90%的新品都是“见光死”，如何成为活下来的10%？

编辑导语：在这个瞬息万变的时代，早已不缺乏新品，90%的新品来的快去的也快，只有剩下10%的新品能够存活下来，转化为长久的品牌。那么在当前环境下，品牌商该如何将新品推向市场，才不会使得它见光死呢？

在消费风口瞬息万变的时代，每年都有成千上万的新品推入市场。以快消品为例，根据尼尔森市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品，这些新品所占的市场份额达到了170亿元，占快消品增长额的46%。

成功的新品往往能够刺激消费者进店和购买，促成更多交易额的产生。例如在个护美妆、服装服饰和家用电器这类由新品高度驱动的行业中，新品销售的增速能够超过200%，带动成交的占比也达到36%。

中国快速增长的经济和庞大的消费市场给商家新品发布提供了重要前提。

相关数据显示，近5年来，中国居民人均可支配收入增速约9%，高于美国的5%。

此外，以Z世代为代表的“奔涌的后浪”也为新兴品牌的成长提供了前所未有的机会。目前中国20-30岁的“Z世代”消费金额已占到总体金额的30%以上，成为了消费市场主力军。

截至2020年，天猫平台全年上新的商品种类达到2亿之多。尽管新品迭出，但行业调研数据显示，新品成功率仅有5%左右。

那么，在当前环境下，品牌商如何将新产品成功推向市场呢？若羽臣以其服务的两个品牌产品案例，作出如下总结：

一、差异化定位及概念打造

1. 差异化定位

通过对立性定位，从市场规模较大的老品类中争取更多顾客。

以我们服务的某医药品牌新推出一款助眠片，是睡眠保健品中的新品类。在失眠成为当下普遍现象时，睡眠类保健品行业市场规模持续扩大，而褪黑素作为国内消费者接触最早、影响最大的助眠类产品，是目前消费者心中最主要的睡眠产品。

据阿里健康天猫医药平台数据显示，2020年全年，购买褪黑素一类睡眠保健品的用户同比增长4倍，显著高于其他类别的产品，我们选择将褪黑素作为产品假想对手。

在仔细研究了该款助眠片的成分及功效，并结合各类平台上用户对褪黑素产品的评论后，我们发现很多用户在产品“安全性”和“依赖性”方面存在顾虑，而该款助眠片主打纯植物的自然草本成分，对于关注健康的消费者而言，成分放心、无激素、无依赖、更安全。

我们将此差异点挖掘出来放大成独特卖点，并结合店铺主图、详情页等物料配套设计在站内外重点传播，同时，通过好评买家秀、评价维护持续从消费者角度讲述产品安全无依赖的亮点，进一步提升转化。

2. 概念打造

精准沟通概念，管理消费者预期。

此前，该款助眠片在对外宣传时，选择了与传统褪黑素相同的卖点，围绕“拯救失眠”、“助眠”等角度展开，但效果并不理想。

分析发现，围绕前述关键词传播，消费者很容易将助眠片与快速入眠等功效关联，但这与实际产品功效并不吻合，拉高了消费者预期，却在实际体验中产生落差。

我们认真分析市场，中国有超3亿人存在睡眠障碍，而工作节奏快、作息时间不固定、精神状态过度紧张、情绪不稳定导致的压力型失眠现象成为年轻一代面临的最重要的精神问题。

于是，我们从舒缓压力、减缓焦虑等角度切入，通过“坏情绪拜拜”、“调节坏情绪”等概念的营造，拓宽助眠片的服用场景，唤醒失眠群体更深层次的精神健康需求，改造目标用户的心智。

二、精准锁定目标人群

在确定了新产品的主推卖点后，接下来要做的是把核心卖点传递给目标人群，找到为这个产品掏钱包的人。

一般情况下，如果不知道目标客户是谁，通常会预先设定目标人群，但实践证明，很多时候，真实目标客户与设想的并不完全一致。

以若羽臣服务的另一品牌衣物除菌液产品为例，按照常规设想，其目标客户应该是重视宝宝细菌感染的母婴人群以及害怕细菌、寄生虫的爱宠人士，但经过一段时间的人群定向投放，推广效果和销量表现差强人意。

其实，判断用户是否为目标用户时，不能只看用户的基本属性，还要结合用户行为和认知来判断用户是否属于目标群体。

我们在接手该产品后，将除菌液产品卖点分别与母婴、家居、养宠人士等群体以及不同场景下的沟通内容依次组合，进行投放测试，最终挖掘出真正的潜在客户是追求生活品质的家居消费者和爱好者。

