焦虑的微信公众号

编辑导语：近几年，越来越多的娱乐软件层出不穷，大家可以在各种APP上获取知识和信息；较为传统的微信公众号在这时候就没有占到太多优势，于是，微信增加了各种各样的公众号新功能；本文作者从微信公众号的改变进行分析，我们一起来看一下。

产品的简单易用是微信一直以来秉持的观点。

自上线以来，微信每次增加新功能都无比谨慎，不想打破其“效率工具”的本质；但近段时间，占据微信内容生态半壁江山的公众号却动作频频；从付费文章、在看、相关阅读、专辑模块到打乱时间顺序。

眼花缭乱的更新背后，是藏不住的焦虑。

一、夹缝中生存，留不住用户

公众号红利的消失已经不是一天两天的事情了，随着各个垂直内容产品的百花齐放，微信公众号竞争力正在不断受到挤压。

一方面是公众号阅读量的下滑让创作者难以生存；另一方面是公众号内容生态不够茂盛足以留住用户，以至影响到其自身的变现能力。

据新榜发布的《2019中国微信500强年报》指出，公众号单篇阅读量连续五年下降、在看连续两年下降；2019年公众号平均单篇阅读量1423，同比下降24%；点赞变成在看后，单篇数量同比下降了50%——微信公众号越来越难留住用户了。

1. 消失的增长红利与错过的技术红利

截至2020年3月31日，微信和WeChat的合并月活跃账户数超过12亿。

也就是说，除去新生儿和部分不会使用手机的老年人，包括下沉用户，已实现全面触网；微信用户增长率趋于平稳，早已过了快速增长的红利期。

另一方面，网络基础配置的完善和提高带动了最后一波流量红利，可惜以长篇图文内容为主的微信公众号并没有吃到。

不同内容平台相继迸发，头条系成为腾讯日活的最大竞争者。

其他市场业态不断崛起，而用户的时间是有限的，留给公众号分到日活时长在逐渐降低；他们显然更偏好短平快的内容，比如：短视频。

2. 创作者没曝光难以生存

微信公众号格局中心化、头部化。头部大V基本持有平台的大部分流量，平台流量得不到合理分配。

微信一开始没有做内容分发有其自身的考量，虽然改版后增加了个性化推荐算法，但程度终究弱；大量资源向头部集中并固化，新人难以生存。

优质且对用户胃口的内容，不容易快速被用户发现。

内容曝光减少，新内容生产者获取流量成本升高、增粉难度越来越大、初始化困难，拉新留存也跟不上——无疑消磨了积极性，造成创作者断层。

而其他内容平台的冷启动推荐算法，则让小号也能获得一定的流量；只要内容优质、吸引用户，新创作者便能生存和吸粉。

于是，新人纷纷跑到推荐机制更友好的平台，微信公众号正逐渐失去下一个创作时代。

3. 内容与用户的匹配效率低下

作为一个社交产品，微信的内容生态基本是建立于社交关系之上；朋友圈分享和聊天会话成为了主要的信息交互渠道。

但随着微信社交关系的叠加、好友数量的增长，从朋友圈及会话获取优质内容的难度自然也水涨船高，难逃低效。

阅读量和粉丝一直掉，创作者没办法只能当个标题党；标题党太多影响用户体验，最后损伤的是整个生态。

相比之下，用户在抖音、B站这类垂直分发的内容产品上，似乎更容易找到与自身需求相匹配的信息。

二、改变迫在眉睫

压力之下，一贯“小心翼翼”的微信公众号似乎开始“认清现实”，加速调整；激活生态的关键，还是要提高用户获取优质信息的效率。

1. 打乱公众号消息列表顺序

2020年4月前，公众号消息列表按时间倒序排序，最新发布的显示在最上方；而改版后，平台可以根据用户阅读的喜好，对其接收到内容的顺序进行优化。

虽然公众号在信息的呈现方式上借鉴了其他信息流产品，但根本上并非算法下内容分发机制的改革。

公众号依然是用户主动订阅，而非被动被平台推荐信息。

2. 赞赏“悄悄话”

