好文案，有方法，文案的11个思考公式！

编辑导语：想写出一个好的文案，除了要多看多练，更重要是能从问题的关键规律出发，对症下药。本文作者总结分享了常见的文案写作和创意策划的11个思考方式，并分别展开了梳理分析，供大家一同参考和学习。

自广告诞生以来，便有着无数前辈，不断总结实践经验，尝试探究出广告、文案、传播的规律问题。

并且，他们努力把这些规律，提炼出一个成型、简化、易懂的工具，供后来者使用和参考。

而我个人，在工作时也会用到这些工具，去打开思路、提高效率，或者去检验工作是否符合标准。

以下便是一些常见的文案、创意思考工具，在这里分享给大家。

01 文案关键四问

多年之前，读过一本书叫《奥美的创意观点》。

书中说一篇文案要解决的，其实就是四个问题：“ 为什么说？向谁说？怎样说？以及说什么? ”

只要很好的解决了这4个问题，那便是一个通顺的文案逻辑了。

• 为什么说：就是你的文案，要解决什么具体的商业问题，想要消费者做出什么具体改变。
• 向谁说：确定目标读者，具体是哪个人群。
• 怎样说：以哪种方式、哪种风格、哪种调性、哪种口吻…，将广告信息传达给目标消费者。
• 说什么：具体要说些什么，重点去传达什么内容，以打动你的目标读者。

02 ROI创意标准

ROI标准是广告大师伯恩巴克提出来，去衡量一个文案创意是否合格的标准。

他认为一个好的广告创意必须包含以下三点：

• 相关性（Relevance）：也就是文案创意必须与商业诉求相关，不能传达商业诉求的创意，可以说是一件艺术作品，但绝不是一个好广告。
• 原创性（Originality）：这个词也可以翻译为“独创性”，也就是说一个好的创意必须是新颖的、有创造力的，而不是因循守旧、默守陈规的。
• 震撼力（Impact）：也可叫做“影响力”，就是文案创意必须在消费者中产生影响力和震撼力。

