在线教育产品经理怎么做转介绍？

编辑导读：在获客成本越来越高的今天，对于在线教育来说，转介绍是最常见的增长策略，即老用户带来新用户。但是如何做好转介绍是有不少技巧的，本文作者从自身经验出发，对此展开了三方面的分析，希望对你有帮助。

今年一直在做转介绍（用户增长），从一开始为转介绍的业务方做B端支撑，到如今思考用户生命周期内的转介绍链路，一直在摸索着如何做好转介绍。

一、做转介绍的目的？

首先理解什么是转介绍。在互联网教育行业，转介绍是老带新，即为老用户带来新用户。老用户是指核心产品的付费使用者，例如正式课学员。新用户则可以理解为是老用户带来的新注册用户，或者是体验课用户（不同教育产品定义不一）。因此，转介绍业务则是能够带动正式课用户去不断带来新用户，在本质上是一种用户增长策略。

其次理解为什么做转介绍。低成本获客和提升例子质量便是其中原因。通常来说，流量投放获取例子的成本在几百到几千元不等，但是通过转介绍可以有效降低成本，并且还能带来高质量的例子。高质量的例子是基于用户个人社交圈而来的，通常转介绍都是受到好友推荐且有一定诉求，上了一节体验课之后，课程顾问的专业解答加上好友推荐和好友的孩子进步成果，是有很大希望能够促成用户购买正式课的，口碑传播的力量是如此强大。

二、怎么做转介绍？—–分享点挖掘，场景化触达

转介绍理应是产品设计、用户运营、流量投放三方共同努力而促进的。其中运营和产品两方做转介绍的视角也会有不同，比如说运营侧做转介绍是通过短时间、高效出效果，通过每次的活动沉淀方法论，摸索一套转介绍规则；产品侧做转介绍则有点像“细水长流”，通过挖掘用户生命周期内的分享点，提升用户粘性和分享频次。

做业务要根据目标（/指标）来走，对于转介绍业务来说，它的指标在用户不同的生命阶段会有不同的区分，尝试总结了下图作为分析总览：①和②通常运营可以利用内容+奖励的方式短期内促进老用户带例子量，③和④则是例子入库后，通过产品体验等一系列促进用户报名正式课，最终共同完成转介绍新签流水。

图：用户阶段和转介绍指标

前面也提到，从公司发展角度看，转介绍空间大，例子质量高、成本较低，是良性循环的重要抓手；从用户角度看，个人好友群、朋友圈等社交关系是核心资产。如果转介绍只是通过利益驱使，则“用户邀请了好友来试听，就能获得奖励”，那么是总有一天会被耗尽的，因为用户不会一直为了得到利益而“伤害”人际关系的维护。因此，挖掘用户分享和推荐的真正原因很重要。

1. 贯穿用户生命周期的分享点

图：基于工作中的思考，整理出用户分享地图

按照行为，用户生命周期分为报名体验课、上完体验课、报名正式课、上正式课、一个正式课stage结束后续费这么5个阶段。每个阶段的分享点需求、分享动作轻重都不一样——

1）报名体验课、上完体验课

• 一节体验课，家长在乎的是孩子的兴趣感受、上课体验和教学形式。年龄小的孩子更多是兴趣培养，年龄大的孩子更多是能力培养。
• 根据产品”所见即所得“原则，家长希望能在课后（尽管展示一节体验课的时间）看到学习成果。因此对于孩子课堂的高光时刻、孩子对作品的喜爱，这些内容可以作为分享外化的动作。比如像ins框分享当下的孩子与作品、课堂高光一分钟视频、人像画作主题和背景抠图合照，都是可以实现的产品功能，营造”aha moment“。

2）报名正式课

• 相较于体验课，正式课学习周期长，价格高，家长的决策也会谨慎很多。其中价格和学习成果体系是比较关键的影响因素。一方面，产品功能可以以简单易懂的方式告知家长学习闭环及成果收获，例如每上几节课，孩子可以获得什么实际的成果；另一方面，告知家长可邀请好友拼团或帮砍价，也可获得多少力度的价格减免。
• 报名正式课后，等待分班也是一个可以利用的”好时机“。一方面，可以让孩子先上几节课程，以趣味、寓教于乐的AI或动画课为主。目的是让孩子在等待上课的过程中保持兴奋感，同时也能让减少家长因等待产生的不信任感和退费行为。另一方面，产品功能可引导家长完成分享任务，为孩子赚取”奖学金“，目的是让家长在刚报名后可以以较轻的分享行为，获得较高的奖励回报。

3）上正式课

• 开始上正式课后，家长最看重的则是孩子的上课表现和学习进步情况了。针对这两点，产品功能需要尽可能地让家长主动去发现孩子的变化。一方面，需要针对产品特性，做对应的分享包装工具，目的让家长有更多的分享动力（例如一幅画，通过美化、裱框，打造艺术小能手的形象；一段钢琴演奏作品，可以通过裁剪、修音，打造小小演奏家的形象）。另一方面，这些产品功能都要主动，主动，主动去触达家长，而不是被动等待用户发现。
• 另外制造惊喜也是一个很赞的点，利用情感化设计让用户在和APP互动的过程中产生积极正面的情绪，让用户能够感受到APP温暖、贴心的一面。例如iPhone手机会时不时弹出”您有一段回忆“、网易云音乐的年度报告、地铁中让人共鸣的评论，都能够让用户感受到APP的温暖。