用户赞赏之后，可以写一句悄悄话——运营者可以在公众号后台的”赞赏功能”里查看悄悄话并回复；增加用户和公众号主体的情感链接，使得公众号主体的形象和人设更鲜活。

通过互动，作者能够及时获得读者的反馈，使创作内容更符合市场的要求；也有助于增加用户的粘性，加强与公众号的情感纽带。

3. “发现公众号”和“相关阅读”功能

根据用户的常读阅读习惯、好友阅读等因素, 不同的用户将发现不同的公众号；但用户可以自主选择是否关注，因此并非传统的流量分发。

在该功能下，原创度高、内容质量好、在垂直领域有一定影响力的公众号更容易被用户发现。

4. 微信开辟视频入口

张小龙在2020微信公开课里讲到：“我们一不小心把公众号做成了以文章作为内容载体的呈现形式，使得我们在短内容方面有一定的缺失。”视频号有望改变公众号局限于“图文”形式的现状，切入发展势头旺盛的短视频市场。

改动如下：

• 冷启动阶段，目前不与朋友圈和公众号耦合，与微信其他生态内容基本没有打通。
• 内容是单列非沉浸方式，滑到页面焦点自动播放。
• 用户可以看到所有评论（公域）、点赞数（公域），以及朋友的点赞数（私域，但看不到是谁）。
• 视频号虽说名为视频号，对文字依然会以文字描述、图片化、视频化的方式来承载；视频最长 1min、图片最多 9 张，文字描述最多1000字，可以选择位置，可以添加链接（只允许公众号文章）——这跟朋友圈很类似。
• 目前的推荐逻辑以官方推荐、社交推荐为主；还没有独立的关注页面、热门页面等，只有默认首页，推荐内容大多是未关注的。
• 界面采取的是快手和抖音的折中——只有单列，视频在页面焦点位置直接播放，且无法放大；可以说是“不用点击进入详情的快手”，或者“能余光看到上条和下条视频的抖音”。
• 相比于抖音，不够沉浸；相比于快手，用户选择单一；其优势可能在于保证了一定沉浸体验的同时，对评论等内容进行一定展示，鼓励用户进行交互。

微信团队跟张一鸣、宿华的理念完全不同，他们会主动参与到内容引导中，而不是让算法适应用户。

如果被动获取的视频内容很可能不够适应主动获取的方式，这些创作者们会离开，回到抖音；视频号创作者具体有多少、生态是否能良好运转，还都是未知数。

但无论如何，对于抖音、快手来说，微信具有无可比拟的优势——熟人关系链。

5. 微信直播是最大的变量

直播江湖中，布局较早的淘宝、快手、抖音，目前已呈现“三国杀”局面；后来，百度、拼多多、微信小程序等巨头开始入局，布局直播生态，再次开启新一轮厮杀。

2019年5月29日，微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商带货。

微信直播没有开通一级入口，是依托于公众号、小程序进行的；不同于其他直播平台，微信小程序直播坐拥微信12亿用户流量和小程序3亿日活量，一出生就含着金钥匙。

其目的是打造真正属于私域流量的直播，长效经营存量；商家通过直播组件，可以在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。

小程序直播具有开播提醒功能，用户可以预约观看；直播开始时，系统会直接在微信对话框中提醒预约过观看的用户，让用户能够“循路”返回直播间，降低用户流失率。

“女神节”微信小程序直播数据显示，通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

不过，小程序直播依然存在“门槛”。淘宝直播、快手直播、抖音直播的主要成交场所都是淘宝或天猫（既成熟的电商运营体系、最丰富的货源、最完善的履约能力），而微信直播显然不会给阿里导流，因此成交全部在小程序完成。

问题在于，目前小程序难以作为主流电商渠道，用户习惯还没有养成。

虽然人够了，但只要微信直播的“货跟场”没有建立，路还很长。

三、价值在哪里

回头看13年、14年，微信公众号的初次繁荣，营销号与标题党横飞；刷屏的是“快来抽取你的新年签”和“不转不是中国人”……

现在看公众号产出的内容质量，其实远胜于几年前，我们应对此保持乐观。

网络用户对信息质量的要求越来越高，未来微信公众号的内容发展趋势，一定是“话题+深度”，自身的用户定位与原创优质内容生产也显得尤为重要。

那些低端、缺乏原创、依靠转载维持运营的公众号，势必将面临市场的重新洗牌。

今日头条虽然将算法分发做到了极致，但也无力撼动微信的社交关系链；微信仍然具有在社交和算法，两条腿走路的想象空间。

公众号依然焦虑；但微信的12亿月活在，价值就在。

 

作者： 梁纪童；私人号：YIKEchuangtouquan；一刻创投圈公众号：yikechuangtou

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