重新认知营销的底层逻辑

编辑导语：面对越来越复杂的营销环境，不仅是传统品牌，新消费品牌也在营销策略布局上遇到了一定困境。如何才能抓准消费者，提升营销链路转化呢？也许，你可以再次对营销的底层逻辑进行拆解，以找到更有效的营销方法。

后流量时代，移动互联网和消费互联网的红利消失，还剩下内容电商半扇门也在渐渐关闭。

线上流量不增长了，线下流量也饱和了。不仅是老营销遇到了新问题，新消费也突然一下子降温了。

怎么办？让我们一起来重新认知营销的底层逻辑，找到增长新方向、新方法。本文内容包括： 三个维度、三大场景、五大动线。

一、三个维度

我们把营销分成初阶、中阶、高阶三个维度，在每个维度上，我们需要解决的重点问题是不是同的。

在初阶营销，我们要重点处理好： 人、场、货 三大要素，以及在门店范围内的成交过程管理。

在中阶营销，人、场、货就升级了。 分别对应的是流量、转化、溢价。此时，视野范围扩大了，要跳出门店到外部找流量和商机。

既要站在更大的客户群建立营销漏斗，又要站在更核心的目标客户群中拉升品牌溢价。

在高阶营销，又升级了。 分别对应隐性需求、决策动机、价值认知。此时，就从产品视角切换到了客户视角。

研究客户心智的目的，是要洞察客户隐性需求，引领行业发展，远离产品同质化竞争。同时，针对显性需求，要强化客户决策动机；针对隐性需求，要管理客户认知。

爱因斯坦说：“我们无法用提出问题的思维来解决问题。”

这就意味着，当我们想要解决“人、场、货”的效率与效果时，就必须要提升思考的维度，到中阶营销、高阶营销中去找答案。

这里需要提醒的是：

商业的本质是交易。 交易有 三要素、三过程、三变量。

• 交易三要素：人、场、货。
• 交易三过程：成交过程、物理过程、心理过程。
• 交易三变量：客户变量、场景变量、价值变量。

围绕着上述，我们可以对交易进行无数种策略的效率与效果优化，以期取得更大的业绩成果。

二、三个场景

我们前面说过，交易有三过程，分别是： 成交过程、物理过程、心理过程。

我们对应到场景上，也有三个场景： 销售场景、营销场景、心智场景。

为什么一定要强调场景呢？ 因为场景是增长温室。

当我们把产品和客户都放到一定的场景中，神奇的现象就发生了。

本来，客户觉得这个产品与我无关、我又用不了、我又不喜欢，但是放在特定场景中，可能就会发生质的变化。客户突然会觉得这个产品不能无视、我可能用得上、有点意思。

比如：爆米花在日常生活中，很容易被大家无视。但是一进入电影院，爆米花的销量一下子就上来了，而且老少咸宜。

这就是场景化的魅力。所以说， 场景是拉升欲望的工具，也叫增长温室。

下面，我们以星巴克为例。把我们原创的场景解析模型给简单地解释一下。

星巴克品牌定位是什么 ？

至少有3个，分别对应三大场景。

• 一个是 销售场景定位；
• 一个是 营销场景定位；
• 一个是 心智场景定位 。

当客户进入星巴克门店，就进入了销售场景定位。

这时，说别的都浪费。直接说：我们是精品咖啡专卖店。咖啡好，咖啡+蛋糕可以组合成下午茶，环境好。

这是因为，进入门店，是双向筛选出来的结果。对咖啡不感兴趣、一点都不了解的人，大概率就不进店了。

可是呢？我们如果看看街上人流，100人路过门店，不进店、甚至不看门头的人是大多数，可能超过95%。

这里，就产生了第2个定位，就是营销场景定位。

营销场景定位的核心，不是卖咖啡。而是 拉新、复购 。拉新，就意味着一部分进来的人，并不懂咖啡，或者不知道星巴克，甚至不喝咖啡。此时，大说特说咖啡有多好，转化效率就大大降低了。

