社交产品用户流失分析：百度贴吧跌落神坛

导语：作为一个基于关键词的主题在线交流社区。百度贴吧自2003年11月25日上线以来，注册用户已超过15亿。随着我国网民数量的不断上涨，百度贴吧却呈现与形势相逆的活跃用户数量及使用时长不断下跌的情况，出现用户流失的现象。本文作者结合具体事例，从社交产品和用户两个角度分析对这一现象产生的原因进行了分析探究，一起来看看~

用户对社交产品的更新换代不仅源于新技术的出现，也源于使用疲倦及社交产品从出现到被用户接受喜欢再到逐渐适应依赖。最后，厌倦不再使用这种加入到退出从肯定变为否定的变化，就是用户对该社交产品使用疲倦的过程，也就是社交产品用户流失的过程。

01 百度贴吧用户流失现象

百度贴吧于2003年11月25日上线，是一个基于关键词的主题在线交流社区。结合百度搜索，让对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，展开交流和互助，涵盖主题包括游戏，小说，体育，娱乐，生活等各个方面。

截止至2020年09月，百度贴吧已有2267万个贴吧，百度贴吧从上线起就以其专业性在众多BBS中脱颖而出。依托百度搜索平台优势，通过关键词方式聚合某一领域的相关人群。

贴吧内容全部为用户自生产，并且有用户自管理及贴吧吧主拥有帖子删除设为精品帖，设为置顶帖任命小吧主等权利，这种模式吸引了十几亿用户注册并加入贴吧。

但据百度指数显示，百度贴吧的搜索数仅为新浪微博的一半不到。百度贴吧的用户数量，用户使用次数，用户使用时长的不正常下跌。可以看出， 百度贴吧这一社交产品的用户流失非常严重。

02 产品层面的主要问题

1. 广告问题

百度贴吧的广告起源于2012年9月推出的一项名为“贴吧推广”的业务，百度贴吧广告主要有三种，分别为 版头广告，贴吧主题列表页广告和帖子详情页的广告。

以关注量超过200万的贴吧 “李毅吧” 为例。手机app百度贴吧中，该贴吧前15条帖子中就有3条广告。点进最新回复的，某帖子详情页中，前30条回复中才有三条广告，在电脑端的百度贴吧网页前20条帖子中插有两条广告。

过多的广告插入让与该领域相关的帖子展示变少，在观感上贴吧专业性降低。同时使社交网络中无效信息增多，造成用户对该社交网络产品使用疲惫。

2. 过于受制于专业性

2011年百度贴吧会员制度由吧主审核变为点击关注即可加入。这种变化优势在于可以使更多人加入贴吧贴吧活跃度提升，但弊端也十分明显。

首先，成为贴吧会员成本较低，造成越来越多的广告账号，甚至机器人账号，发布各种广告信息，甚至色情信息和钓鱼网站链接。 在吧主吧务现有人数下，难以做到完全删除此类信息。

其次，贴吧类的传播属于群体传播，群体传播中群体规范的主要作用在于排除偏离性意见。将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围内。新会员并不熟悉贴吧原有发帖规则，尤其准入门槛降低，对于贴吧了解程度低，因此所发内容经常会不符合原有贴吧规则。 影响贴吧正常秩序，也造成了故意影响贴吧正常秩序的爆吧事情不断增多。

最后，除了非故意的不符合吧规的帖子，为了快速提升会员等级，新会员的混经验水贴也随之增多。大部分为同样内容的复制粘贴在每个帖子中都发表一次，无效信息的累加，但一旦脱离低级混经验状态，会员则会减少，甚至不再发帖。

这就造成了贴吧表面上主题和回复数量都很多，但实际上内部帖子专业性下降。 无意义帖子占比大幅增加，导致内容不能满足用户需求，造成核心用户的使用疲倦和流失。

3. 贴吧管理混乱

（1）出现贴吧买卖现象

2015年3月百度贴吧推出了贴吧合伙人模式，其官方宣传将贴吧合伙人定义为兴趣领域中的好几玩家或垂直领域内的资深企业。成为贴吧合伙人后，不仅拥有贴吧的经营权，可以直接在该贴吧进行推广和广告投放等业务，还想有该吧的所有资源，可拥有删除帖子，监控发起吧内活动等吧务的所有权限。