03 引爆点法则

引爆点法则是马尔科姆·格拉德威尔总结的，一则信息之所以引爆流行的3个关键点：

首先，制造流行一般都会通过一个大的、关键的传播节点 ，去放大信息声量、扩大传播圈层。

这个节点可能是一个社交达人、也可能是一个KOL，或者一个大V，或者是一个媒体，甚至一个大喇叭。

总之，靠一个人的肉嗓子，再好的信息也很难引爆传播。

这就是“个别人物法则”。

其次，信息要有足够的附着力、足够的粘性， 这一点很好理解，一个看过就忘的信息，不可能流行起来。

这就是附着力法则。

最后，信息的流行会受到环境的极大影响， 比如当你出了一则关于爱情的文案，那么在情人节发布，就会比平时的效果更好。

因为此时的环境，对于这类信息的传播是有帮助的。

或者如果是策划一场关于“毕业”的传播活动，那么在八、九月份的毕业季举行，就会比在其他时间的要好。

这就是环境威力法则。

04 爱达模型（AIDA模型）

爱达模型是推销专家刘易斯，提出的一个推销模型，后来被广告、文案圈广泛使用，也对之后的消费路径研究带来巨大影响。

它虽然比较简单和朴素，但却有着清晰和严密的逻辑，描述出一个好的推销（无论是面对面推销，还是广告推销）需要解决的4个关键问题。

这4个步骤层层推进，缺少哪一个，都会影响最终目的实现。

比如一张海报，你必须要先通过标题或者视觉设计，去引起人们的 注意 ，让人们去看海报。如果第一步做不到，人们压根不去看，那后面的一切都是白费。

然后，要通过海报的具体内容，去诱发消费者继续阅读的 兴趣 ，以及对于产品的 兴趣 。并在这个过程中，去刺激消费者的购买 欲望 。

最后，以优惠、打折、限时购买等等方式，去促成消费者的尽快 行动 。

05 AIDMA模型

爱达模型之后，随着市场的不断发展，模型也在不断的进化，比如AIDMA模型，就是由爱达模型进化而来。

AIDMA模型的进步之处，在于意识到消费者心动之后，有时并不会立即下单购买，或者没有条件立即购买。

因此，广告必须解决一个关键问题，就是要让消费者记住广告（Memory)。

以便当消费者产生购买需求，或者有了购买条件时，可以回忆起广告，进而选择此商品、此品牌。

06 4A模型

凯洛格商学院的罗克尔教授，也对AIDA模型进行了修改。

在罗克尔教授的新模型中，“兴趣”和“欲望”被整合成了态度，也就是说消费者对于商品的态度如何，决定着消费者的后续行为。

并且，他还新增了“再购买”环节，关注到了消费者购买完成后的行为，用“再购买”去衡量消费者对于品牌忠诚度。

07 AISAS模型

随着互联网的发展，消费者的购买路径也有了很大变化。

而AISAS，就很清晰的描绘出，互联网时代的消费者购买路径是怎样的。

通过与爱达模型的对比就会发现，互联网时代的购买路径，和传统时代的购买路径最明显的不同，便是增加了“搜索（search）”和“分享（share）”环节。

也就是现在的消费者，产生了购买兴趣之后，并不一定直接购买，而是要搜索、参考一下产品的口碑。

比如想跟朋友吃饭，在选择餐厅时，很多人都会在大众点评上，看看这家店的口碑如何（Search进行搜索）。

而当吃完饭后，无论体验如何，很多人会将此次的就餐体验，分享到朋友圈等社交平台（Share分享信息）。

08 5A模型

5A模型是科特勒在《营销革命4.0》中，提出的一个消费路径模型。

与传统消费路径相比，5A模型最大的不同，也是在吸引之后，增加了“问询”的步骤。

另外，当行动（购买）过后，如果消费者的使用体验比较好，那么消费者便会转变为“拥护者”，也就是我们常说的“品牌粉丝”。

09 非比寻常的新闻要素

这是广告人邓斌，在《金牌文案》中提到一个很实用的创意方法：

在新闻稿的撰写中，一般都会包含5个要素，也就是5个W， Who（主角是谁）、When（什么时间）、Where（什么地点）、What（做什么）、why（为什么而做） 。

假如这5个W都是普通的、常见的，那么这个事件便不能引起人们注意的。

而只要将其中的一两个W变成非比寻常的，那么这个事件就能吸引读者的目光：

比如一个广告创意如果是：“一个男人（who），在早晨（when）的洗手间(where)用某某牌洗面奶洗脸(what)，以保持面部的清洁(why)”。

那么这就是一个，令人熟视无睹的创意。

但是如果我们将其中的一两个W，换的非比寻常一些，就会立刻增加这则信息的吸引力：

“一个男人（who），在早晨（when）的飞碟上(where)用某某牌洗面奶洗脸(what)，以保持面部的清洁(why)”。

或者

“一个原始人（who），在早晨（when）的山洞里(where)用某某牌洗面奶洗脸(what)，以保持面部的清洁(why)”。

10 金字塔原理

金字塔原理是麦肯锡的一个经典工具，不但可以用于写作，也是一种强大的思维方式。

有很多人将“金字塔原理”讲的比较复杂，但在我看来，它其实很像写议论文时的“总分结构”：

在论述时，首先提出一个中心论点，然后以3个（或几个）论据去支撑这个中心论点。

而这3个（或几个）论据，也是一个个的分论点，因此每个分论点下面，也可以有3个（或几个）论据去支撑，状如金字塔。

其中的关键是“结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进”。

11 SCQA模型

SCQA模型是麦肯锡一个非常经典的“结构化表达”工具，也是“金字塔原理”的一部分。

• 所谓情景，就是以某个大家较为熟悉的情景引入。
• 所谓冲突，展现出现实与理想之间的冲突。
• 所谓疑问：从“冲突”之中，提炼出要解决的问题。
• 所谓回答：用什么方法，可以解决上面的问题。

无论是在写方案、写文案，还是演讲、分享中，这个模型都是一个十分实用的沟通工具。

比如，下面这篇文案，就是典型的SCQA模式：

它什么都做，但是周末晚上赴宴的是谁?

从前，有一部丑陋的甲壳虫。

它跑27英里只用一加仑汽油；它跑四万英里只损耗一组轮胎；而且它能像虫子一样在一点点缝隙中停车。

它送爸爸搭火车，送孩子们上学，也可以送妈妈到杂货店、小商店，以及在别人都上班的时候，送妈妈去最爱去的地方。（情景引入）

这丑陋的甲壳虫就像家里的一员。可是，唉！它不好看！

因此，临到任何重要场合，这部可怜的甲壳虫就被停用。替代它的是一部300马力的豪华轿车。（展现冲突）

不久之后，奇怪的事情发生了。

丑陋的甲壳虫（造得十分坚固耐用）没有越变越丑。但英俊的大豪车也没有越老越好看。事实上，没过几年它的帅气就消失了。（提出疑问）

最后，你看吧！丑陋的小甲壳虫比那辆英俊的大车子看起来还帅一点了！

这个故事告诉我的道理是：如果你想炫富，就买一部拉风的豪车。如果你只是想变富，就买部甲壳虫。（给出答案）

以上便是文案工作时，经常用到的一些工具，希望可以对大家带来一点帮助。

参考资料/案例来源：

• 《奥美的创意观点》谭启明
• 《营销革命4.0》科特勒
• 《金牌文案》金牌文案联盟
• 《引爆点》马尔科姆·格拉德威尔
• 《金字塔原理》巴巴拉·明托

#专栏作家#

于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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