唤起感性，让消费者跟着你走

唤起消费者的感性诉求，或许能让你的产品更容易营销。

一个社会公益组织，力求通过报道被拐卖儿童数量来获取社会关注,效果可能并不明显。而报道一个家庭因为孩子被拐而支离破碎的遭遇则更能令人们为之动容。

这是为什么呢？

因为单独报道一个故事更加具体，更加符合心理学上所说的“鲜活性效应”，此时人们的感性诉求被充分的调动，他们会对人贩子的不道行径感到愤怒，也能深切感受到孩子父母的绝望心境。

对整个遭遇进行如此种种的情感投资，就会使得人们留下深刻的印象。那么这个社会现象就更加容易获得广泛的关注。

而仅仅面对一个冷冰冰的数据，人们还停留在理性分析层面，无法调动感性诉求。自然不可能对此有着深刻的感受。

心理学家做过这么一个实验：

实验开始前，被试者每人获得5张1美元的钞票，作为酬劳。

心理学家把这帮被试分为两组，一组作为实验组，一组作为对照。

他们每个人都收到一封慈善募捐信，大家都有机会捐出一部分钱给国际慈善组织。

只不过对照组被试收到的募捐信的内容是这样的：

• 马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童；
• 赞比亚的严重干旱问题玉米产量下跌，300万赞比亚人面临饥荒。
• ……….

而实验组的募捐信中只提到了一个小女孩：

“您的全部捐款将转交给洛基亚——南非的一个7岁小女孩。她极度贫困，正面临严重饥饿，并随时可能会饿死。您的倾囊相助将会改变它的生活。”

最后统计发现：对照组平均每个人捐了1.1美元，而实验组则平均是2.4美元，是前者的两倍多。

毫无疑问，统计数据把人带入了分析性的理性思考。而当人们开始进行分析性思考的时候，就不太容易感情用事——因为通过分析发现，自己的微薄捐助可能并不会起到丝毫的作用。

而小女孩的生活处境则促使人们产生同情心理，唤起情感诉求，从而诱发捐款行动。

正如特蕾莎修女所说的那样：

如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。

这对营销领域有着很大的启发，消费者也是一样，一旦大脑进入到分析模式，就会选择理性消费。相反，如果能在很大程度上唤起他们的情感诉求，就更可能促进他们的非理性消费。

比如，2011年，雷军在小米产品发布会上，就用一张数据对比图来突出小米手机相对于三星、摩托罗拉等手机品牌的优势——高性能低价格。

让消费者从对手机的感性判断（大品牌、高价格的手机性能肯定好）切换到理性的分析模式（小米手机不不仅性能最好，而且价格还最低），从而得到了广大消费者的认可。

也许在之前你打算买一部Moto或者三星的手机，因为你单纯地认为大品牌有保障、高性能，从而使你情愿接受大品牌带来的溢价。但看了小米的介绍后，手机属性变得完全可以相互比较了，对于那些看重手机性能的人，小米当然就是不二之选了。

那么，作为商家，可以从哪几个方向来判断消费者大脑所处的状态，并对其加以利用呢？

1. 评估模式

评估模式分为单一评估和联合评估。

消费者处于不同的评估情形，往往也会作出不同的选择。

有研究发现，假设有两款同等价格的冰激凌，一款是满满地装在小杯子里，50毫升；另一款是在200毫升的杯子里装了半满，相当于100毫升。

在单个呈现的时候（单一评估下），他们会对满杯但量少的冰激凌更加满意——因为在主观感受下，这个看起来多。

而把两种一起呈现的时候（联合评估下），消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——因为这个给的多。

1.1 单一评估

单一评估模式下，消费者更加容易受到感性因素的影响，大脑容易进入“感性模式”而非“比较模式”。

什么叫单一评估，就是在一个消费场景下，消费者仅仅面对一个产品。在这种情形下，如果品牌方能充分调动消费者的感性诉求，就能将产品以高于市场价的方式卖出去。

兴盛已久的内容电商就完全依赖这一点。

举个例子：之前，罗辑思维的视频节目每期都会以一本书为背景，讲解其中的趣味故事。而每到节目最后都会放出一个在罗辑思维商城购买此书的二维码。

虽然这些书可以在京东、当当以更低的价格买到，但大多数用户还是选择了在罗辑思维购买。

为什么呢？

因为整期节目下来，罗振宇只会讲述书籍中的一部分，所以这也就使得大部分观众想立刻知道剩下的内容，他们的求知心理被调动起来。在这种感性情绪下，理性的分析能力很难被调用，所以在罗辑思维买书就顺其自然了。