图：APP惊喜体验（部分源自网络）

4）正式课续费

• 上完一个正式课阶段了，是否在继续学习取决于孩子的进步与兴趣，家长是否能够直观感受到收效和成本的高性价比。因此产品功能上可以围绕学习成果作为分享的抓手，例如阶段学习报告、成就空间等，这也是在某种程度上满足用户的炫耀、希望得到社交肯定和赞扬的心理。

因此，基于用户的生命周期中不同的需求点，给用户找到合理的分享理由，作为产品经理做转介绍功能的基础。

2. 分享的场景化触达

基于上述分享点，是可以做出一些产品功能了。但是教育型产品——低频、非刚需，用户打开APP的时间少，因此需要在有限的时间内去主动抓住用户，而不是被动等待用户发现。所以产品经理做转介绍，分享的场景化触达是一种新方法。

1）什么是场景化触达

场景化触达是基于用户在APP内的使用状态，做主动触达。其实不难发现，非场景化触达就类似于在首页的广告弹窗一样，生硬、直接、毫无感情，直接把APP希望用户做的事情弹在用户面前，虽然是一种有效的方式，但久而久之会令用户产生反感的情绪。

图：教育类产品的广告弹窗

场景化触达则是将现有的产品功能，分场合地曝光在用户面前，给用户足够的分享理由。例如用户提交了第一幅作业，提交结束后可以为用户装裱好这幅画作，以鼓励的口吻“绘画新星诞生啦！宝贝的第一幅作业怎么能不纪念呢，或许是未来的毕加索哇！”，让家长产生“对呀，宝贝的每幅画作我都要好好记录”的感觉，加之分享有奖励，这一套场景化触达就水到渠成了。类似这样的场景化还有很多：第一次画作得满分；画作被点赞；画作被老师评为优秀作品；生日周的画作典礼等等。

2）怎么做场景化触达

场景化触达分广度和深度，基于公司目前的转介绍业务发展程度来判断采取哪种来实现产品功能。

场景化触达的广度，即在用户生命周期内，充分挖掘可以触达的场景和功能有哪些。我认为场景化触达的广度是在转介绍的初步发展期和高速成长期，产品经理首要去做的。这两个时期，转介绍的目标在于获取更多的例子数量，不断去挖掘转介绍的新玩法，主动曝光在老用户面前，新鲜感和惊喜的刺激是能够去促使用户做转介绍的。例如上面提及的“贯穿用户生命周期的分享点”，通过挖掘不同阶段的用户需求，全线铺开列出所有的分享场景，并且辅以产品功能，就是场景化触达广度的一种体现。

场景化触达的深度，即针对一种触达功能，做垂直深耕，充分挖掘这个功能怎么做才更有效。深度是在转介绍的成熟期，产品经理着重要考虑的。此时产品功能已经有很多了，所以不着急再去开发新的功能，而是思考如何低成本盘活现有功能。例如为画作裱好画框去分享这个触达功能，在什么场景下，以什么触达方式和表现形式展示在用户面前呢？

• 首先思考用户在什么场景下有分享的欲望，可能是突然看到孩子的画真好看、看到孩子的画被老师表扬、看到孩子的画在全班排第一等等情况下，想要去分享。
• 其次这些场景反映出来的是人的炫耀、希望被认同、攀比的虚荣的性格缺陷，那么基于人性本身，画框的样式和文案就需要着重考虑。
• 最后思考功能的表现形式，例如结合新技术的AR画作，音乐作品集，实体画册等形式是促成用户分享的加速器。

3）本月实操

这个月在做小画家成就空间的产品功能，目的是希望通过成就展示增强用户粘性，提升用户的分享频次，进而促进转介绍。这个涉及到场景化触达的广度和深度的思辨。1.0版本的核心功能是成就，附加功能是分享。

对于成就功能，即分析孩子进步的点有哪些，需要从触达的广度思考每个成就行为对用户的价值是什么，用户更想在每个成就中做什么东西，是可以基于什么样的心理和想法去做转介绍。这个核心功能主要是策略问题。

对于分享功能，即分析家长分享动力是什么，社交动力是什么，需要从触达的深度思考。这个附加功能主要是动力问题。因此在个人看来，触达的广度和深度都有难的点，而且是相辅相成的。

三、转介绍功能和用户体验的平衡

做了近一年的转介绍，最深的感悟是转介绍是把“利器”，利是有利的利，也是利益的利。

转介绍绕不开利益，用户的利益、产品的利益都在里面了。

一方面，用户人性的贪婪性格缺陷会在转介绍里被曝光，一开始或许抓住这点是百试百灵，但是用户也会慢慢开始思考为了获得奖励是否值得再去消耗自己的社交关系。

另一方面，教育类产品本质是做好教育基建，如何在APP内合适地让用户做转介绍，心甘情愿地分享，最重要的还是对内容的把握。就好像你卖家具并不是因为品质好，而是因为送礼品、玩花样、搞噱头，这样看起来数据好看、用户热闹，但其他家具做得好的企业会轻松把你打败。

因此基于教育质量保证的情况下，给家长找到合理的分享场景，做好转介绍的场景化触达，让用户更“舒服”地做转介绍吧！

 

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题图来自Unsplash，基于CC0协议