深度｜给支付宝一个场景，它能再造一个阿里吗？

人人都是产品经理 • 8年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

过去几天里，我们见证了一个奇迹的发生。除夕夜，成千上万勤劳勇敢的中华儿女面对着电视机和手机屏幕，咻咻咻咻咻咻咻咻……咻得手也麻了，腿也折了，腰也酸了，背也弯了。他们其中很多过去从来不知道“敬业”为何物，却纷纷大喊：“我要敬业，我要敬业，敬业在哪里，我有一个好idea只差一个敬业了，给我一个敬业我将撬起半个地球！”这是猴年史上最大规模的猴戏吗？NO，这是人们在用支付宝……

集五福、抢红包行动以来，互联网上可谓追捧与谩骂齐飞、软文共纯黑一色。

然而细细一想，很多喷支付宝的都是拿它和微信做比较，说“阿里做不好社交”，然而2015年7月新版本的支付宝像素级复制微信的时候，人家就已经说了：“我不是做社交，我是要做金融场景的关系链应用。”而集五福行动确实使人们潜移默化地投入了这一金融场景（换福卡）中，一方面算是完成了目标基本面，另一方面也有效阻遏了对手的战略扩张。不过，也有追捧文说这是阿里自两年前被腾讯“偷袭珍珠港”后，终于上演了一出诺曼底登陆，但笔者不禁要问——当活动结束，一夜之间所有闹腾的支付宝群都没了声音，整个世界都安静了，这算不算“敦刻尔克大撤退”呢？

敬业福是功是过尚不好说，有些问题却很明显。

一、支付宝问题的症结

其实，支付宝切不切社交问题不大，最关键的是缺一个人们用支付宝来IM的场景，没有场景也就切不到需求，更谈不上培养用户的粘性和习惯。所以支付宝上线新版本的时候说要切“金融场景关系链”，但这个金融场景是什么，并没有给出一个满意的答案。

笔者并没有细读前段时间流行的《场景革命》，以粗浅的理解，所谓场景就是“想……时用……”，是一种类似“定位”的心理连接：想找便宜的吃的了，去美团；想订便宜的机票了，去去哪儿；拍了张自拍，赶紧打开美图磨个皮啊……而这种场景还应该是高频的、在生活中时常出现的，因为人们都是懒于选择和兼顾的。最后能留在他们手机上每天打开的APP极其有限，他们很少愿意为了一个低频非刚需专门下载一个APP，特别是这种需求还能被其它高频应用连带着满足时——比如高频的微信也能交话费时，我就懒得打开支付宝交了，更不会登陆运营商的网站去交。

从这个角度看，支付宝对应的需求较为刚性，并且也具备一定的频率，唯一的缺点是单次使用时长太短。因为就是打开电子钱包付个钱嘛，顶多欣赏欣赏钱包里的各类积蓄数据。眼下，“手机付费的习惯”正逐步取代现金和卡消费、越来越深入人心，而支付宝在人们的心中几乎就是“手机支付的化身”，本可以高枕无忧。但是偏偏这时候跨界的对手出现了。

从长远来看，由于高频率、高粘性的微信平台不断拓展支付场景，致使支付宝不可避免地在“零钱、红包、水电煤气”这样的小额支付领域受到冲击，为了守住日常小额消费这个阵地，支付宝必须建立起更加丰富、高频的场景阵地，让人们在生活中的更多时候自然而然地想到支付宝，而不是像现在这样只在付钱时想到，付钱从来不是交易的起点而只能是终点。

一切正如马云在乌镇互联网大会所说的：“这是一个摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒来太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。”

无论进攻还是防御，亦或者以攻为守、以守为攻，支付宝要想打赢这场场景战争，必须通过四道生死关：

一是关系链的大规模沉淀

支付宝已经拥有4亿多用户，但是就像所有工具类应用面对的困境一样，人们只将其作为一个工具。一个突出表现是，平台上只能看到人和功能的连接，却无法看到人和人的连接，这就是所谓的关系链不沉淀。关系链不沉淀，则所有围绕人与人互动的金融场景都无从谈起。那么这一次，通过吱口令和换福卡，支付宝一次性获得了11亿对关系链，这一方面看起来固然不错。但是另一方面，由于吱口令的大量传播、人们为了抢福卡的无所不用其极，获得的关系链质量也前所未有地“参差不齐”起来。本来，支付宝6.0推出的时候，我加的好友真的都是认识的人。而现在很多支友们是谁我已经不知道、也不想知道了。

