“社交+票务”能为现场演出添一把火吗？

编辑导语：当下现场的演出已经成为众多年轻人放松娱乐的主要选择之一，亲临音乐现场带来了与演出者、粉丝之间独特的互动体验。而随着现场演出和社交平台的持续发展，票务与社交摩擦出新的火花，本篇文章为我们分享了国内外社交场景的票务营销玩法以及作者对其的认识，一起来看。

2月16日，社交软件Snapchat宣布与全球最大的票务销售平台Ticketmaster 合作，推出了一项发现附近演出活动的新功能。只需要进入Snap Map中的Ticketmaster图层，用户便可以浏览附近即将举办的演出，并查看其他对同一演出感兴趣的人，或邀请好友共同观演。

对于新功能，Snapchat是这样介绍的：“一旦用户找到了感兴趣的演出，他们就可以直接邀请他们的朋友，甚至可以通过无缝结账流程直接购买门票。”这里所说的“无缝”，是指用户可以通过Snapchat上的链接直接转到Ticketmaster网站上购买门票。

据悉，Snapchat并非Ticketmaster涉足的第一个社交平台，2015年起就相继与Twitter、Facebook等平台达成合作。此次通过与Snapchat携手，Ticketmaster将获得更为完整的观众画像与兴趣图谱，无疑是其票务+社交策略的进一步深化。

正如它所坚信的， “社交平台才是票务实现精准定位的地方”。

一、实时定位、无缝购买、精准营销，全球最大票务平台如何借力社交？

Snapchat是由斯坦福大学两位学生开发的一款“阅后即焚”照片分享应用，2011年上线后迅速在海外年轻人市场崛起，覆盖率极高。据统计，截至2021年9月，Snapchat全球日活用户超3.06亿，月活用户超5亿，用户日平均发送多达50亿条Snaps，粘性很强。

2017年，Snapchat上线位置分享功能Snap Map，用户不仅可以查看好友位置、当前状态，还可以在全球社区上分享自己动态，浏览其他地区用户的动态。彼时，Snapchat将这个功能称为“查看和探索世界的个性化方式”。

随着Snap Map的持续迭代，Snapchat还在地图上增加了图层功能。此次与Ticketmaster的合作，便是通过专门的“Explore Events”图层展开。可以看到，在这一图层中，用户能实时查看附近演出活动，还可以通过Snapchat独特的滑动方式浏览推荐内容，以及邀请他人共同观演。

在聊天功能上，Snapchat同样做了适配。通过点击聊天区右侧的火箭图标，用户可以访问新推出的第三方小程序Ticketmatcher Mini，在经历了简短的问卷调查后，每位用户的观演兴趣及偏好都将显示在其中。

通过Ticketmatcher Mini，用户可以查看好友是否与自己具有相同的观演意向，也可以邀请朋友一同参加活动。如果达成一致，他们便可以在演出界面下方的链接中直接转到Ticketmaster网站购买门票。

自诞生以来，不同于其他社交平台热衷扩大受众群和提高曝光度的发展策略，Snapchat更侧重于在用户间建立起紧密联系，通过用户裂变来扩展平台的影响力。此次与Ticketmaster合作，让用户在受众垂直、类目繁多的现场演出中寻找同好，也是基于这个理念。

值得一提的是，除了无缝购买、精准营销这样的常规操作，这次合作更是通过特有的“Explore Events”图层中实时定位、地图列表的功能，增强了演出社交的场景属性，构建了一个可供想象的新音乐消费场景。

对于Ticketmaster而言，随着线下演出市场正在逐步恢复，从线上分享到线下活动的新型社交中，这家票务巨头也自然期待社交+票务的深入结合能为现场演出添一把火。

二、国内外社交场景的票务营销玩法

在Snapchat之前，Ticketmaster对社交平台的借力，多是关注于社交平台上庞大的用户基数，通过推广来帮助粉丝与活动主办方建立联系，以达到“广撒网、多敛鱼”的效果。

2015年，Ticketmaste开始试水社交平台，并在Twitter中获得了不错的反馈；次年，Ticketmaster进一步加码，与全球最大社交平台Facebook达成合作，实现了无缝购票。在这次合作中，Facebook还动用了其独有的广告平台，提高了Ticketmaster购票链接的曝光度、精准度。

对于Ticketmaster来说，这些坐拥大量日活的社交平台不仅提供了接触潜在受众的最佳渠道，其海量的社交用户数据也可以帮助增强票务营销策略的合理性。

而Ticketmaster的这种打法，与最早从社交化革命中获得助力的票务平台Ticketfly的运营策略一脉相承。

为了让活动发起人能够自主建立、推广，Ticketfly推出了一系列功能，允许主办方创建品牌网站、电子邮件通讯等进行社交媒体营销，成为全球首个完全集成了社交属性的票务平台。通过平台特有的联盟网络和粉丝群，活动发起人还可以密切关注并快速响应受众需求。

