知识服务行业如何玩赚“双11”大促？善用营销手段，实现订单爆发式增长

编辑导读：今年教培行业的风波不断，而在其他品牌都热火朝天为双十一忙活的时候，知识服务行业要如何玩赚“双11”大促？本文作者对此展开了分析，希望对你有帮助。

每年的“双11”，是一年一度最大的消费者和商家的狂欢节日，具有巨大的消费习惯力和潜能，也成了众多知识付费从业者和教培机构借势营销的最佳时机。

今年对于教培行业是极其特殊的一年，如何紧跟“潮流”参与双11营销活动？如何利用不同营销工具组合，让订单在双11爆发？如何通过抖音、快手打通公私域链路，为双11引流？

下面将为大家拆解，通过目标确定、活动设计、推广宣传3个方面为大家提供知识变现双11营销全攻略。

01 历年双11的教培战绩及思考

教培行业作为双十一全民购物节里算是特殊的一类，也是从2017年开始搞得风生水起。报名抽奖、感恩回馈、裂变拉新、课程打折等活动是教培机构常用的活动营销方式。

1. 过去几年教培行业双十一战绩

2017年阿里巴巴天猫双十一总成交额为1682亿元，而其中约有近20万消费者购买了均价在数千元以上的教育课程，官方数据统计整体销量同比往年增长超过130%。在线少儿英语品牌VIPKID宣布，双十一当日该公司销售额单日突破1.62亿元，刷新了在线教育行业新纪录。

2018年双11当天，天猫、淘宝的教育行业商家合计成交金额同比去年增长81%。其中3个教育商家当天成交额达到千万级别，超50个教育商家，单日成交额达到百万量级。

2020年天猫双十一成交额突破4982亿元，教育品类依旧红火，成为双十一的爆品，11月1日至11日期间，教育行业成交增幅近70%；预售首日，买网课的人比去年增加了649%，花在教育上的消费同比增加1566%。

去年双十一，知识服务平台千聊的单个直播间课程日订单涨幅超2000%以上。

这些还只是搜集到官方公布的数据，不包括各大机构在自家的线上学习平台和其他渠道的销售收益。

2. 中小机构的挑战和机会

但是我们冷静下来看看，这些双十一教育行业成绩单，很容易看到榜单上机构其实多数都是全国性知名连锁培训机构和在线教育的头部机构，而中小教育机构目前其实很难从中分到一杯羹。

双十一的时间点其实并不是教育行业传统的促销时间。当然我们也看到部分中小机构在自己的机构进行的双十一促销活动。但做得成功的还是少之又少。

因为无论淘宝，抖音，头条，其实对于教育行业来说有优势的是流量，但是他们并不能提供针对教育行业的特点完整链条的服务体系。而且对于这些成功的电商节日运营背后，各大机构都需要提前组建专业的直播和店铺运营团队、专业的推广团队、做大范围的投放等等，这是需要投入大量的人力物力财力的。

中小微型机构就注定没有机会了吗？教育培训行业现在说的OMO新模式，核心之一就在于线上与线下的打通，重新认识线上流量，了解线下的价值，对于教育培训机构来说线下能做的不仅仅是求生存，而是通过数字化转变去需求效率提升。

相比于电商行业拥有成熟的大促营销规则体系，对于很多中小个体的知识从业者，如何通过双11做好课程营销，提升变现收入，依然是需要持续面对的课题。那么对于咱们中小机构和个体讲师可以如何利用好这些购物节日节点，借势营销实现收益增长呢？

02 确定双11活动核心目标

活动的直接目的是什么？促销还是引流？

双十一活动商家的最初目的就是集中促销，通过阶段性销售量的爆发，获得利润，顺带对一些滞销商品进行低价清仓，又或者低价促销抢先占领市场。

但是这种电商的促销方式，放到教育产品上可能就没那么适用了。教培行业除了要考虑上面的几条，还要根据自身的产品形态、对应群体、地理位置以及竞争对手的行为进行多方面的考虑。