二是产品迭代能力的大规模提升

经过多年鏖战，作为互联网界的老大哥，阿里系的运营战术早已炉火纯青，在“促进用户消费、推动商家合作、短期引导用户行为”方面几乎无人可敌，执行力极高的销售铁军也传为佳话。唯独在事关宏观战略的产品方面存在短板，给人的感觉是较为依赖马云强大的战略眼光，而在马云也不熟悉的移动互联网产品领域（人无完人），就有些找不到感觉。

比较明显的例子是，支付宝APP打开后，首屏竟有37个在逻辑上分不清主次的功能按钮，一上来就把选择的困难推给用户，这在一般的互联网公司是不可想象的。不过这也映射出大公司本身的窘境，那么多人那么多部门那么多业务线，随便突出哪个舍弃哪个都可能在内部引起一场风波，干脆中庸之道、大家一样大好了。

阿里这种产品能力方面的问题更多源自于它过往的经历，即它是做平台的而不是做产品的，它是开商城的（淘宝、天猫），要做的是抓住每一个商家的痛点、为他们提供场地、广告、支付这样的基础设施，并通过强大的让利和促销使“天下没有难做的生意”，但它并不是做“货架上的某一具体商品的”，所以如何抓住C端用户需求，培养他们的忠诚度和心理归属，并不是它的长处。但是在未来的战争中，支付宝几乎必须要建立起一套强大的产品创新体系，让一线看得见炮火的人想点子，基于人性深层而非简单的数据统计想点子，基于公司的未来竞争而非KPI考核想点子。

三是抢占用户心智空间

毋庸置疑，支付宝已经抢占了人们“手机支付”的心理定位，但是这个定位倒过来也限制了场景的拓宽。因为在大家的眼中，支付宝就像是“钱包+pos机”。用“钱包+pos机”去和人聊天、沟通不仅违和，而且最可怕的是“不安全”。为什么集五福行动来了大家就愿意去聊天呢？因为这是靠2个亿的利益去刺激的，在巨大的利益面前、安全问题可以先放放。但是这样的刺激不是常态，所以如何扭转人们心中的印象，去建立一个“无损安全的、在人与人之间用到钱的”新定位，就显得尤其重要。

四是建立接地气、可依赖的新场景

以上三点的解决，最终都是指向场景的建立，场景建立了、人们的习惯养成了，针对微信支付的护城河才能形成。所以“金融场景关系链应用”是一个非常高大上的说法，真的落到实处，你就得让它接地气，让它清清楚楚地告诉大家：“什么时候用支付宝最对！”发红包？AA付费？进群付钱？……事实证明，这些场景用高频的腾讯系产品就能实现，干嘛还要费工夫专门打开一个支付宝呢？至于集换福卡，这倒算是支付宝从0到1创造出的新场景，可这场景离人们的生活习惯太远也太不高频了吧，有本事你支付宝每周发2亿。

用蝇头小利去收买人心，得来的也只是投机贪便宜那一面的人心，而一旦大多数人连这便宜都贪不到，赢来的就只能是遮天的谩骂。阿里系的运营擅长“抖机灵”，可抖机灵如果不建立在抓住用户切实需求痛点和心理细节的基础上，就只能变成“机关算尽太聪明”啦。不要以为有多少人下载了、加好友了、使用im和sns圈了就是胜利，请看他们为何而来，他们也就将为何而去。

我为什么要下载你啊？给我一个场景呗！
我为什么每天要打开你啊？给我一个场景呗！
我为什么很多年后还在用你啊？没办法，这场景离不开呗！

二、场景战争的格局

无论支付宝切不切社交，它要打的场景都应该符合这三个特征：一、金融属性，与钱和信用有关；二、涉及关系链，在人与人的沟通中；三、高频的、最好是本地的。那么，让我们来看看场景战争眼下的态势。人们日常常见的沟通场景，无非是：

熟人沟通，比如和亲朋好友恋人的聊天，随时随地，不需要理由。
工作或学习中的沟通，基于用户的身份（公司员工、学生），具有较强的目标性和利益性。
商业交易中的沟通。
兴趣人群的沟通，一般围绕具体事件和话题。
陌生男女的勾搭。
纯粹陌生人的偶遇倾吐，特点是往往可以摘下面具、说一些心里话。

