电商平台商品管理及治理的策略体系

编辑导语：在电商平台运行中，商品管理与治理是其中的重要环节。合理的商品管理、治理策略实施，于用户而言，有助于提升用户购买体验；于商家平台而言，有助于更好地进行风险管控。本篇文章里，作者总结分析了电商平台商品管理及治理的策略，一起来看一下。

一、前言

如何将数以万计的商品管理好，实现线上无人介绍的情况下，用户能看懂、商家说得清、平台管得住，作为电商公司，需要采取适当的策略，才能实现上述目标。

二、商品管理策略体系

一般地，主流电商平台采取的策略包括如下。

1. 规范化

由行业专家制定规范，对品类规划涉及的类目——属性——属性值（CPV）和商品涉及的标题、卖点、标签、图片、详情、视频等进行规范。

对于规范性策略，从实践落地的效果看，尽量制定系统能够量化理解的，这样能够通过算法实现系统管控；不要制定定性描述性的，系统无法通过算法来执行，描述性的规范只是在传播上有价值，在管控上无法通过系统自动管控，发挥不了多大作用。

拿一个具体的案例来说，比如我们规定每个商品标题至少包含一个商品的功能属性，这样的规范需要进一步细致到每个品类的功能属性项和属性值分别是什么，这样才能有系统识别出标题是否包含至少一个属性项中的属性值，这样才具备规范的落地意义，而不是通过人工来判断这个标题是否包含功能属性。

2. 标准化

将非标品类比如生鲜、服务项目标准化。

标准化实现了电商平台业务范围的扩大，并且标准化后，数据的流转分析更加精准，在各个角色（用户、商户、平台）之间的沟通成本更低。

3. 平台化

大量商家涉及相同的工作提炼到平台，进行平台化共享共治，节约社会资源，降低商家成本，产品信息库就是具体的应用示例。

在电商平台上，大量商家都在卖相同的货，对于标品（家电3C等）半标品（快消品、美妆等）尤其如此，品牌集中度非常高，卖相同商品的商家也非常多。

比如卖手机商家中，30%的商家都在卖苹果手机，这些商家都需要进行商品的信息发布。在发布过程中，商品的物理属性是完全相同的，如果电商平台将这些信息进行平台化，其他商家都可以直接调用，这样商家不需要填写，而且数据的一致性和准确性也大为提升。

规范化、标准化、平台化实现商家低成本高效率运营，也是电商平台高效商品流转的基础。

三、商品治理策略体系

在电商平台，一个个商品就像社会上一个个人，有好人，也有坏人。在电商平台，有好商品，也有坏商品。

形成坏商品背后的动机也各不相同，有商家小二不懂平台规则、或者不懂电商相关法律法规形成；也有商家出于利益动机故意的，比如平台上每个类目的佣金扣点不同，一些商家为了少交佣金，将商品发布在低佣金扣点的类目。

有的商家为了营销的需要，在商品标题卖点中增加国家广告法所不允许的“全国第一”、“世界驰名”等词汇。面对数以亿计的商品，如何管理好这些商品，提升用户体验，降低平台经营风险，是商品治理需要考虑的事情。

从成功的业务实践上看，商品治理需要采用闭环治理和综合治理两套组合拳策略，互不隶属，互不偏颇。

1. 闭环治理

闭环治理主要是指商品流转闭环和处理流程闭环，前者在增量商品入库和入库后形成存量两个环节都要治理，后者是指问题商品的处理上也要闭环。

1）增量入库

问题&风险前置识别，增量违规实时提示纠正，访问问题商品如平台。

2）存量商品

定期扫描存量商品，违规实时推送督促商家整改，并打上风险标签帮助后续的处理闭环。比如打上风险标签后，流量分发（搜索、推荐、广告）环节根据风险等级决定流量分配是否应该是彻底关闭流量、流量降权。

3）处理流程闭环

问题诊断、仲裁、奖惩、整改、恢复。

规范性要求平台治理有法可依，增量和存量识别是有法必依，处理闭环策略原则是违法必究，同时给予被冤枉的商家申诉仲裁的机会，对于确认是违规的，进行量刑适当的惩罚，如果商户积极配合整改，在处罚完毕后，给予恢复的机会。

2. 综合治理

综合治理是指商品管控要综合多角度多种力量进行治理，不是单纯地就事论事，处理商品就结束了，不仅仅是平台和商家的事情，也可以将全社会的力量都纳入进来。

我们看来，综合治理至少包含如下几个方面内容。

1）治理对象

违规治理除了对问题商品自身进行处理，还要与店铺联动，避免店铺通过少数优质商品引进大量用户入店铺，但是其余大多数都是劣质商品，这些劣质商品影响店铺转化和用户体验。

2）治理手段

治理手段包括流控和准入。

• 流控就是在商品的流量分发环节进行控制，在搜索、推荐、商业化推广等过程中，对于违规商品，不予分发流量，实现优质商品多流量奖励，劣质商品无流量，优胜劣汰。
• 场景准入：一些场景对商品信息质量有最低要求，不达标无法参与，比如在首页猜你喜欢场景，商品必须是白底图或者场景图。
• 活动门槛：一些活动，比如618大促，报名要求商品信息质量必须高于设置的水准，低于该水准的自动失去报名资格。

3）治理力量

治理力量要开放协同，商家、平台、用户、培训机构、政府、媒体、行业机构多方资源参与。

比如国家质量监督部门、每年的消费者保护日315就是很好的治理资源，国家行业协会制定的各类规范以及例行抽检会提供很好的违规来源，电商平台要学会利用这些资源通达平台商家，形成威慑力，让商家不敢违规。

又比如疫情期间，对于积极组织生产质优价廉商品的商家，大力宣传形成社会正面力量，但是对于违规的商家，媒体也有极大的热情参与进来报道，淘汰负面商家。

商品治理策略是实现用户良好体验的保障，合理的治理策略能实现事半功倍的效果，将多种力量纳入进来形成闭环治理和综合治理是电商平台比较成功的业务实践。

面对平台上数以亿计商品，治理起来，我们在工作时间中，抓重点问题和主要矛盾，才能有的放矢。所以分层分级也是治理策略的一部分。

分层分级主要包含：

• 类目分层分级：类目治理遵循：“高GMV→高订单→腰部→尾部”顺序。
• 商品分层分级：商品治理遵循：“动销→高热→温→冷”顺序。
• 商家分层分级：商家治理遵循：“自营/KA大品牌→腰部商家→尾部商家“顺序。

分层分级是商家和平台根据二八原则分配资源，做最有价值工作的依据。

四、总结

商品管理体系和商品治理体系是商品工作两个重要方面，前者涉及电商平台如何给商品定规矩，包括规范化、标准化和平台化；后者涉及如何按照规矩管理商品，包括闭环治理、综合治理和分层分级治理。

二者相互配合，实现用户放心买、省心用；商家低成本高效率商品管理、平台高效率商品流转和有保障的风险管控。

#专栏作家#

毛新年，公众号：资深电商专家毛新年，人人都是产品经理专栏作家。起点学院讲师，2021年B端产品经理大会演讲嘉宾。主导搭建主流电商平台搜索推荐商品三大体系，熟悉电商平台策略-产品-运营-数据及研发各环节。

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