瞄准这一群体后，我们开始作人群精细化运营，挖掘其潜在兴趣、需求，并通过大数据分析，在海量数据库中筛选出与该款除菌液关联度最高的内容，归纳出用户群体的特性：他们崇尚环保健康的生活方式，对预防交叉感染关注很高。

于是，我们瞄准了消费者害怕细菌感染的心理，对细菌、真菌防护内容作提炼，以共鸣性话题吸引用户注意力，同时推进销售转化。我们在接手该品牌旗舰店的首月就达成了该品牌最高销售月销售额的72%，助力该款洗衣液全年销售GMV超1500万元，跃升至除菌液类目的TOP3。

除了除菌液，前述助眠片也通过精准用户筛选打了一场漂亮的翻身仗。该款助眠片最开始只把目标用户锁定在有睡眠障碍的泛人群，但通过对市场需求和消费行为进行调查后，发现在大批失眠人群中，90后、00后居多，且集中在北上广等城市的白领和特殊职业人群，这一人群生活节奏快、工作压力大、生活作息普遍不规律。

据此，我们锁定年轻职场上班族作为助眠片的核心消费群体，围绕多梦、焦虑、压力大、入睡困难等内容，引发用户共情，将用户痛点与助眠片的功效相结合，让产品价值真正触动都市白领的心扉，在接店1个月就帮助该款助眠片跃升成细分类目的TOP15，4个月成功跃升至TOP4，5个月将月GMV从33万/月提升到160万/月。

三、找准平台，完成新品高效种草

随着95、00后消费群的崛起，“种草经济”开始大行其道。数据显示，76.6%的“95后“、“00后”会“种草”网红推荐产品，其中18.8%在足够信赖的博主推荐后，会选择直接购买。

但对于品牌主而言，难点并非在于不懂得内容种草是大势所趋，而是不知道如何精准地为产品选择适合自己的“草场”，以及种好草。

依旧以该款除菌液为例，它作为一款全新的具有特殊功效的功能性产品，不属于生活必需品，单价也较高，从消费者心智层面来看，属于同类产品中决策成本相对较高的产品，但又不属于冲动型购买商品。

在市场调研及品类用户消费数据分析后发现，大部分消费者都有对洗衣液的除菌需求，但基本停留在“除细菌”的层面，而该产品凭借医学研发背景，同时具有“除真菌”功能。如何进行用户教育，激活消费者的“除真菌需求”，则有赖于更多专业人士。

我们选择了知乎这个平台作为该产品种草的核心战场。

作为高质量的互联网问答分享社区，知乎聚集了各界专家及专业人士，且相较于其他平台，内容更加“硬核”，内容质量较高、专业性较强。

比如数码产品不仅限于价格外观和简单功能介绍，从硬件到软件都有专业拆解分析；美妆类产品，除了观感还会涵盖成分拆解及知识科普。

以”知乎体”文案，对除菌液进行营销内容策划，通过真菌存在场景、真菌对健康危害，以及真菌去除方法等多个角度策划了科普种草干货贴，并借力丁香医生等专业机构号，完成站内种草传播。

同时抓取“内衣消毒”、“衣服消毒液”等关键词，与品牌方合力进行站内seo优化，占据相关品类词的搜索流量，提升用户种草效率。

此外，针对口碑部分，结合用户消费评论，进一步放大在平台上的口碑声量，加速用户从种草到拔草的过程，为产品带来更高的销售转化率。

在知乎内容种草后的当月，该款除菌液在官方旗舰店的单品GMV就达到了200万元的销售额。

在知乎上养成种子用户后，我们继续加大除菌液曝光，开始扩大种草领地，形成“双微一抖”+小红书的社交内容矩阵，以“衣物分开洗的难题”和“内衣除菌困扰”为沟通场景，通过共鸣性话题吸引消费者注意力，将卖点和场景有机结合，持续提升该产品在各内容平台的关注度。

总结： 在消费需求细分化、个性化的发展大趋势下，品牌的产品线开始不断细分，由此产生的各类新品层出不穷，新品开发、投放像是一场挑战颇巨的围猎，企业需要预判用户的兴趣走向并精准射出子弹。

想让新品在推入市场后能迅速起量，甚至成为爆品，必须要有知己知彼的能力，在充分了解市场整体发展情况的前提下，深入洞察用户心理，帮助其挖掘/创造出潜在需求，同时基于有效的营销方式和传播渠道，将产品的独特卖点快速击穿消费者心智。

#专栏作家#

张沐，《运营思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。7年互联网产品运营经验，微信公众号：运营官张沐。

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