教育产品参与双11或许可以制定这样的目标：以借势双11这个全民热点，拓展新销售渠道，增强品牌曝光，拉动课程销售量，以低价线上课程做引流，沉淀私域做后期的二次转化。

线上课程类型的产品，适合直接对主产品进行促销活动设计。像在线教育一类的课程，主要是以录播课、社群课程为主，教学成本相对固定。当用户数量越大时，成本也就越低，利润空间越大。

因此，这一类的线上课程，可以直接用让用户能够明显感觉到的低价促销，获得更多的用户转化。活动设计时就偏重优惠玩法等前端营销推广，想尽办法卖好货，然后做好用户服务。

03 双11活动设计配合多样营销手段

1. 优惠活动

价格战是双十一的标配策略，依靠自身特点，推出新生报名优惠政策，让在这期间购买课程享有价格优惠，能拉动课程销售量，增加品牌曝光机会，拓展营销。

其实在价格优惠层面，主要营销手段不外乎：限时特惠、优惠券、会员卡、拼团特价等。我们来看看可以具体怎么玩。

限时特惠：

是指活动时间内及活动限量数内享受特价，超出活动时间或活动限量，购课恢复原价。

限时特惠有两种玩法：长时特惠和短时秒杀。做大促活动更推荐短时秒杀。秒杀的核心在于时间、数量所营造出来的稀缺氛围，进而产生的稀缺效应，最终影响用户。

持续时间越短，用户越有紧张感，相应会激发更多的下单行为。如整个推广活动时间较长，比如3天，那么可以策划每天早中晚定时秒杀，这样可以利用定时秒杀去提升学员的活跃度和活动的关注度。

每次的秒杀尽量保持在10分钟、5分钟、1分钟等时间节点，具体的可根据实际的成交数据，再次进行调整优化，直到找到最优的临界点。

优惠券：优惠券是最常见的营销方式，它适用于各个领域的教培机构，是店铺和单品转化率的神器。

1）功能效果全面：能起到拉新，促活，提升转化率和客单价效果，发放新人专享优惠券，吸收客户进教培机构消费。老用户发放优惠券，精准触达教培机构目标用户。网校首页放置优惠券按梯度设置，有效提升转化和客单价。

2）种类多样满足各类场景：优惠券营销方案灵活多变，满减优惠券有固定消费门槛，可提升客单价。无门槛优惠券提升店铺访问，吸粉转化两不误。

比如：首发特惠、新用户专享、限时折扣、会员专享等字眼再加上“白菜价”课程做引流，足够吸引用户们下单购买。知识服务平台千聊在优惠券上的玩法就有很多种，可以设定单课优惠券、专栏优惠券、店铺通用优惠券、定制会员优惠券等等。

拼团优惠：

将课程设置成可团购课程，通过设置低于原价的优惠价引导听众开团，开了团的听众为获得优惠或免费听课福利，会自发分享课程拼团链接给好友，以此让课程获得更多报名转化。

1）引流课低价拼团

引流课低价拼团是比较常见的一种玩法，目的在于以较低成本获取潜在用户，为正价课引流。适合高频或低价的课程，常规的形式以活动课、直播、讲座等展现，多采用1-19.9元的价格吸引用户开团，拼团人数在3-5人左右。

2）体验课拼团分销

在体验课中，也可以利用拼团玩法进行课程推广，促进课程转化，比如核桃编程的9.9元拼团体验课等。

3）精品课和正价课团购

除了引流课体验课，精品课正价课也可以利用拼团玩法，利用拼团更快地降低决策成本。比如系列课程，原价1998元，3人拼团价为1198，价格将近降了一半，极大地减少用户决策时间，并且实现老带新、转化和复购。