从需求的迫切角度看，1和2是最迫切、离不开的，5在一定阶段会产生巨大需求，但过了之后就会逐步弱化。从发生的频率来看，1和2频率最高最稳定，5在短期内会变得高频但长远看不稳定。

微信之所以厉害，就在于已经基本拿下了1和2的大部分，4的需求大多数可以为微信群所满足。同时，微信也拿下了3、5、6的一小部分，这些区块带来的稳定流量远远不能和1、2相比，商业价值大大降低，而且如果3、5、6中的关系想转化为1、2（以后就是熟人或稳定联系的人啦），那么关系还会转移到微信上。

这是一种灾难性的场景垄断能力，首先遭殃的是那些垂直社交应用们。垂直社交应用的优势就在于通过“比微信更高的垂直内容和关系获取效率”来更精准地获取垂直人群的流量，并通过精准的广告和电商赚钱。但是，群这一逐步强大的存在，使垂直平台上发现和获取的大量关系，最终都转移到了一个个企鹅的兴趣群组（微信或QQ）中，垂直社交上只发现关系却不沉淀、最终纷纷做了腾讯的嫁衣；同时日益强大的公众号和兴趣引擎阅读应用（今日头条、一点资讯、读读日报）也在迅速蚕食它们的内容空间，我们越来越没有必要为了某一垂直领域的内容专门下载一个垂直APP。最后唯有真正封闭“不适宜转化到微信上”的垂直领域如同性恋，才勉强可以幸存。

好的场景已经越来越难切分，像移动互联网的早期拍个脑袋想到一个idea、根本不必想那么多就能成功，在红利耗尽、强手如林的今天已经不可想象。

那么支付宝呢？短期内几乎没有拿下1和2的可能性，特别是在抄得与微信一模一样之后，既然已经和微信一模一样了，那我为何不用微信用你呢？这就好比，我们一直嘲笑东施效颦，可今天东施从韩国回来了，脸已经和西施一样了，可如果浑然天成、由心而发的美女西施已经在怀中了，朋友们都知道了我和西施的关系，凭什么要我放开呢，为了那271.66？你还是给我一个杨玉环（审美不一样有新鲜感），我可能考虑下。或者给我一个丑但实用的马皇后吧（功能互补差异化）。互联网产品和传统商业最大的不同是，“山寨战术”在这里不仅半毛捞不到，常常还成为对对手最大的宣传。

拿不下1和2，那么AA付费、发红包这样的场景，支付宝是在用支付这个低频的动作来带，腾讯是在用日常沟通聊天这个高频的动作来带，谁更带得动，其实已经没有悬念。

所以今天我们看各种报道，说钉钉正在抢占职场社交，陌陌抢占陌生人社交，微博抢占新媒体，加上支付宝，似乎微信正从不同角度遭遇阿里的场景蚕食。但实际上，钉钉确实取得了不错的战果，但陌陌因为前期定位的失误早已陷入用户结构崩坏、产品生态恶化的困境，新浪微博则陷入了过度中心化和碎片化、绝大多数用户一言不发的死寂，基本上都不能形成有效反击的合力，阿里系实际面临的场景劣势比想象得要大。

那么突破口在哪儿呢？看起来只能是3和5。6没有商业价值，至于4——对于不具备深度内容运营和社交生态构建能力的阿里来说，暂时可以不必考虑。那么接下来就要谈到：支付宝做陌生社交的可能，和新形态交易秩序建立的未来。

三、支付宝做陌生社交的可能

早在支付宝新版本上线的时候，笔者就曾撰文《高潮之后，该是戳穿“约炮神器”神话的时候了》，当时只是写着玩的。但是最近半年里，曾经风生水起的陌生社交平台们纷纷折戟沉沙，最核心的问题就是“真实信息无法沉淀、匹配效率太低、稳定关系无法留存”。也就是说，陌生社交首先要有稳定优质的男女用户群，其次要解决诚信安全和智能匹配的问题，不突破这两点，什么“有效深入社交”、“社群关系重构”、“个人信息沉淀和群体归属”等都无从谈起。

但是支付宝确实具备解决这一问题的优势，那就是通过关联阿里系的各类应用功能，掌握了大量的用户消费、金融、信用数据，如果巧妙运用就可以建立起“安全、诚信、兼顾隐私的”陌生社交环境，让试图“骗炮”的屌丝无处遁形，在这里拥有每个人的“征信数据库”是阿里的一张牌。具体做法可以是：

