Z世代线上社交图鉴：同城交友不如同频交友

编辑导读：有数据显示，Z 世代用户社交活跃占比高达 83.6%，中国近70%的Z世代用户倾向线上社交，并且他们更喜欢追求“灵魂”认同，同城交友不如同频交友。本文作者对几款社交产品进行了分析，希望对你有帮助。

近日，CNNIC发布第49次中国互联网络发展状况统计报告，数据（最新）显示，截至2021年12月，中国手机网民规模为10.29亿，其中Z世代的人口占比超30%。根据全球通行的定义，Z世代是指1996~2010 年出生的一代人，他们约占中国总人口的15%，并将成为国内消费的下个增长引擎。

2021年6月，Quesmobile发布《Z世代人群兴趣偏好活跃场景数据》，其中Z世代人群兴趣偏好前三名均为泛娱乐场景的细分赛道社交、视频、音乐等。

根据Questmobile统计，Z 世代用户社交活跃占比高达 83.6%，领先于视频、 网购、音乐、游戏等品类。CBNData数据显示，中国近70%的Z世代用户倾向线上社交，即时通讯类社交应用已无法充分满足年轻人的社交需求，Z世代用户是寻求“灵魂”认同的一代，相较于颜值，Z 世代用户更看中内容质量和娱乐特征，其主要诉求是通过线上社交方式拓宽朋友圈，以弥补熟人社交的社交需求缺口，此外，Z世代用户通过内容生产和内容消费展开社交，并构建了富有Z世代特色的线上社交生态。

解析Z世代的线上社交行为，需解构培育Z世代成长的社会土壤。精神和物质、自我和社会、理想和现实、工作和生活，无不是每一代年轻人都无法逃避的人生命题。但对于和移动互联网一起长大的Z世代而言，职场及物质的压力、自我认知的拉扯与失调以及情感缺失和社交空白都伴随信息差的拉平而被成倍地放大。

快速发展的线上社交产品和多样化玩法，为Z世代提供了聚集、互动，重新获得身份认同和陪伴载体，使心理和情感需求得到即时的回应。

在Z世代的兴趣社交领域，主要分为内容社交、异性社交、游戏社交、音乐社交、直播社交五个赛道。本文将基于即构科技面向泛娱乐领域的服务经验，解析Z世代群体在移动社交细分赛道的表现。

一、内容社交：优质内容产生的彼此认同感

Z世代成长于互联网高速发展、信息爆炸的年代，需花费较高的时间成本在海量信息中获取真实、有价值的内容。在上文提到的Z世代人群兴趣偏好活跃占比数据中，学习、阅读类APP活跃度较高，为击中Z世代的使用及消费偏好，知乎、豆瓣、bilibili等内容知识社区应运而生。

Z世代的内容社交多以内容分享、讨论为主，寻求有归属感的兴趣圈层，满足交流诉求，自我提升意愿强烈，愿意为高质量的内容买单。目前活跃度较高的内容社交应用包括微博、贴吧、知乎、豆瓣等。

知乎的用户从“科技、高知”为特点起步，逐渐拓展圈层。知乎用户整体呈现“年轻”的特征，30岁以下用户保持绝对多数的占比，从用户地域与年龄上看，二线及以下城市用户占比达到52%，女性用户占比仍保持47%。

来源：百度指数

在内容方面，知乎已完成从单一媒介到多媒介生态的转型。由于较高的社区调性，知乎的内容具备较强的复利性和沉淀性，并通过问答形式有效在不同年龄、身份用户之间跨代传播。社区逐步形成了“优质内容维护-用户与社交资产沉淀-流量获取及变现-加大创作环境维护”的社交链循环。截至2021年底，知乎平台累计内容条数已达4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%。

此外，知乎还通过搭建更为完备的商业基础设施，如“芝士”、“吐司”、“有数”等帮助内容创作者提升创作体验和商业变现能力，充分激发用户活跃度”。知乎财报显示，2021 年全年，通过知乎商业内容解决方案取得收入的内容创作者人数超过15000 人，第四季度月活数为1.03亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%。

在内容社交领域，随着Z世代群体圈层化逐渐深入，内容分享需求深化，会有更多技能干货傍身的创作者不断参与进来。内容社交应用将成为彼此鼓励的园地，内容则成为社群里的社交货币。

二、异性社交：精神标签的快速匹配

Z世代群体陆续步入成年，在婚恋观上更加追求独立自由，更加遵从自我感受。寻找匹配的灵魂伴侣是Z世代社交行为的重要诉求。根据Soul的用户调研，20%的Z世代用户使用社交App的目的是找对象。

