用户研究经验谈：流失用户回访

今天产品经理群里大家聊到了用户调研的问题，无非调查问卷，用户访谈等诸如此类的方法，都是战术上的操作，而在战略的层面，我们都知道，调研是为了用户研究服务的。

用户研究的话题可大可小，讨论的维度至少要综合产品、技术、运营三个维度，而且不管拎出哪个方面来单独讨论，都需要结合对应的产品背景，团队，面向的人群等，再给出有针对性的建议和方法。

在短时间的讨论，思考和总结中想得到一个普适性的，能解决所有人问题的结果，几乎是不可能的。

所以今天想总结分享的，就只切用户研究中对流失用户的回访这一个点。以自己前段时间做的一次流失回访为背景，做的经验梳理。希望能给大家带来一些帮助或者启发。

产品背景：

我们团队的产品是面向企业的SaaS服务。目前的表现形式是在线表格，用户可以在我们的平台上进行多人的数据实时填报，共享，协同。

嗯，我是做B2B的。

用户增长方面，产品应用了GrowthHacker里的“AARRR”模型，简单讲就是从用户的获取，激活，留存，盈利，传播五个维度，在不同阶段有针对性的提高转化，形成良性循环。

目前在获取上，产品每天已经有了固定的增长，但在激活和留存上面临相当大的挑战，这两个转化率可能才只有不到50%并且总的用户增长积累已经到了平滑期，产品逐日积累的弊病也初露端倪，方向上不做改变的话，产品很可能不知不觉的就走下坡路了。

回访目的：

发现产品目前在用户的激活和留存上出现的问题，并对产品未来一个迭代周期内的发展方向做出规划。

用研方法：

先说下俺们现在就小团队创业，刚刚10个人，没足够多的资源和时间专门做用研，所以只在产品上个关键节点专门抽出一天时间进行回访，各种特定因素影响，最终选择了最简单直接的方式——电话回访。

数据分析基础

每种用户访谈的方式都有其局限性和优势。可不管用什么方式，数据分析都是最Base的。脚本的撰写，向用户问的问题，再到最后的统计分析，无一不是以数据为基础。

这次回访中数据分析的维度有三点：

定义流失用户

每个产品都不一样，就自身而言，我们做的是表格，那么定义用户流失的基本点主要有：

用户创建的表格数目，每个表格中的数据量，还有表格共享协作的次数三个。

数据不用太多，抓大放小，这三点基本能涵盖80%的用户使用情况。

时间节点选择

用户在什么时候离开你的，这个极其重要，很多产品死都不知道怎么死的原因就在这儿。

依然找最主要的三个数据：

首次登录时间点，最后登录时间点，两个时段内的登陆次数。

流失用户分层

结合上面两类数据，就可以大概分出流失用户的层级，定义游客用户，初级用户，中级用户，重度用户。

用SQL从后台直接就可以根据这些条件筛选出对应层级的用户，每个层级我们选择了100个，接着就开打了。

访谈脚本撰写

（图片来自百度UED）

拨通电话之前一定先清晰的知道对话里你想得到什么信息，这就是访谈脚本存在的意义。

首先在我们自己的平面上，我们想得到什么样的信息，解决什么样的问题？

针对这些点，将对应的问题拆解成一个个小块之后，我们再从自己切换到用户的角度考虑问题，以此设计我们要提的问题，并将这些问题整理成树的枝干，然后梳理成一个个提纲，访谈脚本就出来了。

举这次访谈的例子，用上面的方法，每次对话要获取的信息如下：

问题类别：

在这次访谈中，我想得到的最终答案是PC和移动端的用户在使用上分别是哪些原因导致了流失，两者的用户特征有什么不同？以此定下未来的产品线规划。

结合产品现状，问题类选了四类：稳定性，易用性，功能不全，功能过多。

应用场景：

用户在什么情况下才会使用我们的产品，用它来做什么？

具体问题：

用户在使用中具体遇到了什么问题？详细的去聊，尽量了解到每个细节。

竞品信息：

用户有没有用过类似的产品，因为别人好才走？为什么走？

话术：沟通技巧

要问什么已经很清晰了，但能不能问出来就靠沟通技巧了，专业上就是话术了。

话术是每个Sales必备的基本技能，做过Marketing的产品经理应该不陌生，简单讲就是说话的艺术。

对于产品经理，学会基本的换位思考足矣应对这样简单的回访了。

还是这次的例子，当我想咨询用户对产品功能的使用情况时，如果从自己的角度出发，沟通会一定存在隔阂。

换位思考前，对话可能是:

-您在使用产品的过程中用A功能的时候感觉怎么样？

-还行吧。

-那使用B功能的时候会不会遇到XX这样类似的问题呢？

-没遇到过啊。

之后的对话基本就没什么意义了。

当我们站在对方的角度，对话会更高效并且很自然的就能得到我们想要的信息：

-方便问一下您主要从事的是什么行业吗？

-嗯，我们是做电商的。

-那您主要是从事电商中的那部分工作呢？我们的产品在哪方面能帮到您，可以稍微聊下吗？

然后就有针对性的唠吧。这样一套简单的话术下来，不只是问题类别，使用场景，具体的问题就都差不多出来了。稍微会聊一点，竞品信息也没啥不能说的。

在不断的沟通中，话术也需要有针对性的总结，其中涉及方方面面的行业知识，是很大的体系，感兴趣的朋友和身边的Sales多聊聊会很有收获。

访谈结束后，我们一定再把平面切换回自己的角度，分析数据，抽象整理并呈现出来，归纳总结，得到产品想要的东西，解决最终问题。

总结

大概就是这样子，最后多提一嘴产品经理的能力培养。

看起来只是一次流失用户回访，其中PM的产品思维，技术基础以及话术技巧都在里面。很多PM看起来都是打杂的，实际上也的确是。可做团队的灵魂还是附庸，看PM自己想成为怎样的PM了。

嗯，就墨迹到这儿了，欢迎留言交流

#专栏作家#

杨柳，微信公众号：杨柳（PMYANGLIU），人人都是产品经理专栏作家。toB产品经理。主攻SaaS领域的UI/UE，用户研究及数据分析。90后创客，坐标帝都，欢迎线下交流。

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