一是灵活的安全隐私策略。 支付宝可以采取前台匿名、后台实名的策略，真实数据的沉淀对用户的行为是一个规范和制约，而前台的匿名也保证了用户的隐私。用户可以根据自己的意愿，公布出一部分真实数据，从而完成对自己社交形象的勾勒和背书。比如信用积分是多少，在天猫买了什么贵重的东西，在淘宝去年的消费总额是多少，这就使社交可以在“保护隐私且相对靠谱”的氛围下进行——你说你有钱，可个人页面空空如也啊。

二是丰富的信用体系。 将芝麻信用分为“金融信用”和“社交信用”两个维度一起呈现，前者对标目前的芝麻信用，后者则对应用户的社交行为，有没有滥发广告、有没有频繁被举报？这样一种双维度的呈现可以有效遏制社交行为中的欺诈现象，控制微支商、水军、段子手带来的信息过载。

三是建立付费屏障。 所有可能“让钱包拉链拉开一点点”的地方都要关注。为了避免给人“拿着钱包和人沟通”的不安全感，就得给钱包多上几道锁：可以将好友分级，低层级好友在沟通中无法使用“带钱的功能”，或者使用了也会有额度预警和限制；可以做状态切换，在一般聊天状态下不能使用“带钱的功能”；可以强化付费确认，在使用钱时做二次确认的提醒；可以建立类似支付宝购物的机制，付费在一定时间和条件范围内可撤销；要建立严格清晰的交易记录体系，千万别重装之后聊天记录和交易记录一起不见了；可以限制交易对象，比如没有充分认证、芝麻信用分较低、不显示某关键信息的用户不得使用要钱付钱功能。

四是围绕线下生态打造“约”的故事。 支付宝底栏第二中口碑商户，恰恰可以成为线下约会的场景；首屏中的淘宝电影、滴滴出行、机票火车票、阿里旅行等等，全都可以整合在一起为“约会”提供一条龙服务。而社交信用数据的存在为约会对象的筛选、约会过程的安全提供了一定的担保。那么现在最重要的是什么？是让他们合起来，如何围绕用户的“邀约”形成合力？甚至用户只要结成邀约、提出需求，系统就会自动为其推荐最优惠的一键式方案（一次性预付费，吃饭电影出行住宿全部解决，过程中自动提醒），从而变成了用户的约会顾问（省钱、自动、安全）。这样的事情很多社交O2O眼红想做，可惜根本做不起来。阿里有这样的基础，就看敢不敢做了。

以征信数据为基础，以付费安全和隐私保护为前提，整合丰富的消费场景建立个性化智能化的约会方案和服务……以上所言，纯属意淫。

四、新交易秩序的建立可能是未来

比起陌生社交，新形态交易秩序的建立对支付宝来说，会有更大的吸引力。毕竟淘宝的成功，很大程度上在于用支付宝等极其牛逼的方案，框定了PC时代的电子商务交易秩序，从而解决了以往电子商务信用缺失、商品质量低、小微商家难于生存、买卖双方沟通难等诸多痛点，带来了一个时代。而现在，人们的交易和消费模式正在面临新的变革，“让天下没有难做的生意”有了新的内涵、要求和难点，这给了支付宝在场景战争中大有作为的新机会。

在前文中，笔者已经简单切分了人们日常沟通的场景，那么换一个角度，我们再来看看人们常见的日常沟通行为：

同步沟通，也就是常见的即时通讯。这一块已经被微信拿下了。
异步讨论，常见于sns信息流和论坛帖子中，这一块战火纷飞、玩家太多。
合作交易，比如用滴滴打车，去淘宝买东西。
游戏竞技，比如各种手游电游、开心网的偷菜、贴吧的爆吧。

从两个维度来看，交易场景的沟通都是更符合阿里系基因的。而比起AA付款、熟人借贷、礼物红包……这样的“金融关系链沟通场景”也似乎更加稳定和丰富，那么现在核心就是要让它更加高频起来，让围绕交易的沟通成为一种常态，即使在没有发生交易的情况下。这就是新形态交易时代的到来。