于是，星巴克营销场景定位： 传递独特咖啡体验 。

• 体验重于咖啡；
• 情绪重于产品；
• 触点重于卖货。

有的人进一次店，以后再也不来了。怎么办？想办法增加他来的次数和行为。办个会员，一次冲值5杯，免费送1杯。这下，这个人就会来6次。卖她一个好看的樱花杯子，她拿回家，每次使用，都是免费广告。

最后，就是有些人在家里，还没出门，就已经决定了要进哪个咖啡店。

他们是怎么决策的呢？

是对某个品牌产生了强记忆、强偏好、强唤醒。一想到某些关键词，就能联想到某个品牌。 这叫心智场景定位。

心智场景定位，有两种，

一种是有消费需求时，直接联想到某个品牌； 另一种，就是没有消费需求时，也能经常接触到某个品牌。

如果是前者，可以打广告：精品咖啡，我只喝星巴克。时间长了，广告投放量大，大家就记住了。如果是后者，就麻烦大了。你总在客户没有需求时唠叨说你的咖啡好，客户一定会厌烦。

怎么办呢？

忘掉自己是卖咖啡的。 站在客户视角，真心地为他/她服务，说他/她喜欢听的。

于是，星巴克心智定位是：第三空间。

这个与咖啡真的一点关系没有。因为，第三空间内涵太大，有许多应用场景，咖啡在中间都排不上号。很多人会觉得这个很牵强，会觉得花了这么多钱，不去讲咖啡，而去讲第三空间。绝对是浪费。

而且，当星巴克在中国只开了20家门店时，如果主动说自己是第三空间，连客户都会笑掉大牙。客户都不认可，那就麻烦更大了。

那么，第三空间，这个定位有什么好处呢？

就是锁定了目标客户的身份认同和价值归属。一下子攻守易位了。

目标客户觉得，星巴克是我生活的一部分，是我的价值主张导致我主动选择了星巴克。而不是星巴克的广告轰炸了我的记忆，我最后被动接受了星巴克。

通过以上的分析，不知道大家能不能理解， 品 牌定位与场景解析 是密不可分的。

上面的模型，还有大量的底层逻辑需要认知拆解与重构。

比如：从场景解析角度，我们还要研究 决策路径、行为动线、成交导购 等重点问题；从营销策略角度，我们还要研究 客户需求、客户行为、客户关系、客户认知 等重点问题。

因此，场景解析， 一边连接品牌定位， 另一边连接需求定位。

三、五大动线

我们前面介绍了三大维度和三大场景，要真正地把业绩落到实处，我们还需要打造五大业绩动线。

具体包括： 人找货、人找场、场找人、货找人、人找人。

在人找货的动线设计上，我们重点在 锁定客户显性需求、拦截显性需求和拉升客户欲望。

在人找场的动线设计上，我们重点在 锁定客户应用场景、抢占场景份额和建立合作生态。

在场找人的动线设计上，我们重点在 锁定圈层客户、搭建场景温室和提供独特体验。

在货找人的动线设计上，我们重点 在锁定客户兴趣、扩大潜在触点和内容吸附流量。

在人找人的动线设计上，我们重点在 洞察决策动机、提炼客户口碑和挖掘关系传播。

我们举几个例子吧，可能有点简单粗暴：

怕上火，喝王老吉。就是人找货的动线设计之一。

宜家的商品陈列方式，就是人找场的动线设计之一。

星巴克的第三空间。就是场找人的动线设计之一。

三顿半咖啡，进下厨房宣传，就是货找人的动线设计之一。

杜蕾斯的社交传播，就是人找人的动线设计之一。

真正的业绩动线，比上面要复杂多了，而且是多维度多要素的立体设计。

四、总结

最后，我们小结一下。

没有伟大的企业，只有时代的企业。

同样，没有最好的方法，只有合适的方法。

在移动互联网之后，在电商流量红利之后，在新消费降温之后，当我们来到了 后互联网时代。 我们需要 重新认知营销 ，重新找到适用的营销战略与业绩落地。

没有卖不出去的产品， 只有卖不出去的认知。

#专栏作家#

曹升，灰度认知社创始人，认知营销总教练，人人都是产品经理专栏作家。擅长认知拆解与重构，专注后互联网时代的营销战略，帮助大格局企业实现业绩倍增。

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