜马拉雅加大了主播培养力度，喜马拉雅大学的建立，万人十亿计划、王牌主播计划的推出，旨在帮助一些有潜力、有梦想的年轻人脱颖而出。截止2018年8月底，喜马拉雅已经拥有500万名主播。

知乎-创作计划的陆续推出-但2018年底知乎仅仅拥有5000多名专业内容生产者。

根据知乎官方发布的数据，2018年底知乎仅仅拥有5000多名专业内容生产者，但同时知乎的注册用户数是2.2个亿，每日活跃用户达5000多万，内容生产者：内容消费者=1：10000（生消比）。

（3）从推广角度分析-喜马分享赚钱|知乎口碑驱动

喜马拉雅：如若他人通过A用户分享的连接购买精品付费商品，A用户将得到5%的分润。用户分销机制的设立，使得用户的分享意识更加强烈，促进更多用户进行付费。

知乎Live：更多地依靠平台流量推荐及用户的口碑推荐，分享意识较喜马拉雅弱。

5.4 知乎Live自身发展

图5-6 知乎Live与喜马拉雅精品知识付费渗透比

图5-7 知乎Live与喜马拉雅精品收入规模

喜马拉雅精品：2017年某月喜马拉雅精品的知识付费渗透比为1.12，2019年8月份该数字为1.29，2020年喜马拉雅精品付费专区年预估可收入规模达181亿。

知乎Live：2017年某月知乎Live的知识付费渗透比为0.46，2019年8月份该数字为0.29，2020年知乎Live年预估可收入规模达3.1亿 。

2016年被称为知识付费元年，全民学习的热潮兴起。与此同时，知乎Live与喜马拉雅精品付费专区几乎同时上线，到今天两者收入规模相差如此之大，不禁令人深思。

为何知乎Live赶上了知识付费的风口，却不能像猪一样飞起来呢？

笔者认为原因如下：

（1）内容生产者商业变现难-大V纷纷出走

2017年3月，今日头条旗下问答平台悟空问答签约300位知乎大V。

2019年初，大V“兔撕鸡”携手数百位KOL入驻微博问答平台。

知乎大V们的出走，根本原因上是平台方和内容创作者双方对金钱的分歧不同。大V们希望通过接广告、走粉丝经济的方式来获得经济效益，但知乎更愿意将创作者的变现需求寄托在知识付费上。 仅靠热情维持高品质的内容输出是理想化的结果 ，尤其是粉丝体量较小的答主，想获得金钱的激励也在所难免。

知乎陆续推出值乎、Live、私家课、电子书等知识付费项目，帮助优秀创作者获取收益，知乎正竭尽所能地帮助内容创作者进行知识变现；但是从举办情况来看，Live的收益情况呈现二八定律，20%的主讲人获得了80%的收益，大部分Live主讲人的收益并没有像外界谣传的一样。还是印证了那句话， 仅靠热情维持高品质的内容输出是理想化的结果 。

（2）内容生产者专业输出能力弱-变现周期长

2016年6月到2017年4月底，知乎 Live 已经举办了 2900 场，知乎Live每个主讲人总共开了 4.58 场 Live，算下来大约2.5个月开一场。随着互联网的发展及工具的优化，如今一场Live讲座预计需要1个半月到2个月的时间（即使有一些工具的辅助，但本质还是内容的输出）。

所以，一场Live讲座从想法的产生到课程的制作到发起到结束，预计需要1个半月到2个月的时间。Live讲座内容输出的频率较低，变现周期较长。这背后反映出内容创作者专业输出能力较弱。

（3）内容”下沉“-导致用户纷纷”出逃“

在整体大环境下，平台需要增长，需要商业化，从小众走向大众就成了一种必然。

小众的精英社区到大众的知识分享平台的转变，也让知乎受到了越来越多的争议。随着用户不断增长，大量的泛娱乐化内容涌入知乎。“人在美国，刚下飞机”“知乎人均年薪百万”“与世界分享你刚编的故事”等调侃内容也陆续出现。

打开知乎，不再是一些专业的高质量回答，而是一些抖机灵的随机回复被顶到了榜首。 转变过程中，产品调性的变化也带走了一大波早期的种子用户及大V。

回过头来看知乎Live，知乎LIve近年来的内容质量相当堪忧！

图5-5 知乎某作者关于知乎Live回答

“几个月逆袭XX大学”、“学渣逆袭985/211/Top10”、”我是如何用3天时间拿到BAT产品经理offer的“等标题党的盛行。有些知乎Live仅仅只是把书籍翻译成音频，就开始上线，疯狂收割韭菜（营销党）。

且根据用户调研结果，大部分知乎Live内容缺乏实践方法，而是空讲方法论，给予用户的感知价值偏高，实用价值偏低。这些劣质Live的盛行在一定程度上增加了消费者的使用成本，严重削弱了消费者对知乎Live的信任度。

（4）运营策略失当-知乎信用处于危局

2017年底”知乎Live无限计划“年卡的推出导致骂声一片。原因如下：

1. 由于在2017年底前的几个月，知乎陆续给大部分用户发放年卡优惠卷，此时推出的无限计划沉重打击了此前因优惠卷而付费的忠实老用户。
2. 宣传时文本的使用引起了大量用户的误解。“代金卷”=“满减卷”；千场Live免费收听=适用范围：所有已结束的评分4.2以下的Live课程，要收听高分Live，需要自己额外付费。

年卡无限计划的推出，沉重打击了用户对于知乎平台的信任。此时的知乎面临商业化的压力，如若不能交出漂亮的营收答卷，势必影响融资情况，但未免吃相太过难看。

六、总结

知乎LIve所遇困境同样也是知乎平台方在做知识商业化路上所遇困境！

1. 内容创作者商业变现难

知乎陆续推出值乎、Live、私家课、电子书等知识付费项目，帮助优秀创作者获取收益。

知乎正竭尽所能地帮助内容创作者进行知识变现；但是大部分产品的收益情况呈现二八定律，20%的创作者获得了80%的收益，仅靠热情维持高品质的内容输出是理想化的结果。

并且知乎严禁大V接广告，他们更希望知乎大V将变现的希望寄托在自己高品质的内容输出上，从而维护社区的内容质量。

2. 知识付费产品内容质量难以把控

知乎目前已经拥有15000+个知识付费产品。内容体量大的同时，如何将其中的优质内容筛选并呈现给用户？如何提高用户体验？而不是让用户感觉”被收智商税”“被割韭菜了”。

知乎在商业变现的问题上也做了颇多尝试。从知识付费领域到短视频赛道再到电商，再到如今加入直播大战。到底哪种业务更加适合知乎？沉淀的优质内容及培养的优质内容创作者最终将以何种形式进行商业化？我们尚且未知。

 

本文由 @勇敢的看看铿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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