2017年，Ticketfly被票务巨头Eventbrite收购后，Eventbrite将Ticketfly和Eventbrite的优势加以集成，在2019年整合推出了票务3.0时代的在线票务解决方案Eventbrite Music。这使得主办方与观众间的联系更为紧密，也实现了更为科学的量化监测。

在Ticketfly原有功能的基础上，Eventbrite Music进一步提供了数据分析、定制化报告等功能，还通过开放支付API简化了客户端的购票环节。而通过在Instagram、Bandsintown等平台上开放的两步付款功能，更是将每部智能手机都转化成了移动售票口。

相比于Eventbrite Music在主办方与粉丝间建立更多、更紧密的社交营销思路，前文中所提及的Ticketmaster与Snapchat的合作，则更关注于发现用户间的观演同好，在社交传播裂变中扩大演出的影响力，可以说是更为名副其实的社交+票务的演出营销模式。

在国内，各大票务平台的探索，则赋予了“社交+票务”模式更多的解读方式。

以国内占据最高市场份额的秀动为例，其定位为现场演出社交平台，社交服务于票务销售。在秀动客户端中，有一个主打社交的“发现”板块，用户不仅可以通过“记录现场”向其他人分享自己的观演体验，也可以在演出互动群中与同好交流。在视频栏目中，秀动提供了各类演出的现场视频，并开放了弹幕与评论功能，于各种社交场景中实现了对演出活动的引流。

国内主要票务平台社交相关功能统计

相比起正在现场、秀动等主打票务销售服务，初创票务公司“同感”更加侧重激发社交元素在挖掘现场音乐价值方面的潜力。在同感App中，有一个专门的“约现场”功能，用户可以在广场发布自己的交友宣言，邀请他人参加自己的观演计划。目前，同感更多面向独立音乐市场，潜在用户要更为细分，可以充分满足小众乐迷通过音乐现场寻找同好的愿望，但这也无形中让其用户群的扩大面临不少问题。

其实不止是同感，受演出资源、渠道分散乃至疫情的限制，目前国内票务平台普遍存在用户规模不大、留存率低的问题，无论是侧重于社交还是票务，票务+社交的运营模式尚难以在国内形成规模。相比之下，持续深入社交平台进行或许是更好的选择。

不过，对于票务网站、主办方和艺人来说，要想在微博上进行演出宣传也不容易，经常会面临广告限流与链接跳转等限制。目前看来，微信视频号或许是个不错的渠道，其特有的“好友”板块不仅能充分发挥微信好友社交链的传播优势，视觉的形式也能提升音乐现场的线上感染力，带动更多人去到音乐现场。

前阵子，微信视频号在演出直播上的能量让市场惊叹。据微信视频号团队称，去年西城男孩演唱会线上观看人次超过2000万，最高同时在线人数达到150万，此前摩登天空主办的“草莓巡游者”视频号线上演出活动也收获了不错的效果。在微信好友间的口口相传中，这些演出既获得了极高的观看量，互动比例也明显高于其他社交平台。

目前来看，票务+社交其实大有可为，一方面得益于数据和社交融合下的算法精准分发；另一方面，从发现、消费、观演到社交，各个环节的沉浸式连接也将大大提升购票者的观演体验。

三、“社交+票务”能为现场演出添一把火吗？

疫情平稳之后，国内演出市场迎来了爆发式的增长。

《2021五一档演出观察》显示，五一期间Livehouse票房较2019年同期增加448%，观演人次增长326%。与此同时，国外演出市场也在迅速恢复中，据统计公司statista预测，全球音乐演出市场收入将在2022年恢复疫情前的水平，预计到2025年增长到超300亿美元。

随着全球疫情管控措施的逐步放开，演出市场的快速增长，有相当一部分来源于人们的社交需求。而此次Ticketmaster与Snapchat对社交+票务模式的革新，恰恰是以社交为核心，抓住了观众们的情感联系需求。

当然，对于每天处理数十亿笔交易的Ticketmaster和日活超3亿的Snapchat而言，进行这种尝试无疑具有得天独厚的优势。

但在国内，这种社交+票务的创新模式或许仍显超前。2013年上线的Pogo看演出是国内最早同时关注于用户与演出、用户与用户两个层面间关系的票务平台，试图打造围绕摇滚乐迷的“豆瓣”与“陌陌”，但诸多“小众”因素傍身，Pogo看演出还是没能通过社交实现突围。

可见，对于那些尚未形成规模、主打小众演出的不少票务社交平台而言，首先需要通过与社交平台、音乐流媒体的合作来实现观演人群的“原始积累”，并在服务设施的完善与社交体验的优化中提高用户的留存率。

当然，票务平台与流媒体平台的联动同样具有重要的意义，在Ticketmaster的早期合作中，不乏Spotify、Apple Music这样的音乐流媒体平台——通过平台上的用户画像，票务平台可以随时改变自己的销售策略。特别是在目前不少流媒体平台纷纷发力音乐社区的背景下，对于票务市场来说也是利好。

可以预见，在以“体验经济”为主流的文娱时代，将社交和票务充分结合起来的消费形式仍然有更多尚未挖掘的潜力，带动现场演出再上一台阶。

 

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