这也是为什么奢侈品的专卖店从来不会开在大商场里，而是孤立在繁华的街道两旁。因为这样才能使消费者处于单一的评估模式，从而更可能购买高价产品。

1.2 联合评估

联合评估环境下，我们的大脑就会自动切换到理性的分析思维中，更容易忽略主观感受，选择那些在参数和数据上更好的选项。

比如同样是购买一本书，到了京东、天猫，你会更加在意价格、购买人数、评价等。而不是像在罗辑思维中买书时那样凭借主观感受。

这也是为什么当年只在电商销售的小米手机有机会做到全国手机出货量第一。在联合评估的状态下，消费者当然选择性价比最高的小米手机（相比于三星、摩托罗拉）。

所以在联合评估环境下（如淘宝、京东等交易电商），在参数，数据方面占优的产品更容易获得购买——消费者此时最看重的是性价比。而那些充满个性、有设计价值的产品，则适合出现在网红直播、微信公众号爆文、社群等等这样的单一评估环境中。

2. 社会认同

斯坦福大学教授James March指出：

人们在面对选择时主要依赖两种基本的决策模式：一是基于价值；二是基于身份认同。

“基于价值”模式下，人们会衡量各个选项，评估每项带来的价值，然后选择价值最高的那个（类似联合评估）。

而在“基于身份认同”下，人们会 辨别目前所处的环境，以及自己当时所处的身份，然后作出符合自己身份的决策。

举个例子：

一个男生约刚认识的姑娘出来吃饭，一般都会选择一个中高档、有逼格的餐厅。那么这个选餐厅的决策就是“基于身份认同”模式下的结果。

因为对于姑娘而言，男生是追求者。而身为一个追求者，当然就要舍得花钱、下血本。所以，为了身份认同，男生就做出了“去中高端、高逼格餐厅吃饭”的决策——即使自己平常只去公司楼下吃廉价的盒饭。

也就是说，一旦人们被唤起对身份认同的需求，就往往会作出非理性的决策。

心理学家就做过这样的实验：

让一群男性玩家玩滑板，并且可以自由选择动作难度，发现绝大部分人都选择中下难度的动作。

然后心理学家故意让一群美女从旁边走过，结果发现几乎所有的滑板玩家，都选择了挑战更高难度，结果自然是有人摔得很惨——美女的出现唤起了玩家求偶的身份认同，让他们作出挑战高难度的非理性决策。

我们不只是基于各个选项的价值来作出理性决策，很多时候，由于特定的环境，基于特定的身份，我们往往会做出一些看似非理性的决策。

随着环境的改变，我们所需要的身份认同也在不断改变，在家里我们是妻子、是丈夫、是子女，在公司我们是老板、是员工，在恋爱中，我们是对方的男女朋友。

正是因为我们需要在不同环境、不同关系中需要不同的身份认同，才为商家们创造了满足我们这种需求的机会。

这也就是为什么一些强调巩固关系的产品会得到如此多的追捧。

比如：

• 脑白金：今年过节不收礼，收礼还收脑白金（唤起晚辈在长辈前的身份认同）
• 戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传（唤起在恋人前的身份认同）
• roseonly：一生只送一人
• ………

3. 消费环境

一个售价30的西瓜，你可能会觉得有点贵。但在夜店，100元只买到一个装有四分之一西瓜的果盘，你并没有这种感觉。

因为消费环境会在很大程度上对消费者的行为、决策起到影响。

比如研究发现，调高餐厅座位或者播放快节奏的音乐，可以加快顾客的进食速度，从而极大地提高翻台率。

再比如，嘈杂的声音环境，也会让人们作出非理性决策。

想想那些为了卖书而举办的“免费”演讲现场，无不是通过故意营造声音嘈杂的氛围，以占据消费者注意力资源，从而迫使其作出“非常规”的购买决策——即使他们并不需要。

因此，商家营造的消费场景环境的不同，也会不同程度上唤起消费者的感性诉求，从而使其作出非理性的决策。

 

作者：Leo

来源：微信公众号“小欧言商（ID：sijiuchengdewo）”

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