活动运营：海报文案如何做到高转化率？

运营在日常工作中经常会接触到活动海报，甚至有的时候会兼职设计海报的任务。作为一名运营，活动海报及海报文案如何做到高转化率呢？

一、活动海报类型及高转化要素

1. 活动banner图

（1）活动banner的组成要素

Banner一般包括两个方面，一是banner的文案部分，二是banner的背景等配图元素。

（2）高转化要素

Banner的文案部分，需要至少包括活动或商品推荐的标题、操作引导词两个部分，基本遵循“1主1副1操作原则”（即一主标题、一副标题、一操作语）。

• 主标题 ：展示活动/商品是什么或有什么突出卖点，突出这个海报最想要传达的主要信息或商品的核心卖点。
• 副标题 ：辅助说明活动/商品的相关介绍或其他卖点，针对主标题进行补充说明，进一步介绍活动/商品。
• 操作引导词 ：引导用户点击/参与，增加引导的动作性词汇，引导用户点击进入。引导用户操作的动词，在海报中经常忘记，也是特别需要注意的部分。

Banner的背景和配图部分，需要契合活动或商品的特点，具体须注意的方面在下面的“设计方面”会有详细的介绍：

2. 活动弹屏

（1）活动弹屏的组成要素

弹屏和banner一样，也是一般包括两个方面，一是banner的文案部分，二是banner的背景等配图元素。

（2）高转化要素

高转化的要素也同banner。

3. 活动详情页

上篇文章曾经拆解过一份标准的活动文案的组成部分，活动详情页是为了展示活动而进行的组织、排版，所以活动详情页也可以以活动文案的组成部分进行区域划分。

不过电商平台的活动页面变化多样，有很多页面是以展示和推荐商品为主。活动的详情页大致有这么几个类型——

（1）活动的介绍标题区域

放置活动的主标题、副标题、引言、活动介绍等活动基本信息；

（2）活动的领红包/抽红包区域（可省略）

为了提高活动的参与度，经常会放置领取红包或抽取红包的区域；

（3）活动的商品推荐区域

选择一些参与活动的商品，进行推荐和引流。带有主题性质或品类性质的商品推荐，通常会分为几个板块，每个版块包括：板块主标题、板块副标题、板块推荐商品、每个商品的推荐文案。

二、活动海报设计原则

1. 文案方面

（1）海报文案要体现出明确主题

如果没有办法在第一时间让用户明确海报的主题，海报的转化率不可能高。下面举几个反面案例~

1）文案未体现进行中的活动或推荐的商品

拼多多的轮播图经常需要让人靠配图猜测海报的意图，不知道点进去之后到底是什么商品详情页。下面这个海报莫非是给了我一张美妆的20元券？

2）文案硬凹概念或名词，没办法第一时间定位宣传的是什么

比如下面淘宝的海报，“绿色厨房”指的是什么很难猜测，可能是有机蔬菜或水果之类的，不知道的还以为写什么专题报告，让人毫无点击欲。

3）文案和活动关联不大甚至毫无关系，硬往热点上靠

单看美团这个标题还以为是消费后写评价，表白喜欢吃的店铺或食物，至少是跟说、写有关系的吧……

结果点开详情页真的让我瞳孔放大哭笑不得，这又是答题又是优质蛋白质？？？真是大写的服气！

（2）海报文案的重点信息要突出展示

最重要、最有卖点、最吸引人的信息要大字加粗加重显示，重点要突出。

下面京东的banner，凤祥食品鸡翅真的不够吸引人

还有这个拼多多的文案，也是没有把花椒粉最吸引人的点放大突出显示

（3）海报文案行数和字数不宜够多

海报的文案一般在2-4行，最佳的文案在3行，如果非要用4行文案，建议文案的大小、粗细等要做区分，下面这个海报个人感觉信息有点多，且字体的大小区分不是很明显，第一行的logo字体可以更小一些。

（4）海报文案没有卖点或吸引点

1）文案过于简洁，甚至是简陋

下方美团商家的广告展示位，文案真的过于简洁了

2）卖点太泛泛，不够具体

到底有多省钱？到底有多大的折扣？这种强调优惠力度的信息一定要具体，才够抓住人的眼球。

下面的文案如果改成类似于：“1元抢电热水壶、品质好物低至3折、前往抢购”，是不是比原始的文案效果好多了呢？

（5）缺少操作引导语

海报文案中最容易漏掉的部分就是操作引导的动作性词汇，加上去会更有点击欲。同样的海报设计，是不是加了引导动作词汇的海报，你更想点击呢？

2. 设计方面

（1）遵循《写给大家看的设计书》四大设计原则：对比原则、重复原则、对齐原则、亲密性原则。

1）对比原则：页面上的不同元素之间要有对比效果，达到吸引读者的对比效果。

对比度包括字体、颜色、字号等各个方面，这些方面的对比都要强烈，下面海报中“最高15%的高佣金等你来拿”非常不突出，文字背景框颜色融入了整理画面背景里面。

2）重复原则：设计的某些方面需要在整个作品中重复。

海报中的元素要整体统一，保持整体的照应。

3）对齐原则：每一项都应当与页面上的某个内容存在某种视觉联系。

海报上的元素之前彼此之间要有一些视觉上的关联，比如下面海报的左侧文字部分或者左对齐，或者居中对齐。

4）亲密性原则：将相关的项组织在一起，移动这些项，使它们的物理位置相互靠近，这样一来，相关的项将被看作凝聚为一体的一个组，而不再是一堆彼此无关的片段。

下图左侧的一小部分产品图片说明，如果和右侧产品大图放在一起，整体画面会更加和谐，减少混乱。

（2）除此之外，重点信息应尽量展示在第一屏，让用户不通过滑动屏幕就可以大概活动概况或看到最吸引人的部分。

下方的海报第一屏无关紧要的画面占据了大部分画面，如果把下方“爆款新品 1元试用”区域位置上移，感觉会更吸引滑动屏幕。

如果部门中有专门做设计的同事，运营小伙伴们可以提一些设计方面的建议；如果很不巧你是又要做运营又要经常兼任设计的话，在设计活动海报时，没必要过于追求设计技巧和画面的美观，做到基本的简洁明了、重点突出即可。

欢迎小伙伴互相交流学习~

 

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