Soul主打匹配社交，有语音匹配、灵魂匹配、视频匹配等功能，基于灵魂画像和兴趣图谱为用户推荐感兴趣的人和内容，以UGC社区为载体，依托虚拟身份与其他用户建立社交关系。其社交路径为：人设建立——展示个人信息——发现——算法基于兴趣进行匹配——聊天互动——关系转移。淡化颜值、匿名倾诉、隐私策略“三件套”，让其成为备受年轻一代欢迎的虚拟社交平台。

此外，Soul依托完善的UGC激励扶持机制，用以培育健康的社区生态，强大的社交内容社区属性，有效延长用户使用时长，提高用户留存。

凭借丰富的社交功能和良好的内容社区生态，Soul深受Z世代用户群体青睐。数据显示，2021年3月Soul用户平均日活跃用户数为910万，其中73.9％来自于90后；单日人均使用时长达40分钟左右，超过中国所有其他非即时通讯社交应用的使用时长。

即构科技基于对Z世代社交需求的研究与洞察，为Soul 提供语聊房、狼人杀、单唱解决方案 ，用户可以与自己的同频好友实现同频无延迟的实时互动，充分满足Z世代用户对“新奇特”的热情和即时反馈的情感需求。

三、游戏社交：亚文化社区的归属感

在很长一段时间内，游戏是让家长闻风丧胆的非健康娱乐方式，而今游戏现已成为一种社会流行文化，年轻化游戏崛起和Z世代强烈的表达欲驱动游戏社交持续发展。不同年龄段的玩家，其社交行为特点也有所不同。10后玩家心智未成熟，其游戏社交更多是一种融入型、分享型社交；00后玩家逐步成熟，追求个性强化自我，因此游戏社交逐渐演变为“竞争式社交”。

伴随游戏厂商的战略化布局，游戏社交产品的持续渗透，游戏逐渐成为Z世代展现合作互赢，体现情感共鸣的重要社交工具。在艾媒发布的《2020年中国移动社交用户期待社交移动应用加入新元素调研》分析中，有34.8%的用户期待在社交APP中加入互动小游戏。

部分泛娱乐服务商针对“Z世代”用户群体的个性化需求，利用多元化的互动场景为他们提供游戏社交服务。 基于即构科技提供的音视频技术和算法匹配技术，以“找玩伴”为核心，以“房间”为纽带，将用户沉淀平台。 然后以游戏为社交源头，以兴趣为导向，在房中展开“一对多”“多对多”的社交关系链，形成完整的游戏社交链路闭环。

例如TT语音，TT语音通过与游戏深度捆绑打造电竞社交生态，加上“语音房”一对多、多对多的即时交流模式，将以二次元、游戏、电竞为代表的亚文化沉淀，加深玩家对社区的归属感。同时，通过线下举办赛事、指定合作平台、战队收购、青训培养、明星合作等方式，打造Z世代社交生态。

目前，TT语音联合目前用户量已超过1亿，产品月活超2000万，日均使用时长1小时左右，20:00-21:00为扩列高峰期。从TT语音的案例可以看出，Z世代有独特的“圈子文化”，未来圈层社交的趋势将愈发明显，共同圈层为社交通行证。

四、音乐社交：从情感共鸣到共唱

2022年初酷狗音乐珍爱网联合发布《Z世代音乐社交婚恋调研报告》，揭秘单身青年的音乐偏好，解锁Z世代的音乐社交行为。音乐在异性交流互动中的作用则越来越重要，成为Z世代青年打开交流大门的最佳钥匙。氛围好、有话题的音乐约会场景获七成Z世代青睐，而主动分享音乐给对方是Z世代音乐婚恋社交的首选方式。

其中在线K歌一直是音乐社交的热门赛道，据ZEGO研究院数据显示，2021年中国在线K歌用户规模逾5.2亿，渗透率近50%，其中Z世代和青年人是主力群体。从时间线来看，从正午到午夜，K歌人一直都保持较强的唱歌热情和活跃度。傍晚(16-20点)是他们最活跃的时间段，有38.1%的人选择线上K歌来度过闲暇时光。20点之后，还有36%的用户K歌到凌晨。

各种在线K歌平台助力Z世代用户突破屏幕限制，丰富日常娱乐生活，帮助用户通过在线音乐互动宣泄情绪，又敢于在各种娱乐社区表达与展现自我。目前中国在线K歌行业大致分为垂直K歌应用和音乐娱乐社交应用两种模式，其中垂直K歌应用数量较多。在兴趣社交的新趋势下，主打“唱歌+社交”的平台受到更多用户的欢迎，在线K歌将以各种融合形态出现我们的线上社交娱乐生活中，在线K歌正迈入泛K歌娱乐时代。

