硬件产品经理，如何做用户调研？

一般硬件公司（比如家电业）产品经理最重要的工作之一是竞品分析与市场走访。三五个人，主要精力是把市面上的竞品买过来，然后分析一遍。竞品有什么功能，借鉴一下。然后输出需求给到研发。做的好的，也能让产品紧跟领导品牌，至少不掉队和不犯错。

领导品牌的产品经理可不能仅仅只这么做。因为一旦你只关注竞品，自然而然陷入竞品的框架和模式里，很难做出突破和创新了。因此，领导品牌的产品经理核心工作是用户调研。

应该说调研水平分为几个阶段：

• 初级阶段是用户测评
• 中级阶段是用户深访
• 高级阶段是用户洞察

比如用户测评，就是你拿着产品的设计或者概念，去问用户，你喜不喜欢，愿不愿意花钱购买，或者这几个方案你更喜欢哪一个？ 这个在外观设计的时候，用的最多。设计部门提供几种方案，找用户做一个测评，民主盲投，最后选择一个大多数人喜欢的。这种方法，至少保证你的方案不是反人类的，接受度是可以的。但用户的思维和需求，往往被限制和隐藏，只是帮你参考决策而已。

好一点的做用户深访，就是针对疑惑或者机会，深入用户家里进行开放式访谈。并不是直接问用户，你觉得我这个想法如何或者概念如何。而是深入了解用户日常的家庭背景，使用习惯，使用环境，使用场景等等。以及老品的使用不满意点。最终分析总结出用户的外显需求。有的公司，要求产品策划每年做出调研几百户。或者每个月必须做多少户调研。这种深访有几个方面需要注意：

1. 目标人群的选择 ，如果你去问渔民如何种棉花，那肯定完蛋了。你要针对哪个用户群做产品，你就要去针对这个用户群取样。否则的出来的结果就会南辕北辙。
2. 问卷大纲的设计 ，调研现场往往变化多端。如何不被用户引导，东拉西扯，离题千里。如何了解到用户真正的想法，需要逻辑和结构缜密的问卷。但需注意问卷尽量要做开放性的问题，问卷问题不要太多。问卷要口语化，容易理解。
3. 深访人员的选择和培训 一个访谈节目的好坏，除了话题和访谈大纲外， 主持人是很重要的 。如何在气氛融洽的情况下，让用户尽量多倾诉表达，发自肺腑地表达。主持人在遇到某些模糊问题时，能够敏感地深挖下去。这是一个合格深访人员的重要素质。 如果是多组同时访谈，人员培训是重中之重。否则，每组人收集到的信息支离破碎，调研回来，结果无法分析和判断。
4. 访谈资料的整理挖掘 。最基本的方法是把不满意点进行整理和排序，针对关键的需求点进行专题的深入分析。
5. 创意点输出 。调研输出的创意点要和关键人员进行头脑风暴，筛选出可以有必要在产品上实现的创意点。并输出给研发进行技术预研。

高手更多的是做用户洞察，有些需求不是直接问用户或者观察就能得到的。需要从各个角度进行判断。从而挖掘出用户的潜在需求。

前一段时间不是有一个关于伪需求的段子在知乎上非常流行：

有个老头在学校旁边开旅馆，有一段时间，很多一对对男女学生去旅馆开房。老板，有房间吗？我们要复习备考。这个老头很有生意头脑的。很关注用户体验和需求。因此，他经过思考，认为学生的复习备考需求没有被很好地满足。现有的旅馆不能很好地供学生复习备考。于是，他决定重新装修房间。增加了书桌，台灯，电脑，干脆撤走了床，扩大房间通风条件… 总之，把旅馆往自习室或者阅览室的方向去改。 经过一番大改，终于心满意足。等着数钱了。 一年后，你猜怎么样。这家旅馆，快要倒闭了。奇怪了呀？明明在改善用户体验啊。

从这个故事，你会发现，老头并没有真正洞察出用户的潜在需求或者真正的需求，仅仅是收集了表面的反馈和简单的判断。那怎么才能更好地洞察用户的需求呢？

1. 听其言，观其行，了解用户的使用场景；

用户说的，不一定就是用户想要的。学生想去开房啪啪，怎么会直接给一个外人讲呢？只能包装一下，说去学习。你若信了，就是被忽悠了。这时候，你最好在宾馆走道里面溜达溜达，听听房间内发出的声音（邪恶~）。或者等学生退了房，亲自查看现场。到底这些人在干什么？

2. 进入这个阶层，打入敌人内部，观察用户生活习惯；

调研最大的障碍，就是“白天不懂夜的黑”。不是一个阶层的人，就很难了解到这个阶层的亚文化和潜规则。 不是有一个笑话吗？

一个乞丐，经常食不果腹。他最大的幸福就是有钱人家给几个白面馒头。他听说皇帝很威风，很是羡慕当皇帝的生活。路人问他，你觉得当皇帝是过什么样的日子啊？乞丐不假思索，脱口而出，当上了皇帝，应该就能天天吃上肉了吧。

60后如何懂得90后的想法？ 喝咖啡的如何懂得吃大蒜的滋润？你必须亲自体验或者和他们打成一片，或者委托一个类似特征的人去体验了解才能真正把握这个群体的需求特征。 生活中的亚文化和潜规则，不是圈子里的人呢，是体会不到精髓的。

3. 先做一个产品试销，再大量普及；

假设，你自认为找到用户的潜在需求，有一个绝妙的创意。别急着把所有产品都改了。先尝试一两款试试，然后回访回访使用过的用户。到底你是怎么用的，用的反馈如何？

如果效果确实好达到预期，再普及不迟。就算失败了，至少损失不大。还可以再寻找原因，继续改进。因此，全新概念的硬件产品试销和消费者反馈调研是很重要的。

还有，其实日常工作中，往往被忽视的是产品经理自己能够每天体验自己的产品，以用户的身份不断琢磨分析。遇到好的想法或者不满意点，尽快到用户那里去验证，到底这个需求的比例或者基数有多大？然后针对性地调研和分析以及推进产品改进。

 

作者：于先伟（微信号ROBO1234），某家电领导品牌净水产品经理，7年家电产品经验，曾主导该品牌净水多款重量级产品的产品策划和设计工作

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