会员：

当用户成功付费购买直播间VIP服务后，即可享受免费收听直播间所有付费课程的权利，相当于获得直播间的一张畅通无阻的贵宾卡。

VIP会员限时折扣，比如“双十一购物节超级会员限时优惠”，原价699元的一年的VIP年卡会员，活动期间仅需111元。

此外还可以设置直播间定制会员卡，打包某一类课程永久免费听。定制会员卡也可添加VIP优惠券——为每张定制会员卡打造专属优惠券，促进下单，引爆会员卡销售。

近几年的“双11”已经让用户潜意识里等待优惠和折扣，并且充满消费的激情。接下来就是考验机构如何结合市场环境，加入合理的价格优势，带动课程销量的节点增长了。优惠促销虽然泛滥，但系统完善的优惠运营方式仍是广大机构课程销售的利器。

2. 直播引流+卖课

不论是双11这样的大场合还是日常的销售过程中，直播绝对是提高订单量转化率的杀手锏。每年双十一，李佳琦、薇娅一开播，直播间瞬间挤进了1亿+的用户，当晚他们的销售金额更是冲到了近70亿，可见直播的威力。

俞敏洪在快手化身“洪哥”开始直播首秀，吸引了近百万人在线观看，获得49.8万次点赞，账号涨粉近3倍。俞敏洪直播基本是分享人生经验、读书心得等，偶尔会帮亲朋好友带货卖书；罗永浩也经常为教育产品带货，其中，猿辅导斑马AI课卖出1.08万份，总销售额为52.68万元。

粉笔教育CEO张小龙直播授课，在线观看人数达11万，点赞数超过180万次，本来没计划带货，可是网友直接喊“上链接”，在直播期间，粉笔图书旗舰店“支付买家数环比增长67%，购买主要以终极4套卷、申论方格本为主”。

对于我们中小微教培机构和个体知识从业者来说，利用各大平台、APP、小程序等方式进行直播，一样可以高效带货！即使没有大V坐镇，也可以通过与用户交流互动、发放优惠券、抢红包等方式达到销量的提升。

“直播带课”不是直接去卖正价课，而是通过低价课引流，同时扩大品牌效应。不仅仅是流量渠道，教培机构中的老师天然就是主播。用教材、低价课“带货”，直达用户，高效直接，品牌曝光度强，不过这种形式中对“主播”的要求比较高，最好是知名IP，效果更佳。

在这里提供几个直播引流玩法：

1）配合抽奖环节，进群第6位，第16位，第26位，依次类推，尾号为6的小伙伴将免费获得精品课程一份。想进一步拓宽新用户人群，直播间还可以定时弹出抽奖活动。

例：某英语机构在直播中，弹出幸运大抽奖页面，奖品既不仅有吸引人的手机、电脑、牛津词典等实物，还包括课程兑换券、平台优惠券、VIP周卡等虚拟产品，通过设置抽奖门槛，激励直播间粉丝分享裂变吸引一大波新用户来直播间，从而提高拉新转化。

– 直播期间进群的用户可获得价值XXX元资料包或课程，刺激用户及时进群。

– 在直播时抛出一个大家都很感兴趣的问题，进群才能获得答案。

2）从抖音引流到私域变现

例：慧人资直播间借势节日噱头，开展人力资源从业者直播，导流抖音粉丝到千聊下单课程，3次在2分钟内秒杀课程单价，实现抖音20+万粉丝引流变现。

步骤一：开设预热课程，为直播活动预热。

在预热课程中，主持人介绍活动背景、时间、嘉宾大咖阵容、流程、福利预告，同时留下客服咨询二维码，引导用户添加客服。

步骤二：利用节日举办活动，在抖音、千聊同时开播。

直播桌前固定2台手机，1台开千聊直播，1台开抖音直播 ，实现一个场景两平台同步。利用千聊直播间的抽奖、限时秒杀福利，吸引抖音粉丝扫码加客服微信，沉淀到私域流量池，客服发送千聊直播链接，学员参与秒杀下单，完成变现转化。

我们用引流路径图总结一下慧人资的直播，变现抖音粉丝的路径为：通过千聊直播间的抽奖刺激，直播间将抖音粉丝沉淀到微信，获得后续触达渠道；客服引导粉丝进入千聊直播间参与秒杀催单，促使用户完成初次下单转化.