此项功能原本是百度为了使贴吧变现而推出的措举。但2016年1月，血友吧事件的出现造成了贴吧自上线以来最严重的公关危机，2016年，开始拥有近十年历史的血友吧，被卖的消息开始在网上传播，随后网友发现不仅血友吧，还有脑瘫吧等吧被卖。

百度贴吧的做法引起声讨，1月14日，百度贴吧合伙人招募网页下架；

（2）吧主被撤造成贴吧混乱

除了上文提到了贴吧合伙人造成吧主被撤的情况，贴吧吧主也经常因举报或其他原因被撤换，但在吧主被撤后，新的吧主审核并不能及时通过，由于长期无人管理造成贴吧混乱以至于用户流失。

与此同时，还有账号无故被百度官方有种凶永久封禁的情况，通过用户渠道贴吧意见反馈发给反馈后仅能搜到机器人，关于反馈已记录的回复，解决效率低下。

03 用户层面的主要问题

1. 原有的社交难以在其他领域延续

马斯洛在需求理论中将需求分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现五个层次。

在群体传播中，群体是满足个人需要的重要手段，社会自我是一个通过与其他人的关系而得到实现的自我，他只有得到其他人的承认，才能具有我们所希望它具有的那种价值观。

在百度贴吧中，这个贴吧中的会员就是一个群体。这个群体能满足社交需求，在用户关注的某一领域，贴吧中用户很容易找到。很多爱好相同的网友彼此不断熟悉发帖子相互回帖进行互动，在贴吧中通过发表帖子也可以获得大量回复和粉丝，满足了用户被尊重和自我实现的需求。

但是吧与吧之间渐渐清晰，一旦对这个领域不在感兴趣，脱离这个贴吧，之前的社交所积累的声誉便难以延续。每到一个新的吧，都要从新开始，再反复几次后，用户很容易产生疲倦感，即使始终在一个贴吧，随着之前熟悉的人不断离开，会让原有用户失去归属感，逐渐对贴吧失去兴趣，造成核心用户流失。

2. 用户自生产内容质量参差不齐

百度贴吧作为一个社交产品，也有其特殊的发帖及沟通模式，甚至每个贴吧用语都各不相同，这些用语甚至有的会反过来形成网络流行语。如贾君鹏，屌丝等用语，就是从魔兽世界吧李毅吧出现的，大众面前的每个贴吧也逐渐形成了其固有文化。

但是并非每个贴吧形成的文化都是正面的，再加上百度贴吧监管不力，导致广告贴、相互谩骂帖屡禁不止，还有多次的恶意爆吧事件，让拥有十几亿用户的百度贴吧在用户心中留下了低级暴力，恶趣味的负面印象，甚至你是从贴吧来的吧，成为网络世界中形容一个人素质低下的贬义词。

当贴吧变成素质低文化水平低，年龄低的人才使用的社交产品会导致原有用户，尤其是高质量用户的流失。

结语

百度贴吧从2003年11月至今已上线16年，因为起步早，在页面上依然保留着以前BBS的风格，基本格局没有大变动，但与现在的社交产品相比，界面过于死板，用户失去了使用的新鲜感。

同时，同类竞争产品不断推出，豆瓣小组，知乎话题，微博话题等都是通过关键词和相关领域人群的形式不断分流百度贴吧原有用户，同时这些社交产品除了专业性强的话题小组等分类后，还有其他功能可以向全体用户传播这件事是百度贴吧所欠缺的。

但因为多年的积累，无论是数据的广度还是深度，百度贴吧都远远超过同类产品，尤其是每个贴吧的精品贴。甚至就是该领域最重要的资源的整合，在这种情况下，百度贴吧却因为急于将资源变现，投放大量低质量广告，甚至通过买卖贴吧这种杀鸡取卵的方式来获利用户。

用损失用户和自身形象的高代价换取利益，最终造成自身形象无话挽回和用户的使用疲倦，这也值得同类社交产品反思和警醒。

作为社交产品，首先应该考虑的是用户的需求而非变现能力，根据已有数据建立用户模型，对用户进行更精准的推荐，留住原有用户，吸引更多用户，保持产品本身格调，实现社交产品可持续发展。

 

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