在线K歌的社交玩法中，实时合唱是关键。市场上存在所谓的实时合唱方案，本质上都是一种“伪合唱”方案，在这种方案下的合唱体验并不完整，主要表现在副唱、听众可以听到主唱的歌声，但主唱却听不到副唱的声音，并且这种方案无法支持2人以上的合唱场景。

2021年5月，酷狗在新版本的酷狗唱唱中上线「K房合唱」功能， 这是国内在线K歌市场首次实现真正意义的“实时合唱”，也是即构科技首创“实时合唱”方案后的大范围落地应用。 在酷狗唱唱的“K房合唱”的场景中，不仅观众可以实时听到合唱者的声音，麦上的合唱者可以彼此听到对方的声音并实现线上交流，100%还原线下KTV的互动体验。真正的“实时合唱”大大提高了用户参与的热情，使得酷狗唱唱日活增长超20%。

五、直播社交：当下场景里的沉浸式社交

移动视频时代的到来使得“直播+”成为融入社会经济、文化、 甚至政治领域的重要结构性力量。这一极具包容性与驱动力的新型媒介形态正在逐渐演化成一种结构性力量解构与重构着社会生活的方方面面。从2016年的千播大战到2020 年的抗击疫情、促进复工复产，直播被认为是为数不多的当下能够对宏观经济进行正向刺激，也收获正向刺激的领域。

截至 2021 年 12 月，中国互联网络信息中心发布的《第49次中国互联网网络发展状况统计报告》显示，至今，中国网民规模达10.32 亿，其中直播用户高达 7.03 亿。即构研究院数据监测，在直播用户中，以Z世代为主，24岁及以下用户占比49.0%，30岁以下用户更接近八成。

直播是一种单一陪伴式的社交体验，伴随技术发展，Z世代对于直播的体验要求不断提高，更加注重当下场景里的沉浸感。比如，以Z世代用户为主的B站，于今年3月将传统品牌直播间打造成沉浸式互动直播，通过”剧院式观看体验+虚拟场景氛围感+弹幕互动+兴趣转化”闭合链路，使得该品牌直播间人气峰值突破350w+，互动量较常规直播增长超过150%。

聊天室作为一种新的沉浸式直播形式，整合已有的互动形态，赋予更多的情绪价值。比如《老罗聊天室》由直播从卖货转型社交，以新场景收获了新流量。这种直播聊天室共享站内流量，并且用新形态的直播内容，使主播和用户间的关系更紧密，同时降低了消费者的信任成本。

据App Annie发布《社交媒体应用的演变：直播，社交媒体的新前沿》显示，2021 年上半年排名前 25 位的社交应用中，以直播为突出功能的应用占据四分之三的用户支出。 当下聊天室这种新的直播形式正在串联起短视频、带货等内容，这或将给未来变现扩充更多的可能性。

映客曾被称为“直播第一股”，其在2019年就确立围绕“互动娱乐+社交”两大核心的社交产品矩阵战略布局，上线“麦萌”功能，以抢唱+AI识别的模式，开创KTV语聊房新玩法。此外，即构科技为映客直播提供声音美化技术，极大降低非专业唱歌用户的使用门槛，用户听到心动声音，可查看对方主页并关注，提高用户链接几率。并且基于即构科技提供的音视频技术，用户再关注之后可以看他/她视频和声音的直播，和他/她聊天，一键开启音乐社交。

近两年来，映客更是重发力社交赛道，以自有直播实力为基础，推出兴趣社交平台积目 App，开设实时互动酒吧 ROOMUU。2022年映客财报显示，上半年实现收入约40.32亿元，同比增长83.1%。其中，映客社交产品贡献营收26.9亿元，占比总营收66.7%。

从映客“直播+社交”的转型案例，可以看出，伴随5G等技术进一步成熟，在线直播工具及特效愈发丰富，在线直播平台将继续借助技术为其赋能，并实现布局更多业务的可能，为用户带来更好的体验。

基于对泛娱乐行业的服务与洞察，ZEGO即构科技不断迭代在线场景解决方案，与行业客户共创业务新价值。ZEGO即构科技推测，未来Z世代社交市场格局将趋于集中化，异性社交、游戏社交、音乐社交等边际将逐渐弱化，边界更大，网络效应更强的年轻世代社交平台有望脱颖而出。

 

资料来源：即构研究院 商业分析师agneswang

本文由 @小极狗 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。