利用直播，围绕“公众号+朋友圈+社群”，打造流量闭环效应，让普通用户变为潜在用户，让潜在用户发展成为老客户，进而圈定私域流量，创造持续性收益。

直播带货的最终目的就是累积私域流量，形成一种“资产”和“财富”，拥有更多的变现可能。

04 双11宣传推广、营销造势方式

1. 店铺打造购物节日氛围

首先，店铺装修必须营造一种优惠活动多多的节日氛围，让人进店铺感受到满满的购物气息。有些线上店铺做促销活动，前期宣传做得很不错，可用户进店一看，随便浏览一下就退出了，很明显是知识店铺氛围没做好，给人感觉和平常都一个样，没有节日氛围，这样是留不住客户的。

为了营造热闹的节日氛围，商家可以在店铺轮播图、直播间弹窗、直播间首页、课程封面甚至是课程标题等相关页面展示活动信息，色调和主题喜庆，让新老学员进店就能感受到双十一节日氛围，加强购买欲。

2. 公域流量池引流

提前准备双十一主题直播海报和课程，在公域流量池中发布引流，如抖音、微博、快手、今日头条等各公域内容平台发布，用课程内容、新手礼包、课程资讯吸引更多流量关注。

值得注意的是，抖音头像和描述要专业且吸睛，头像最好选择使用真人照片，让人感觉可信度较高。

另外，还在商品橱柜上架自主研发的教辅材料，当学员购买后，客服会告知学员如何领取教辅材料和线上配套课程，完美引导粉丝进入线上店铺学习。

3. 老学员促活，分销裂变

想让你的促销活动被更多人参与，老学员的力量是不可忽视的。想带来更高的流量，离不开老学员的传播。

讲师朋友们可以针对已有店铺学员、微信好友、微信群、公众号粉丝，可以利用营销工具引爆节日营销，唤醒老学员，盘活节日流量。

1）粉丝消息推送+优惠券：

11.11学习狂欢节，优惠券免费领取，全场课程满100减30  满200减50  满600元减100。

2）分销裂变：

分销裂变一种相对高级的裂变形式，既能裂变又能赚钱。以分销员、用户和产品方为主，通过合适的分销比例，让分销员变现手中用户的裂变方式，属于三赢的模式。

通过制定分销激励政策，刺激用户分享产品专属推广海报，付费——邀请——再付费——再邀请，使得用户呈滚雪球式的增长。做一场分销裂变活动，无疑是一个引流精准用户，储备双十一销转用户池的最优解。

4. 线下宣传

线下地推宣传，除了发传单，还可以利用精美礼品或红包方式吸引新用户关注。例如在活动期间，新学员到现场登记个人信息且关注店铺公众号就可以参加抽奖活动，将有机会抽取1111元、111.1元、11.11元红包奖励。

当用户到店领取中奖礼品时，可以邀请用户转发活动现场照片或者是海报到朋友圈集赞，又可以额外再得到精美小礼品+代金券引导用户二次消费。

当线上店铺累积了大量流量后，还可以向线下校区导流，打通线上线下。

05 结语

11月11日这个节点，对教育领域来说也有一些特殊的意义：

对出国留学的学生来说，此时正处于申请关键节点，他们不仅要各种刷分，冲刺最后的成绩，同时也要准备文书申请材料等。

对于普通的大学生来说，也正面临着四六级考试，一些不同专业的学生还会备考剑桥商务英语、ACCA、翻译等级证等考试。

在职业考试方面，11、12月份也是一个考试高峰时期，分别有心理咨询师、人力资源管理师、物流师以及公务员考试等一批职业类考试。

一次好的活动，需要我们花费时间、精力，需要我们用心的投入、全力的打造。无论是线上还是线下，若教育机构能够结合自身特点，并抓住这一时期各类学生的特点和需求，相信也能在收入方面有所斩获。

#专栏作家#

爱钻研的小饼，公众号：私域江湖，人人都是产品经理专栏作家。擅长搭建各行业用户运营体系，独立策划统筹20+场全国性裂变活动；致力于输出用户运营干货，做一名有前瞻性的用户经营操盘手。

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