那么什么是新形态交易呢？是O2O吗？是共享经济吗？

在笔者看来，这些都是新形态交易的有机组成。所谓新形态交易，一定是四个问题的爆发性跃进：

一是谁来卖？最早是有经营资质的商家，后来是淘宝卖家这样更加灵活的主体，那么以后的新形态经济时代，所有人都可能是交易主体，人人可做生意。

二是卖什么？从传统的物质实体到今天的精神消费，从传统的商品到今天的服务、知识、技能甚至时间。

三是何时卖？交易主体和交易种类的丰富，将有效培养人们的交易习惯，未来的人们将在更多的时间和场景中、因为更多的原因付费。

四是怎么卖？从传统的单向广告促销，到今天的社交社群内容传播，以后会有更智能精准的匹配。

Uber和airbnb就是非常好的案例。人人可做车主房主，闲置的车辆和房间使用权都可以拿出来卖，人们在出行和差旅中有了更丰富的选择、也更愿意做出这样的消费选择，而这一切是智能匹配、可以形成信用数据沉淀的。今天在知识技能领域出现的空格、厅客等，将使人们用更丰富的方式赚钱，像美国那样50%的人可以通过知识技能成为自由职业者未必不可能。

新形态经济的出现永远基于三个前提：

供需不平衡、不对称广泛存在着，不仅在传统的商品交易领域。
人们有大量的潜在价值未被发掘，比如闲置物资，比如知识技能甚至时间。
人们有大量的潜在需求有待激发，或是一些亲力亲为解决的需求可以通过交易获得“明显的更优解”。

基于此，我们可以设想，新形态的交易可能具有这样的特征：

人人都可做生意，万事万物都可用来做生意（只要不犯法）。
更加的非标，个性化差异化的满足。
更有社交属性，交易不是一锤子买卖，买家卖家要进行一段时间的持续沟通；同时由于买家、卖家身份可以随时互相转化，今天我给你做咨询（我是卖家），明天麻烦你开车送我一下（我是买家），所以关系更加平等。

而这样的交易形态，或许只有支付宝能够做得来。我们前面看到很多知识技能交易的玩家都不温不火，因为这种交易在今天的中国本身就不高频，在小平台上信任更是大问题。而一些跑腿任务的平台根本玩不转，要么佣金少得不值得人花时间，要么任务太非标的以致买家卖家互不信任、摩擦不断，比如去年大张旗鼓的ERA平台，曾经想做个人任务交易的Uber。

让人们把各种真实身份信息都沉淀上去，通过建立信用数据库来约束个人行为，这本来就够难了，结果产品推出时又讲了一个约的故事，很多人是奔着约炮上去的，有几个愿意把自己的真实数据拿来沉淀呢？

但是支付宝具有解决这一问题的先天优势，用户量（特别是高质量用户）足够大，先天沉淀了用户的信用和真实数据，又有阿里系长期积累的强大数据资源做基础，接下来只要从具体的细分品类做试点，进而逐步扩张，就真的有可能成为新交易时代的缔造者，从而再造一个阿里。

我们试想一下，有一天或许支付宝上每个人的个人主页都会有一个私人店铺，打开后就可以看到它能提供的闲置资源、知识技能服务等；当我们需要某种服务时，强大的搜索能够立刻帮我们找到附近可以满足需求的个人，推荐最符合需求的选择；对于非标的服务类型，系统会给出指导性的定价建议，同时也会有每个服务提供者的交易信用积分，这帮助我们做出最优质的选择；我们时常在支付宝上沟通，因为我们既是买家，也是卖家，更是一个个富有价值的个人。

这样一来，支付宝的场景问题就能有效解决，因为它不只是支付平台，也是每个个人的交易平台，“基于交易的持续沟通场景”成为新的护城河。我们依然在微信上聊天，但同时又在支付宝上做生意。事实上，支付宝不需要一蹴而就、一口气完成这次跃迁，它只要找到几个频率最高、风险较低的成熟品类先做好，再逐步培养用户习惯、鲸吞蚕食。

场景大战才刚刚开始，接下来会发生什么尚未可知，但对于业内人来说也是吊足了胃口，巨头相争将贡献第一手的商战教学案例。当然，本文所提到的一切都只是一时猜想，难免废话连篇、荒诞无稽。但是有些事情，即便巨头们不做，我们这些创业者未来也不会放过的。巨头有它的宿命——可以使其平地而起，也可最终将其送入坟墓，而对于这个时代，新一代有新一代的使命。